做消费主义逆行者，这届用户拒绝盲目“上头” | 人间清醒指南⑦

— 铁铁们，已经过去的双11，一个定金没下的，还有谁！

—+1 ，我618囤的护肤品还没用完（裂开）

— 同上，另，我司薪资已经开始倒挂了，新来的应届小朋友要赚的比我多了（泪目）

— 也是，今年行情不好，也没激情消费了。

— 诶，我有个薅羊毛拼单群，你们进吗？

— 速拉

— 拉

以上对话，摘自小C朋友临时组建群“2021羊毛党双11复盘、吐槽”，因秉持着“只买刚需，只薅羊毛”的信念，小C和铁铁们没有再现往年快递成山的壮观场面。同样的人不在少数，C2CC传媒编辑部X新妆在策划《人间清醒指南》时，针对消费者进行街采和调查发现，这些看起来最容易“上头”的新一代消费者，却能够用更加客观理性的眼光看待消费。

而消费者消费观的迁移，也将影响着市场与品牌的发力方向。

从闭眼“剁手”到冷静算账

就像每个上一代都会称下一代是“垮掉”的一代，每个下一代也都是先锋、个性的代名词。Z世代在互联网发达的时代中成长，是追逐与众不同、新鲜事物的代表，但并不盲目，他们也拥有着属于自己的生活哲学。

例如在彩妆消费中，Z世代既注重颜值，也注重内在，不再一味追求大牌，而是更注重产品本身与品牌调性。在为悦己买单的同时，也会考虑性价比。据易观分析数据显示，用户越年轻越关注价格，反之则更关注品牌。年轻人更关注教程、测评类内容，在网络社交环境中，往往会形成一个种草-测评--拔草-反馈的闭环，进行有效安利或避雷。

近两年来，如火如荼的新国货、新国潮趋势的崛起，也是年轻消费者开始关注性价比、反对无节制“剁手”新消费观念的一种投射。

在直播购物方面，被市场“教育”了几年的年轻消费者，在熟知商家套路后也有了新成长。从李佳琦2021年推出的“所有女生的offer”中就可见一斑。该节目一方面是展示其自身的用心程度，博得消费者信任，另一方面也做到了为品牌宣传，增加好感度。

李佳琦在谈判中表示，活动最好不要送产品小样，而是直接降价，并且今年的双11折扣力度要谈的比618和去年双11低，这些行为点都反映出了消费者的直播购物要求在提升，没有更干脆的优惠、更大的力度，就很难去煽动消费者买单。

结果在双11落幕后，图穷匕见。大量的品牌在黑猫平台被投诉，理由大多是虚假发货、缺货漏货，巴黎欧莱雅与头部主播李佳琦、薇娅争夺“最低价格”定义权，但是消费者却遭受损失，对品牌印象极速下降，并借此事件开始静下心思考，避免被任何一方“当枪使”。

而小C的朋友阿金却不只满足于头部主播谈下来的优惠价，在直播清单与价格公布后，她会对比代购、C店、闲鱼的价格，例如11月初，伊丽莎白雅顿美国官网打折，金胶、粉胶、橘灿精华套餐加起来比单买金胶套餐原价还便宜60刀，她就立马开贴“发车”了。

由此可见，现在年轻消费者能够接触的渠道更广，获知优惠信息的机会更多，对比中年消费者群体来说，对价格会更加敏感。并且相较于前几年被五花八门的网络购物方式冲击时产生的热血冲动，消费者在迅速适应这种刺激后，开始逐渐变得冷静。

二手回血、精准克制的新消费生态

购物，除了刚需外，还有一部分原因是为了“愉悦感”。而“愉悦感”这三个字则成了落入消费主义陷阱的第一步。为了即时多巴胺的分泌刺激，不看价格、不谈实用、不论合理，“1、2、3上链接”对应的是“3、2、1闭眼入”。

然而人是有反思、总结能力的高级动物，在陷阱踩得多了以后，就具备了辨别的能力。如果说豆瓣“买组”将薅羊毛战队中的双一流、985，那么拥有30万组员的“不买组”——消费主义逆行者小组，则是开辟了另一个思路对抗陷阱。

“不买组”的口号是：不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。为充斥着燥热营销的市场浇下一瓢冷水。

从跟随消费主义到与消费主义对抗，Z世代所呈现出来的这些消费特征与日本社会学家三浦展所描绘的“第四消费时代”相符，消费者从以往的炫耀性、过度消费，逐渐转化为个性化、精准和克制消费。

在此种消费环境下，二手经济生态开始飞速发展。以日本的二手奢侈品市场为例，源于上世纪70、80年代的泡沫经济，在经济大萧条之后，二手奢侈品就开始充斥着整个市场，成为亚洲最大的二手奢侈品市场。国内的消费者在被各个节点的“购物节”刺激后，二手经济也开始成为其“回血”的手段。

据MobData研究院数据，2020年国内二手闲置流转规模已达万亿，具体交易额较2018年上涨了5120亿，达12540亿。并且当前二手经济市场的年轻化程度越来越高，Z世代开始成为二手经济市场的中坚力量。以闲鱼为例，其平台上的90后用户占比达60%以上，而每天在平台打卡的95后则有500万人之多。

在父辈们的消费观念里购买二手产品或许是窘迫、丢面子的行为，而在Z世代的观念里，在二手平台购物是兴趣、环保、性价比所使然。以美妆产品为例，其天然具备潮流、快销的属性，替换率与购买率极高。但是人只有一张脸，高需求、低使用就成为美妆消费者的痛点，二手市场则能够为他们分担高闲置的损失。

据闲鱼数据显示，2019年美妆交易量已破50亿，从人群看，在校生、初入社会者构成的95后是绝对消费主力，买走了52.8%的二手口红。

从闲鱼公开的2021年618回血热词来看，消费者在闲鱼上转卖产品的关键词是#618拼单出、#直播间多抢、#家里放不下、#回血降价出等，其中，节后鱼生热卖榜单中的美妆护肤热榜显示，美容仪、化妆刷、口红、面膜、洗面奶、眼霜、粉底液、眼影、卸妆乳、香水等热度较高，且口红的转卖率位于NO.1。

如上所述，二手平台上还存在大量的全新未开封产品，综合价格都远低于市场流通价。无论是冲动购物后的回血，批量薅羊毛后的拼单，还是单纯想低价购入感兴趣的产品，二手经济生态都为当下消费者的全新消费观提供了施展的平台。 

小结：在互联网时代下，消费者躲不过营销，品牌也躲不过差评。一切都无所遁形之下，最可怖的就是“制造假象”，品牌闭眼自嗨，消费者自我欺骗。然而现在，消费者已经逐渐“清醒”，然后伸手戳破了套住自己的泡沫。

消费者的冷静期，也是对商家的考验期，能否靠其自身的服务、品质、口碑吸引消费者，成为交易达成的关键，消费者的清醒自持，也是在督促品牌与市场的成长，回归本质才是长久之道。