天猫官方数据报告解读：消费者变了，你的用户策略改变了吗?

伴随着互联网、电子商务的深度发展，电商已成为品牌竞相入局的万亿级红海市场。

与此同时，网络经济增速的放缓和流量红利的逐渐消失，也让如今的众多品牌时刻面临着获客成本升高、同质化竞争激烈、用户年轻化加速和传统营销方式收效甚微的发展压力。

如何让自家的品牌及产品在如今噪杂的市场环境中脱颖而出，一举获得消费者青睐，已成为每一个品牌及营销人员必须要思考清楚的头等问题。

今天的品牌该如何面对日趋成熟的消费者？

今天的主力消费人群以80后、90后，甚至00后为主，不同年龄段的消费者因年龄差、成长背景和消费力的不同等，形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化，呈现出明显的消费分级现象。

根据天猫历年来双11当天不同年龄段的消费者占比数据可知，近年来70前、70后的消费者占比已经趋于平缓；80后消费者占比成下降趋势；而90后消费者占比还保持增长态势。另外85后、90后、95后的客单价与往年相比也保持着较高增速。

 ▲天猫双11消费者数据比较

与此同时，影响人们消费决策和消费行为的因素也在发生着较大变化。有调研显示，有35%的消费者在购物时会使用手机做产品比较，有67%的消费者在下定购买决策前受产品评论影响较大，另有81%的消费者在购物前会通过搜索引擎或社交媒体去收集产品及品牌信息。

根据全球著名市场调研公司尼尔森对于全球60个国家的3万名受访者在线调研显示：编辑内容（自媒体、论坛等）对于消费观更加成熟的消费者而言，吸引力要远超电视、广播和互联网广告等媒介形态，也更容易触达不同圈层的用户。

传统的营销模式，往往是仅仅将用户当作消费者来对待，只关注其消费行为，仅仅为其展露与产品直接相关的部分，缺乏对消费者更加细分需求的认知，导致推广转化效果差、用户流失严重的问题。

而内容营销，则是真正将用户当作一个有着充分情感需求的人来对待，关注其更多的细分需求，如用户对什么样的资讯更感兴趣？用户偏好分享什么样的内容？用户在使用产品的过程中可能遇到什么样的问题？品牌商家需要怎样做才能够帮助其更好的解决？等等。

在具体的实施过程中，需要商家采取更为灵活的营销策略，以用户的更多细分生活场景为基础，更加注重消费者接受营销信息后的情感波动和思考决策，从注重短期的销量效果，转变到更加注重与用户建立长期关系，真正建立起“以消费者为核心”的内容营销策略，靠内容及细致化服务撬动用户，并为其持续提供全新价值。

全领域整合渠道资源，建立起专门的“以人为核心”的品牌运营团队，全面布局内容营销体系，以成为促进品牌破局及增长的重要源动力！

天猫是怎么做的？

根据以消费者为核心的品牌销量解析公式：GMV= 消费者资产数量 x 消费者递进率 x 人均 GMV 发现，内容营销对于增加消费者资产量，强化消费者递进率，以及提升人均GMV均有着明显的增进作用。换句话说，内容营销可以成为品牌营销增长的重要动力。

自2016年手淘开始尝试内容化以来，2017年淘宝团队着重在全站展开内容多元化的建设，2018年淘宝正式进入内容营销化时期，经过三年的内容商业化探索，手淘内的内容生态已基本建立，通过调动站内站外的内容营销全面配合，助力品牌持续的资产和销量增长。

在手淘平台，消费者的消费路径也已悄然发生变化。消费者在各个场景、各个链路中对内容的接触大大增加，线上“闲逛”的时间与意愿明显增长，浏览偏好与购物路径发生了根本性改变，内容对于消费者购买决策的影响力空前提高。

