美妆集合店业态已经开始新一轮升级进化

当进入美妆行业的门槛越来越低，新兴美妆品牌开始呈指数级增长，面对海量的产品，消费者的选择变得更加耗费时间和精力，美妆集合店则通过对品牌、产品的筛选和集中展示，一方面向消费者提供便捷的探索和比较平台，另一方面也在以自己的品牌力为其所做的选择背书。这也让集合店在一定程度上承担了为消费者当好“守门人”的责任。

“纯净”美妆风潮的兴起带动了一批“纯净”美妆零售商，由于没有准确的定义，如何在销售众多自称“纯净”的品牌时保持自己对“纯净”的立场和观点，对这些零售商来说是一大挑战。为此，“纯净”美妆零售商Credo建立了一套自己的标准。

Credo被称之为“肮脏清单”（The Dirty List）的禁用成分名册和对品牌合作伙伴遵守环保包装标准的要求为它赢得了声誉。Credo与一个名为Novi的第三方网站合作，品牌将它们的配方提交到这个平台后，会以Credo允许的成分为标准，得到是否批准的反馈。由于这个标准的存在，部分品类是完全被排除在外的，比如指甲护理产品。

在包装上，Credo护肤和身体护理高级商品官Elizabeth Albrecht表示：“我们已经不满足于产品通过使用完后被回收变得更加环保，我们希望产品本身就使用更少的塑料，产生更少的垃圾。”

根据Credo去年推出的可持续包装准则，品牌要在2023年前使用50%以上可循环使用的塑料或是非塑料材料，如果产品是可回收或可生物降解的，品牌必须向消费者提供清晰的处理说明，另外在这个准则下，片状面膜、湿纸巾等一次性产品都已被禁止。

健康产品零售商Standard Dose的创始人Anthony Saniger拥有药品行业的背景，因此他对产品的审查流程中加入了一些药学上的原则。

这个流程的第一步是考察品牌是否提高了消费者对植物成分和自我护理体验的关注，然后再检查成分的致癌性、可持续性和道德规范，并针对部分成分如棕榈油、云母等要求品牌提供额外的责任认证和成分测试等文件。另外Standard Dose还会自行测试产品，由第三方实验室查验成分的安全性。

焦点小组测试是这个流程的最后一部分，通过5到50人的小组验证产品包装的信息是否名副其实，比如针对一款声称助眠的产品，这个小组会检验它是否真的让人睡得更好。

这套流程也带来了切实的商业回报，Standard Dose的订单量同比增长了10倍，最畅销的品牌包括Rae Wellness、Maude和Theragun。

奢侈美妆零售品牌Violet Grey则通过化妆师、发型师、美甲专家和美容师组成的委员会测试产品，这个过程被称为The Violet Code。Violet Gray的Violet Lab执行董事Sarah Brown提到：“要获得The Violet Code的批准，产品需要从我们的测试人员中获得70%的积极反馈，他们有一个月的时间来测试并确保产品适合他们和他们的客户。”

 “Violet Gray的愿景始终是打造一个美妆衣橱，” Violet Grey的创始人兼首席执行官Cassandra Grey说，“这就是我们一直以来选品的方式——思考什么与消费者的美容流程相契合。”

本土美妆集合店的选品策略进行到了哪一步

近年，本土新型美妆集合店成为国内美妆市场不可忽视的新生力量，它们的选品策略主要呈现出三种思路：销量、品牌调性和消费者兴趣。

Wow Colour的品牌负责人迮琳在接受CBNData采访时提到Wow Colour的选品一方面以数据供应商和平台的数据判断品牌的上升趋势，另一方面依靠买手团队做选择。调色师的选品也非常重视数据，新品进入门店后需经历数周的试销阶段，以销售表现决定产品的去留，让产品快速流动和更新。

这一类美妆零售品牌主要遵循的还是“什么火卖什么”的逻辑，从喜燃“线下版小红书”的别称和独写在Colorkey货架上就打出“李佳琦‘一嘴带火’”也可以看出它们对线上流量的依赖。

美国美妆零售商Shen Beauty的创始人Jessica Richards在挑选品牌时会考虑背后的品牌故事和创始人，她说：“从情感的角度来看，人们想要一些东西来依附，品牌背后有一位创始人很重要。”

这些信息传递出来的品牌特质也成为国内美妆零售品牌的选品标准之一，美妆品牌服务商Ushopal集团旗下的美妆集合店BC极选主打高端小众美妆，引进了包括Chantecaille、Suqqu、Juliette Has A Gun等气质独特的奢侈美妆品牌，BC极选创始人刘韦呈在新消费内参的采访中表示其选品的其中一个重要参考是创始人是否还在管理品牌，这意味着这个品牌是否会对消费者体验更加用心以及是否保有完整的品牌力。

话梅建筑设计师Wendy Saunders与品牌创始人Jason Ju在荒野气象台的采访中也谈到在选品时“希望能够跟有想法，有目标，有自己坚持的品牌合作”，目前话梅已拥有Balmain Hair、Tangent GC、Graine De Pastel等护发、生活方式、护肤等不同领域的独家品牌，根据私募股权投资公司Manzanita Capital的官网信息，知名化妆师同名品牌Kevyn Aucoin已被话梅收购，这个拥有经典修容产品的彩妆品牌或将成为话梅“美好生活”品牌矩阵的最新成员。

野兽派旗下的美妆生活方式概念店Little B也专注于独立小众品牌，在2019年就开设了Charlotte Tilbury大陆独家跨境体验店，近期还引入了在彩妆爱好者中得到很高评价的Pat McGrath Lab，奢侈护肤品牌111Skin、防晒品牌Supergoop!、国内家居香氛品牌Handhandhand等都在Little B的品牌组合中。

除了在品牌选择上的差异化，国内零售品牌也开始从消费者兴趣出发，打造不限于美妆的零售空间。

新锐零售品牌Suki Box结合美妆和潮玩，在店内设置了扭蛋机和夹娃娃机，将游戏融合到整个消费体验中。在今年连续获得两轮融资的“三坑”集合店诗与万花镜则围绕消费者对汉服、Lolita服饰、JK制服的兴趣选择服装、彩妆、香水、配饰、文创等产品，其理念并非销售某一品类的产品，而是创造一个主题性的体验空间。

实体店因为难以在价格上产生竞争优势，如果仅仅依靠“爆款”逻辑很可能沦为电商的“线下试妆间”，国内新兴的美妆零售品牌已经开始为自己的品牌组合加入更多的个性，也在突破品类的界限，打造更多元的零售业态。随着新型美妆集合店的火爆逐渐回归冷静，本土零售品牌需要更明确各自的定位，通过提供给消费者难以替代的产品组合来建立品牌的护城河，类似Credo、Standard Dose、Violet Grey这样更为严格的品牌和产品筛选标准或许将成为国内美妆集合店的未来发展趋势。