沈帅波：品牌需要节奏感

导读：

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

峰会中，进击波财经主理人沈帅波分享的主题是《品牌需要节奏感》，以下为现场演讲内容：

去年我讲的主题是“不是所有杂牌都叫新消费”，后来有非常多的“杂牌”老板联系上我，认为我说得特别对，他想做的就是真正的品牌。人永远不知道自己的真实状态，做品牌也是，如果跟着别人的节奏走，永远走不出自己的品牌道路，真正牛的品牌它都有自己的节奏感。

我的工作过去是做财经行业，写书、做产研，后来我到了哔哩哔哩以及别的平台。过去写了一些书和爆款文章，包括《瑞幸闪电战》，这本书曾经因为瑞幸的财务事件被下架，但最近已经炒到100多块钱一本了。

回到主题，看几个问题，目前中国销量第一的香水是谁？是名创优品，我说的是数量，不是单价，也不是总额。

目前销量第一的避孕套是谁？它叫做名流，别人是2C的，它是2B的。

奥特曼卡游的崛起卡住了什么时间点？奥特曼卡游今年取代了泡泡玛特成为了最火的游戏类、玩具类公司，利润远超泡泡玛特。它崛起的时间点卡中了国家发文限制青少年打游戏时间，所以它成为了手机游戏的一种代偿。

其实我是不太相信单纯靠一个人口缩减的群体支撑起伟大企业的，目前我们遇到的情况是每一代年轻人都比上一代更少，且不谈消费力和喜不喜欢你的问题。

那天我见了一个投资人，他非常激动地跟我说，2007年的时候才是消费红利，那时候你投什么都能发财，当时我觉得他说的是对的。我们这几年所说的消费红利和新消费，它的一个峰值也不如上一轮，上一轮叠加了城镇化人口红利。

瑞金洲际，玉堂春暖的核心用户是谁？瑞金洲际大在上海瑞金路上，是一个由民国古宅改建而成的酒店，它的大多数顾客都是本地人，来休闲的，所以早餐非常具有上海特色。玉堂春暖是广州白天鹅酒店里的一个非常老牌的知名餐厅，都排不上队，必须住一晚白天鹅酒店才能插队，它的主流用户是是那些穿着非常不时尚的中年广州人。

你有没有发现，他们花掉了最多的钱，但是吃完不会发朋友圈，也没有下载过小红书，更不知道什么是哔哩哔哩，这就是真实的消费层和互联网上的消费层已经形成了两个次元。

当下，我们认为多元化的时代已经开始了，但是只是从审美和爱好开始，价值观的多元化则仍显滞后。

以前我们去做调研的时候，有些人会在层高不到3米的客厅里面装上一个需要4米层高才装的大吊灯，但是你问他喜欢什么？我喜欢极简。所以只有在发照片的时候，他才是一个纯粹的MUJI用户，不发照片的时候他要么去买名创优品，要么可能去买GUCCI，全是LOGO、印满大花。

极繁和极简同时体现在一个用户身上，多彩和没有颜色也同时体现在一个用户身上，只是某些话术能够显得我比别人高级，仅此而已。

当下的消费者趋于极端理性化，趋于单位换算制。比如我以前买卷筒纸是不太看抽数和纸张厚度的，后来有一个直播间说别的直播间每包只有80抽，我们家有100抽，又有个直播间告诉我它的厚度必须达到什么程度，不然就是偷工减料，于是我又看厚度又看抽数，最后才看品牌，甚至根本不关心品牌，因为头部的几个公司品质都差不了特别多。

大多数的消费品要接受宿命，就是被别人这样毫无尊严地挑选，品牌力或者势能不是你想说就说的，不是开局一张图后面全靠编的，它一定要有非常强大的溢价支撑，但是所有行为都指向了单价销售，你用什么去支撑溢价？这是不可能发生的。