▲消费者接触内容的路径大大增加

天猫的品牌内容方法论以提升消费者资产为出发点和终极目标，发展出天猫品牌在手淘环境下的内容方法论和效果评估特征。

首先，通过“人群观察-沟通内容优化-内容触点触达”三步走战略，实现对细分消费者的精准内容信息传达；其次通过对手淘内不同产品的组合运用，最大化地发挥内容产品的定位优势，优化内容营销投放效果和KOL自媒体矩阵，组合开打提升整体的内容营销效果，最后通过内容营销“5A”衡量内容评估效果，并通过数据反馈指导策略优化。

1. 向细分消费者传达精准内容信息 

深度梳理用户画像数据，利用用户性别、年龄、职业、手机型号、月均消费力、兴趣偏好等基础数据的不同，对品牌用户进行深度细分，然后梳理出品牌的重度客户、潜在客户和竞品客户。

▲提取用户数据，提炼划分不同层级的用户

在梳理出基本的用户人群层级后，结合不同人群在品类公域的实时搜索、浏览、加购等消费行为，以及品牌、品类相关性等数据信息，深度分析用户，将其再次重组划分成不同类型的消费群体，并找出其更加细分的典型特征，有针对性地拟定不同群体的沟通目标，创建细分的核心沟通内容，并延展出精品化内容，精准触达消费者的真实需求。

▲用户类别再细分

针对于更加细分的不同用户类型及真实需求，为其拓展出更加多元化的内容，通过对核心沟通信息的拆解，与多元化的内容形式深度结合，在站内进行触点式传播，形成用户爱看的社会话题。

▲核心沟通信息指标拆解

2. 优化内容投放策略 

内容营销是一个相对长期、精细化的过程，不同营销阶段的内容策略、媒体选择等均有不同。

——如种草期以激发大量消费者关注和兴趣为主，需要提前在站内各个内容板块进行内容发布，并积极布局微博、头条等站外内容渠道，做好蓄水。

——长草期除继续引入新客外，还需要与蓄水人群进行互动，以保持其对于产品的兴趣、刺激其购买欲望，加深双方链接关系。

——拔草期以引导消费者快速进行消费决策为目的，对品牌核心人群进行直接沟通和引导，对于有过浏览、收藏、加购、领券行为的高意向人群进行二此触达和转化。

——延续期是品牌营销活动的长尾传播期，此阶段以鼓励消费者进行买家秀、好评撰写等形式的内容创作为主，并通过淘宝买家群、微淘等社交场进行内容发布，以维护和提升品牌与消费者间的互动和粘性，提升核心用户的活跃度。

深入理解和运用淘内内容产品矩阵和KOL达人矩阵两大核心矩阵，可以帮助品牌有效进行内容投放策略的优化工作。

淘内有内容场、搜索场、推荐场、私欲场四大路径来营销消费者的“逛、选、买”行为。在实际的投放应用中，将不同定位的内容产品与消费者运营目标相结合，制定出更加精准化的投放策略，有利于大幅度提升营销的投放效果。

▲不同路径的内容投放方向

在基础内容投放策略优化的基础上，为进一步提升品牌的内容营销效果，可利用品牌号对头部内容投放进行强化运作，对品牌的存量粉丝、潜在粉丝、精准目标人群进行精细化内容沟通，针对消费者对于不同内容板块的不同期待和信息需求，规划出更符合消费者当下浏览需求的内容，做好优质内容与场域的结合，达到加深两者关系的效果。

▲头部内容资源板块

随着淘内/外内容生态的日渐丰富，大量知名的明星、KOL、自媒体达人及内容生产机构开始陆续入驻手淘，为淘宝带来了数以千万计的粉丝流量。借助入驻淘宝的这批明星、自媒体、KOL等角色，品牌可以更加快速地达到高效转化的目的。

