4小时364万，片仔癀化妆品为600门店做了一场“带货直播”

品牌帮助实体门店带货直播，但门店对品牌直播带货的态度，则有些许暧昧。

自己能做直播的门店，谁愿意把自己鱼塘（私域流量）的鱼重新放归大海；自己不会做直播的门店，更加不会让品牌的手伸进自己的鱼塘。对待带货直播，美妆行业似乎早已达成一种默契，一种因博弈而存在的微妙平衡。

4月25日，片仔癀化妆品一场名为“夏日美肤大作战”的直播活动，打破了这种平衡。4小时的时间，片仔癀化妆品官方化身最强带货主播，完成销售实收364.2万，而这364.2万的销售，全部来自终端门店。

“服务”门店，不为“收割”

近年来，片仔癀化妆品依托自身深厚的文化体验和优异的产品品质，聚焦帮助终端合作门店提升服务和体验，围绕品牌自身优势持续开展营销创新，打造出更加适合品牌的营销之路，其中社群营销和线上直播的引入与整合，能更好地帮助实体零售走出困局。

“通过品牌直播帮助终端门店客户了解直播，是我们做线上直播的主要目的。”片仔癀化妆品培训部许艺红表示，“在此之前，我们也做了一些以区域为单位的直播活动，单店的直播带货也达到了14万，在这个特殊的时期，展现的效果非常不错，所以我们希望能够通过这场全国性的活动，帮助更多的终端门店运用好直播这个工具。”

4月，C2CC传媒就《私域运营&直播电商的现状》，在业内进行了调查问卷，发现在国内的化妆品实体零售行业，57%被问卷的门店表示未开展直播卖货，且并不知道什么是真正的直播，门店直播卖货该如何操作。树立样板，让门店学习这一模式，让终端学会运用直播这一有效的动销工具，这是片仔癀化妆品直播活动的主要目的之一。

“从品牌的角度来说，以区域为单位的直播营销活动已经成为片仔癀化妆品的一种常规工作，我们希望让更多门店了解什么是真正的直播。”许艺红说道，“接下来我们也会围绕片仔癀化妆品单品牌店进行一系列的直播活动打造，在这个特殊的时期，帮助它们通过直播和私域运营，实现为门店引流，挖掘更多精准的用户。”

文章开头提到，门店对品牌官方开展的直播带货活动的态度暧昧，甚至是抵制情绪，在这中间就存在一个比较难调和的矛盾点，门店担心品牌通过自己的直播平台来收割门店的会员，但此次片仔癀化妆品“夏日美肤大作战”活动参与的门店数量达到了600多家。

昆明盖亚商贸总经理梁凤其说道，“在很多时候店家参与品牌直播是会有顾虑的，有的品牌会通过自己的平台直播去收割店家的粉丝，但片仔癀化妆品当时就跟我们讲，直播的时候，直播间不会挂销售链接，卖货环节还是由各自门店的微信群完成销售，所以门店在这次活动上的参与和配合都比较积极。”

此次活动，对于代理商来说，片仔癀化妆品也为其带来了很大的收获，一方面，直播提升了当地市场对于片仔癀化妆品品牌的知名度；另一方面，也给代理商带来了巨大的业绩提升。据梁凤其透露，片仔癀化妆品此次直播活动，让其4月的销售业绩同比去年提升了70%-80%，完全抵消了因疫情给市场带来的不利影响。

产品和服务是核心

去年，由片仔癀化妆品品牌代言人秦海璐主演的电视剧《老酒馆》中有一段话道破了生意的真谛。酒馆大掌柜陈怀海说道，“这个酒人啊，人就是下酒的菜，喝多喝少全看人这两撇子，开酒馆，三个字‘酒菜人’。”

“酒菜人”，说的就是产品和服务。

片仔癀化妆品传承了片仔癀近五百年的文化底蕴，从上世纪80年代的“小瓷瓶”，到现在90后抗初老的爱用品——凝时素颜紧致系列，片仔癀化妆品在品牌文化传承与产品品质创新方面不断实践，获得行业和市场的广泛认可。40年来，品牌在片仔癀药业背景和科研技术的加持下，以科学严谨的态度，将品质视为企业的生命。片仔癀珍珠膏传承人、片仔癀化妆品研发顾问、资深研发工程师陈丽娟女士就在《走进国粹片仔癀》的直播中就提到了品牌背后是有一群片仔癀化妆品人对品质的坚守。

产品和服务是片仔癀化妆品这些年来一直坚守的核心，在2019年的全国零售商峰会上，片仔癀化妆品就提出，在2020年，片仔癀化妆品将从“心”出发，通过匠心臻品、用心服务、走心推广、虔心经营、诚心合作，集“五心”之力，打造“大健康国妆”品牌，进而踏上高质量发展的“心”征程。

2020年，一场突发全球性公共卫生危机改变了很多品牌的动销节奏，片仔癀化妆品的线下培训和打板活动被迫取消。但对于他们来说，活动虽然取消，但用心服务终端的初心不能改变。这些年，片仔癀化妆品依托自身深厚的文化体验和优质的产品品质优势，持续开展年轻化营销创新探索，打造适合品牌特质且受年轻消费者喜欢的营销之路，帮助线下门店走出零售困局。

对于片仔癀化妆品来说，直播不是品牌营销的终点，而是应该像抖音挑战赛、抖IN city线下城市展、女性力量觉醒这些活动一样，是一种赋能门店的新零售工具。

所以，在片仔癀化妆品的直播中，我们可以看到，整个直播活动是由官方主导，但是片仔癀化妆品在直播间只做产品推荐和种草，所有销售均由各自门店社群完成。片仔癀化妆品在实现品牌赋能的同时，帮助门店打造属于自己的私域社群运营。为了能够达到更好的效果，片仔癀化妆品在直播活动前期的预热和传播中，采用了统一化、标准化、系统化的传播文案和话术，让不懂直播的门店都可以做到一键转发。

梁凤其提到，此次参与活动的门店大部分都没有做过直播，也不懂私域社群，片仔癀化妆品厂家老师在活动前对门店进行了系统的培训，帮助门店赋能更多有关直播和社群运营的新思路。

许艺红说道，“在整个直播和前期的社群运营中，我们片仔癀化妆品官方的美导老师会协助门店，帮助门店完成私域社群搭建，直播只是一种表现形式，片仔癀化妆品的核心永远是品质和服务，这也是为什么有这么多门店愿意参与并相互配合的原因所在。”

写在最后：这场“夏日美肤大作战”，是片仔癀化妆品帮助门店实现直播带货的一次重要的尝试。“匠心造精品，务实抓动销”，这是近年来，片仔癀化妆品快速发展的根基，无论是之前的“白润美女神节”，还是现在的“夏日美肤大作战”直播带货，片仔癀化妆品始终都是为了通过服务，帮助门店提升品牌和产品在消费者心中的价值感。

福建片仔癀化妆品有限公司副总经理兼营销中心总经理陈创业曾经提到过，“是什么角色就做什么事情，是谁的粉丝就该由谁来运营。”片仔癀化妆品官方所做的一切营销活动，都是为了服务终端门店，帮助门店推动销售，做门店最坚实的服务者。