今天口红效应消失了，变成了香水效应，因为戴着口罩也不大需要涂口红。很多香水品牌，卖得好的只有香氛和沐浴露，因为香水的溢价必须品牌势能来支撑，如果没有势能，最好的出路可能就是做成名创优品的香水，因为消费者都很聪明，会去比较。

而香水效应本质上是“悦己效应”，但是一个非常绝望的现象也出现了，叫做悦己倾向于低成本悦己。

我有个同事在“双11”买了7件衣服，最后退了6件，但是他说他收获了7份快乐。退货率在抖音电商已经达到70%，甚至有人告诉我明年就达到并且稳定在85%，尤其是服装。如果你做的是服装赛道，可能就要想想怎么去改变成本结构了，而不是怎么降低退货率，这件事情是不可逆的。

越是失业率上升，假期延长，迪士尼的人就越多，这就是迪士尼效应。而在中国迪士尼效应没有凸显出来，因为大多数人没有预算去迪士尼，并不是门票钱，而是这趟旅程的所有。所以他们上抖音，给迪士尼的烟花视频点赞，假装自己去了迪士尼。中国有很多这种娱乐效应完全被短视频和长视频平台给屏蔽了，就是低成本悦己，这件事情是很可怕的。

个人认为品牌无用论和唯品牌论都是片面的，一个完整的品牌，应该既考虑ROI，考虑流量，也考虑品牌调性、用户结构。

对于大家考验的到底是什么？就是既要、又要、还要，就是品牌主理人最后都像“渣男”一样的，每一个主理人和管理层都必须要有走钢丝的能力，要均衡销量、声量、美誉度、联想度。

也许某一个阶段可能投流更重要，但是它一定不是永远唯一重要的事情。品牌也是，不要每天只会吹嘘销量，这也没有用。

很多人会告诉你小预算是做不了品牌的，我认为这句话是不对的，小预算也能做品牌，当预算足够小，小到CMO都没有存在感的时候，你就要给自己创造存在感了，要集中精力提升已购用户对你的感知。

例如有一个品牌叫之禾，它在西宁一个门店一年做5、6千万是没有大问题的，在上海久光百货里的一个门店做5、6千万也是没有太大问题。他们没有巨额的广告预算，会在用户的生日那一天，同城安排一个相貌气质佳的工作人员给他送花、送礼物。

之禾的一个店有四五百高端用户，一个顾客一年消费10万块就构成了5千万的货盘，它的逻辑不是打广告，但是依然能够精准地维护、维系、拓宽他的客群。

这是高客单价要思考的问题，低客单价要思考的是，如果获客一个是5块，我能不能把这5块里面的2块转移到已购顾客身上，提高裂变效应，而不只是继续跑量。

以上我所说的只适用于某一些场景和某一些人群，因为在更广大的下沉市场触达力某种程度上就等于品牌力，首先先得触达，不然就是空中楼阁，所以专柜、专卖店、货架、地龙和吃席都很重要。比如有个品牌叫“特种兵”，在江苏、山东排名第一的椰奶品牌，产品出现在很多宴会上，不少地方是买一箱五粮液送五箱特种兵，是捆绑销售的，做的所有都是深耕对应的场景。

如果不是很懂那些品牌的东西，那精力可能就要放在触达力上面了，没有触达力，对于很多快消来说一点用都没有，搞半天是自我感动，而品牌最怕自我感动。

做品牌很多东西不要取悦同行，取悦内部的人，有一句话叫稍微有一点点若隐若现的马甲线的时候，你吸引的是异性；当你全是肌肉的时候你只能吸引同行了。品牌也是的，当你说这是全球领先，就我一个人会特别感动，那你只能吸引同行了。

巴尔扎克曾经有这么一个思考，我24岁写的东西就这么完美了，我下半辈子为什么要创作呢？他陷入了深深的沉思。

作为一个职业创作者来说，是无法控制巅峰什么时候到来的，有可能就是出道时候的那一篇文章。比如以前唱《老鼠爱大米》的杨臣刚说他一辈子都在唱《老鼠爱大米》，每一次出席活动都想唱一首新的歌，主办方说你千万别唱，你唱的话就别来了，你还是唱《老鼠爱大米》，后来他靠《老鼠爱大米》收了很多的版税。