▲淘内KOL联动营销

3. 数据反馈指导投放策略优化 

围绕营销周期及受众感知，在营销投放的五个关键环节进行运营效果评估和数据监测，可以帮助品牌更加精准、细致、全面衡量全链路营销效果。

然后根据数据反馈情况来定位优劣环节，及时查漏补缺，透过内容策略在各个不同关键渠道的组合和应用，投入不同比重的精力去进行营销优化。

▲内容营销“5A”度量指标

品牌是如何应对的？

美妆行业是近些年国内新兴的热门品类之一。发展至今，美妆行业的头部品牌已经非常清楚地意识到，广撒网式的流量采买模式已渐失效，营销策略从流量运营转向消费者运营、注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，从“育草”向“种草”转型才是美妆营销的大势所趋。

有鉴于此，有不少的美妆品牌已经纷纷试水并成功开展了一例例以内容为主的新型营销策划案。

1. 美妆代表：兰蔻 

2018年中国美妆市场领跑全国，年均复合增长率1153%，用户下沉、消费者年龄下降，围绕消费者的个性化需求进行探索创新，成为美妆品牌积极求变的关键项。

情人节期间，兰蔻借助四大不同场景下的用户需求从不同维度出发，借助站内/外多渠道，以不同内容去叩击消费者心智，最终实现2019情人节同比销量翻番。

a. 根据消费者个性化需求，打造情人节场景化营销

情人节作为一个典型节日，送礼是消费者最直接的消费需求之一。基于用户暗恋、热恋、婚后、和单身阶段四个不同场景的消费需求，兰蔻精心设计高级定制环节，推出情人节高定礼盒及限量版口红。

消费者可以通过高级定制页面自主选择礼盒的款式、卡片和香味，最终收到专属的定制礼盒套装。每款礼盒对于不同的恋爱场景，可满足不同消费者的偏好和需求，完美俘虏其心智。

在情人节氛围的加持下，兰蔻还推出了节日限定版心形唇膏，三大爆款断货色号全数回归，搭配星品底妆、香水等打造限量版口红套装，进一步强化了情人节的营销效果。

▲兰蔻情人节四大场景礼盒

b. 结合消费者购买链路，多渠道组合营销

结合消费者购买路径、节日氛围和产品特性，兰蔻分别在站内/外多渠道以不同精准内容来直击消费者心智，通过内容资源矩阵和网红KOL力荐的方式，以情人节约会妆容、产品测评、网红达人送礼等方向向细分内容消费者进行种草及收割，实现了多样化的内容营销战略。

c. 精准人群运营，深度触达新老客户群体

为了促进新、老消费者的购买欲，兰蔻特意开辟了产品派样的模式。品牌号消息栏直接触达粉丝，撬动潜在消费者；微博粉丝通推广引导消费者搜索关键词，拓宽派样渠道；淘宝搜索兰蔻情人节关键词“吻你闻我”即可触达迎粉宝排样组件；店铺直播与达人直播利用迎粉宝组件鉴定是否为品牌号的新/老粉丝，然后针对不同类别的粉丝定制化派样，新粉付邮试用，老粉派享专属宠爱礼，促进转化。

2. 个护代表：多芬 

多芬是全球日化巨头联合利华集团旗下的王牌品牌，在个人洗护领域已经拥有很坚实的用户基础。随着市场环境的不断变化，多芬也在不断通过产品层面和营销方式的创新来做用户的拉新与维护。

a. 挖掘消费者体验升级需求，打造“泡泡家族IP”

在消费升级的背景下，多芬以多芬泡泡沐浴露为首，连同泡泡洁面和泡泡慕斯身体乳组成“泡泡家族IP”，抓住囤货党、美妆控、尝鲜派三类主流消费人群的心理需求进行人群划分，然后差异化刺激其消费行为。

▲多芬的差异化内容投放策略

b. 基于消费者洞察，多渠道优化投放效果

多芬品牌的可运营人数与会员数两项指数基础优秀，在当下行业多元化竞争的前提下，其粉丝关系与会员活跃度有较大提升空间。因此其营销的主要目标是对老客户进行维护和刺激，利用原有的品牌力和服务，激活更多的老客户。

——站外投放以提升搜索指数为目标。多芬选择了双微、抖音、小红书等社交媒体平台进行用户种草，结合不同平台的浮现算法进行投放策略的调整，通过获取站方公域流量和投放KOL获取其私域粉丝的双重效应，实现口碑与搜索量的双丰收。

