2022年上半年直播电商呈现六大特点的原因（直播电商趋势分析）

2022年7月30日，“2022中国农产品电商半年高层会分析会”在腾讯会议网（及小鹅通）上成功举办，线下主会场在井冈山，同时在山东曹县、陆羽国际茶业交易中心、亨运城乡供应链公司、网库集团、陇南电子商务发展局有分会场。网经社网络零售部莫岱青主任在专题发言环节作了发言。

今天我带来的主题分享为直播电商新挑战下的新风口，包括直播电商现状、直播电商各玩家及直播电商趋势。

一、2022年上半年直播电商呈现六大特点

1、2022年的618，罗永浩退出，李佳琦“消失”，薇娅、雪梨已经销声匿迹，淘宝、抖音、快手上曾经的头部超级主播们纷纷撤退，中小主播走到台前。头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。

2、虚拟主播的热潮来袭。因为前段时间我们观察到，B站它的虚拟主播VOX的首次直播销售额突破了百万。这个在当时也引起了大家很大的关注。在真人直播同质化越来越严重的当下，虚拟IP带货可实现快速形成粉丝经济闭环优势，让虚拟直播先天具备了内容差异化的特点，这一点是目前很多真人主播很难实现的。因此，各大平台把目光聚焦到了虚拟主播产业。

3、创新直播模式的出圈，近期我们看到的“东方甄选”，通过双语带货颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出实现了创新，让大家耳目一新。并且在短期的时间内，它快速地形成自己的优势，并且达到比较好的效果。

4、行业监督。直播电商行业应该从野蛮增长到现在，进入越来越规范的时期。国家也不断的出台相关的政策，特别是今年上半年国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，网络主播因其进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐，在庞大的主播基数下，主播的负面行为屡见不鲜，网络主播因其进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐，在庞大的主播基数下，主播的负面行为屡见不鲜，只有在监管的“缰绳”下，直播电商才能走的更远。

5、农产品直播作为新进直播行业的一员展现出非常强的生命力。因为拼多多，淘宝他们在农产品直播上都做出了很多的努力。比如说今年的天猫618直播间里的县域农产品成交商品数量同比增长近50%。而且在淘宝上现在已经有超过10万名的农民主播，所以未来农产品直播还会有继续大的发展。

6、平台的店铺自播比例提升。往往之前都是大主播在进行直播的，而现在的商家、品牌它的自播日趋增多。我们随便打开直播，抖音、淘宝，品牌自播随处可见。

二、直播电商发展具潜力

直播电商交易规模，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。

2017年直播电商交易规模是百万级规模，经过这几年的发展进入万亿级规模。不过直播电商的增速在下滑。这也就侧面说明了直播电商已经从一个高速发展进入相对稳定的时期了。

直播电商的用户增长从2018年的2.2亿人到2021年4.3亿人，以及今年预计直播电商用户的交易规模达到4.73亿人。它的波动和电商的交易规模是有一定成正比的。直播电商的渗透率一定程度上可以表明就是直播电商这个行业的发展空间有多大。2017年直播电商仅有0.27%，然后到去年我们看到直播电商的渗透率已经达到17.97%，。我们预测今年直播电商的渗透率会达到24.1%。所以它的发展空间还是非常大的。

三、直播电商存在问题

2022年上半年应该说受各方面的影响来看，直播电商目前存在的问题主要体现在：供应链的把控、主播素质不一、数据虚假、缺乏必要的职业管控、偷税漏税、诚信缺乏等。

因为上述直播电商存在的问题，国家一直在政策方面有很大的加强。特别是今年上半年的网络主播行为规范，明确了网络主播在提供网络表演及视听服务中，不得出现的31种行为。而且对于需要较高专业的直播主播需要取得相应的资质。当时这个政策法规出来的时候引起了强烈的反响，因为我们从2016年开始，事实上各项法规都已经出来，这次比较系统的梳理之前法规里面的内容，是一个比较系统的法规。

国家在对直播规范性上面的一个决心，也在加强对这个行业的监管。也希望这个行业的从业人员等等方面都可以有法可依。

四、直播电商的趋势发展

从2021到2022年其实可以看到直播电商其实发生非常大的变化。头部主播相当于洗牌了。综合电商类有抖音直播、快手直播、淘宝直播、蘑菇街直播、京东直播、多多直播等；MCN机构类：谦寻文化、美One、交个朋友等；直播APP类：微拍堂、有播、地鼠湾等；服务商类：有赞、微盟、闪卖侠、魔筷科技等；电商主播类：蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁Kiki、时大漂亮、瑜大公子、辛有志 、广东夫妇等。

直播电商的趋势包括：品牌方的店播会持续增加、虚拟数字人主播进一步增加、主播或背后的MCN加强与供应链的整合、主播群体的多样性、在助力乡村振兴创造价值、践行长期主义以及跨境电商直播有望火。

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