有可能你刚入行的时候做了一个审美很低的“病毒”视频，它正好打中了大多数人的奇特幻想而火了。当工资不断提高，审美不断提高，你看了更多的业内人士的作品之后，你卷到自己了，但你再没有出过爆款。

这不重要，重要的是你最终是不停地提高了品牌资产的中位数，我们专业从业者要提高的是中位数，自己能力的中位数和公司价值的中位数，因为短期冲高这件事情是靠玄学的。

大会的主题是“反弹力”，哪怕很难控制反弹的峰值到底在哪里，但是你的努力是在提高每一次反弹的中位数的，这就是我们品牌人的意义。

在成熟市场，价格带就是品牌力，尤其是存量时代，第一联想就是品牌力。味觉、听觉、视觉、嗅觉和触觉，这五感组成了品牌认知。比如劲霸的很多门店在地级市都开在了最核心的主干道中间，而且有两层楼，这就是视觉冲击，视觉冲击不完全是一个LOGO，它是一种综合的体感。

从全球经验来看，单一品牌是也许能够穿越周期，但绝不可能在每一个周期领跑，故而只有品牌矩阵思维才能够形成资产包。所以无论可口可乐、宝洁、百事可乐、联合利华、雀巢，旗下都拥有大量的品牌，不会因为今年某一产品卖得不好就完蛋了。

那么品牌管理到底需要什么？

对冲思维，比如说Swatch是一个廉价的快消电子表，但是收购了奢侈品品牌。

组合思维，要有品类组合、渠道组合、场景组合、人群卡位。

生态思维。比如说华熙生物的逻辑很清晰，人分成男人和女人，男人和女人都是有年龄分段，肌肤分为油性、干性、混合性、敏感肌，还有价格敏感度，不同的排列组合就组出了货盘和品牌。

时空思维，如果大家竞争压力过大，这个思维暂时可以不用，先活下去再说。

要看综合品牌资产，不同阶段有不同的加权，不能单纯看任何一个指标，要看综合ROI,而不是看即时ROI，这也是很多大牌的抖音转化高的原因。

过去大量的财经内容是“崩溃了！刚刚！震惊！”等等，完全是散播焦虑和PUA。比如说“你只是吃了时代红利，很快就会没有的，必须来报我的课，我这个课很牛，只要99。”

但是这样的IP是不长久的，我认为一个做长久的财经媒体不能靠人性的恶去提量，必须要让人快乐。想明白这件事情之后，就不能只是念稿子，你必须变成一个活人，必须有很多场景。

我们开发出了很多系列，包括目前比较知名的叫“破产系列”，就是老板破产后到我这里录一期视频，讲述他是怎么倒闭的。很多人看创业视频是为了创业吗？他就是不想创业，才看创业视频来让自己觉得自己也在创业，只需要躺着10分钟看一个视频，就能感受到奋斗的力量，这是多么低成本的取悦自己。

当我们做了这些之后，路更宽了，所以后来的视频就变成了背景音乐、通勤读物、马桶读物，这就是我们在做的事情。

视频号我们正在做新的尝试，我最近突然发现一个关键点，就是当你的视频号能够帮助用户表达一句他想说但是又不好意思说的话的时候就成功了。

比如我最近拍了一条视频，说有一个人突然把我删了，他特别玻璃心，我觉得朋友不需要每天都见面，也需要保持距离，观众都在转这一条给粘着他的朋友。

财经不等于很枯燥乏味，财经可以很生活、很有趣、很深刻。品类的边界正在变得模糊，IP的定义正在重构，信息的获取、传递与记忆的方式都在变化。

祝愿大家2023年全力反弹，穿越周期，明年我们再次相聚。

本文来自微信公众号 “消费界”（ID：xiaofeijie316），作者：沈帅波，36氪经授权发布。