——站内投放结合手淘上的精选高转化渠道，如有好货、哇哦视频等进行站内种草铺设，为商品引流。同时与薇娅、李佳琪等头部红人进行战略合作，利用超头部主播的私欲粉丝粘性和忠诚度，为热门产品引流。

——自运营方面除微淘、买家秀、盖楼、活动预告等手段外，其品牌号也扮演了重要角色。通过对流量人群的标签属性定位，对其进行差异化消息推送；同时店铺推荐页面也进行人、货、场的全面升级，并在公域获取更多精选位、弹窗等曝光资源。

c. 投放阶段分为蓄水期、预热期、小爆发和大收割四个阶段。

结合各渠道资源及算法进行前期的海量种草和内容基础打造，大促一周前进行相关预热，之后加强品牌号、公域资源、自运营等的使用来增强预热效果引导加购，最终大促期间，通过资源置换、直播、品牌号等形式完成收割。

▲多芬的不同投放阶段

3. 新锐美妆代表：薇诺娜 

内容营销在消费人群更加细分化运营的今天已不再是简单的内容创作，而是需要形成一个完整的内容营销闭环。薇挪娜从数据角度出发去分析洞察自己的用户类型及真实需求，从而达到内容营销效果的最大化。

a. 品牌消费者洞察分析

薇诺娜作为一个新锐品牌，其品牌主要消费人群以18-24岁的年轻群体为主，月消费额在500以上，偏好高性价比的产品；其主要用户对于产品的抗过敏、痘痘肌修复的需要为主；内容偏好涵盖科普型、娱乐搞笑型、真人秀等。

通过分析洞察主要消费人群的不同特点和偏好，薇诺娜将消费者划分为几大类型：肌肤过敏人群、肌肤受损人群、医美人群、痘痘肌人群和中性成分人群。不同类型代表着不同的消费者需求。

b. 内容维度创作

针对不同的消费者需求，薇诺娜进行了五个维度的内容创作：

——产品功效：围绕去血丝、痘痘肌修复、抗过敏产品功效去切入

——场景故事：及时修复消费者不同皮肤问题的使用场景

——名人同款：从美妆专家及意见领袖的意见去切入

——对比测评：真人测评来体现产品的长期使用效果

——成分解析：强大的科研实力、趣味性科普成分与配方带来的功效

c. 内容传播渠道

不同的内容渠道在内容传播中扮演着不同的角色，薇诺娜结合品牌自身的不同人群和渠道特点来选择不同的内容渠道进行投放。

——种草渠道：有好货、微淘、淘宝经验、美妆学院、哇哦视频

——拔草渠道：有好货、微淘、直播、钻展、猜你喜欢

d. KOL的选择

通过观察分析消费者关注的特定KOL群体，薇诺娜选择了其中部分可以准确触达和营销消费者心智的KOL，然后搭建KOL矩阵，引导各类型的KOL同时发声，多维度影响消费者。

▲薇诺娜结合渠道、内容、KOL占据消费者心智

薇诺娜作为医学型护肤品牌，在全域内容创建过程中构建了满足内容消费升级趋势的品牌特色型内容体系。在此体系下，通过站内/外内容渠道投放、内容策略和达人策略，将不同的内容触点与营销手段有效串联，最终达到了高效内容营销的目的。

“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题，可在实际业务中，真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。

传统营销模式下，渠道往往无法进行有效的数据回流，品牌商和终端消费者的实际触点数量有限，难以系统的展开直接、有效的沟通；再加上消费者需求的不断细化及数据回收难度过大，使得投放的转化效果变得未知。

通过引入内容的方式，不仅可以提前了解消费者的兴趣偏好，优先选取与品牌关联度较高的核心用户群体进行精准触达，更是可以通过数据反馈的方式来指导和优化品牌营销策略，找到品牌的发力点和潜在用户群体，提高拉新效率和转化效果。