老乡根本吃不起老乡鸡

都说老乡不坑老乡，但“老乡鸡”可能让老乡有点寒心。

虽然品牌名字淳朴接地气，但老乡根本就吃不起老乡鸡，连打工人都吐槽太贵。

“月薪两万不敢在老乡鸡点三个肉菜”的段子背后，是打工人吃份简单的快餐也要精打细算的心酸。

从外卖软件看北京的老乡鸡套餐客单价，30块钱吃一顿快餐老乡鸡的预算的确有点勉强了。

打工人的中式快餐自由，是要消失了吗？

不止老乡鸡一家快餐被说“价格高”

热气直冒的“大锅饭”，盛好炒菜的小碟放成一排，饭点在取餐处排起的队伍……北京新中关购物中心的老乡鸡门店，已然成了附近打工人的小食堂。

还有一个发现，不同于“单人单点”，多人点几个菜一起吃在老乡鸡里更为普遍。

三位结伴吃午饭的同事向有意思报告表示，他们花了99元点了两素三荤加主食，菜式多，价格也还好，“但单人吃就不划算”。

老乡鸡门店.图源：有意思报告

最后一句也是不少人对老乡鸡的直观感受。

17元的老乡炒土鸡，18元的农家小炒肉，16元的香辣鸡杂，7元的家常土豆片，8元的清炒西蓝花，主食2元，一碗招牌肥西老母鸡汤则是19元。无论怎样排列组合，在店里一荤一素一主食都要26-30元左右。

外卖的超值套餐似乎也没有更便宜。两份菜、一份主食加一份鸡蛋羹的“四件套”甚至要30-40元。

老乡鸡北京地区外卖套餐

老乡鸡的招股书也写到，老乡鸡全国门店客单价从2019年的29.71元上升到2021年的30.66元，即使是合肥门店的客单价也逼近30元。

北京上海地区的消费者可能觉得要更贵，大众点评上多家店铺的人均价已有贴近40元的趋势。

不只是老乡鸡一家快餐被说价格高。新兴面馆品牌和府捞面、马记永、陈香贵在大众点评的人均价为35-45元。杨国麻辣烫招股书在北京和上海客单价超过了30元。而2017年就已经逼近50元大关的昔日快餐鼻祖味千拉面，早已经营惨淡。

“快餐自由都快失去了”的直观感触，与新兴快餐品牌的快速扩张有关。

中国餐饮连锁化率已经从2019年的13%提高到2021年的18%，新兴品牌更是跑马圈地。

全国店铺数量600多家的乡村基盘踞在西南，500多家店铺的大米先生和400多家店铺的老娘舅以江浙为根据地，400多家店铺的和府捞面分布在一二线城市，200多家店铺的新兴牛肉面陈香贵已经超越了老牌拉面品牌东方宫。

当新兴中式快餐以绝对数量挤进大众视野，被包围的打工人便有了“吃碗面”或“吃份盖饭”都变贵了的印象。

这也引发了灵魂疑问：在生活成本普遍变高的当今，如果饭菜只是价格贵了，大家的牢骚会这么大吗？

为什么大家觉得“快餐价格与价值不符”？

大家对“贵”的吐槽，更多是在说“价格与价值”不相符。

虽然麦当劳肯德基在北京大众点评的单店均价约为33-45元，与新兴中式快餐的客单价接近；甚至麦当劳肯德基的低价套餐也涨了，但大家最猛烈的炮火还是对准了老乡鸡们等中式快餐。

40元吃全套汉堡薯条鸡块可乐勉强可以接受，但40元买一份“三拼盖饭”听起来依旧更像是在长途高铁上想吃口热乎饭而迫不得已花的冤枉钱。

少有人愿当这个“大冤种”。据欧睿国际2022年《中国中式快餐连锁白皮书》，虽然超八成受访消费者的快餐开销在10-40元之间，但21-30元是主流，40元以上是敏感区。

同样的价格，大家总觉得中式快餐比汉堡薯条更逆天，多少有点“对自家孩子更严苛”的心态。

毕竟番茄炒蛋、青椒炒肉、热汤面等常规菜系自己在家也能做，大家对这些日常熟知的菜系在口味上不抱有过多期待，只图匆忙时有个不假思索的选择，一份吃饱吃好的简单的胃口满足。

因此但凡价格高一些，难免让人产生“不就是份家常菜，凭什么卖40块”的嘀咕。

另外，在让人感到“贵得物有所值”这方面，中式快餐们无论在表现还是宣传上的确过于含蓄了。

“与其在原有产品上直接、生硬地提价，更好的方式是有进化。比如产品更健康，用料更扎实，包装设计更用心了等等。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示。

简单说，能让消费者看得到摸得着、有说服力的理由，才是快餐变贵的最大底气。

比如主打“精选安格斯牛肉”“双层肉饼”等产品升级的卖点，是麦当劳安格斯牛堡当年推出时就敢卖40元的资本。老乡鸡里也有一道菜消费者是比较服气的：肥西老母鸡汤。官方称，它用养足180天的肥西老母鸡和农夫山泉水炖成。虽然价格不低，19元一小碗，但销量冲到了仅次于米饭、蒸蛋之外的第三名。

至于服务、环境等提升，消费者的肉眼可见和感知最重要。“标准化建设”从中央厨房系统里、员工管理手册里一环环地传递到链条的最末端，就是每家店菜品的味道都能达到90分，上菜速度基本一样快等“连锁品牌就是有保障”的直观感受。

毕竟，当“太贵”的念头冒出，潜移默化的好体验也能在情感上说服消费者。

“标准化”可以增强连锁餐饮的品牌升级，但若放在食品口味标准化这一点上，人们能接受汉堡薯条是“预制菜再加工”去煎炒烹炸，而对中餐的态度还很别扭：也没少花钱，就让我吃料理包？

有意思报告向门店店员询问菜品是否为预制菜时，得到的回答是鸡腿和蒸蛋都是在门店现炖、现蒸的，大多数饭菜也是要在店里炒一下的。店员指向卤锅，鸡腿在咕嘟的酱汁里热气直冒。

老乡鸡招股书写明是中央厨房把半成品送到门店内进行加工，“门店再通过蒸、炖、煎、炒等方式完成最终产品”的生产模式，产品主要是肥西老母鸡白条鸡、扣肉、面条、馄饨、鸡汁辣鱼料包等。

但从美团、大众点评上消费者对老乡鸡菜品的评价，更多是四个字：“中规中矩”。既然多了比“料理包直接加热”更高级的现炒步骤后，吃到嘴里也只觉得口味仅仅是“过得去”，食客对这份快餐的琢磨便更多地集中在性价比上：味道也就那样，卖40块钱真的值吗？

变贵是无奈之举？

中式快餐心里也有委屈：总被骂太贵，其实也没赚到钱。

以老乡鸡为例，它在疫情期间的营收增速还不错，2020、2021年的年营收增速分别为20.8%和27.18%。但光鲜背后的净利润并不多：从2019年到2022年上半年，老乡鸡的同期净利润分别为1.59亿、1.05亿、1.35亿和0.76亿。

薄利多销的快餐，盈利本来也很不易。

老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均净利率不到4%，与餐饮行业8%-12%有差距。曾估值70亿的和府捞面2021年上半年才转亏为盈，开出千店的计划也搁置了。

赚钱本来就难，还要应对房租高、人力成本高、食材价格高的“三高”压力。

就拿老乡鸡来看，食材占据了老乡鸡总成本中的40%，其中做汤做菜包馄饨都要用到的鸡肉又占据C位。为了减少食材成本，老乡鸡通过自建母鸡养殖场来降低鸡肉的采购和流通成本。

即便如此，费钱的地方也不少。

老乡鸡所用的老母鸡比普通的白羽鸡养殖成本本身要高。据德邦证券研报，同样是长肉1斤，白羽鸡只吃2斤饲料，而老母鸡要吃4-5斤。此外，鸡汤熬制所用的“高级泉水”农夫山泉也占据了成本价1%。

店铺规模的扩大也提高了采购成本。2019年老乡鸡花在原材料采购上的钱是8.5亿，两年后则要花13.9亿元。

千店的租金更不是小数目。更何况德邦证券研报显示，老乡鸡近六成门店驻扎在白领写字楼、商圈和购物广场，七成门店面积在260平-300平之间。

繁华地区的宽敞门店的豪迈背后是高昂的房租，直营店占八成的经营模式也意味着老乡鸡品牌要付出更多的店铺物业费、固定资产折旧费等类目。

为斩获更多客流，选址闹市是快餐品牌的共识。乡村基的五至六成店铺、大米先生的三至四成店铺都安置在商业街，后者还有40%-45%的店铺承包着办公楼上班族的午饭和晚餐——车水马龙背后的高租金，也是快餐品牌们的共同挑战。

开销大、赚钱难，更不要说依赖规模化盈利的快餐产业，还要想着如何赚到“以后要开更多家门店”的拓店资金。

即便品牌有“苦衷”，但将升高的成本直接转嫁给消费者的做法并不聪明。

“中式餐馆的定价确实不能太高，而是要靠规模去赢得市场。中国的市场足够大，所以不用怀疑中式快餐行业的低价策略。”张毅表示。

快餐品牌的升级需要时间，关于食材、口味、环境和服务的升级也不会一蹴而就。但如果率先跃过龙门的是价格，这可能是最冒险的跳跃。

本文来自微信公众号 “有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：郭艺，编辑：田纳西，36氪经授权发布。