老乡鸡要上市：营销“咯咯哒”，赚钱不太行

开菠萝财经·2022-05-25 08:36

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养鸡容易卖鸡难。

每天在微博“咯咯哒”的老乡鸡，也要上市了。

5月19日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（以下简称“老乡鸡”）已正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市，由国元证券担任保荐机构。若成功上市，老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

此番冲刺A股IPO，老乡鸡拟募资12亿元，用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。去年底完成Pre-IPO轮融资后，老乡鸡估值达180亿元。

中式快餐品牌“老乡鸡”2003年诞生于合肥，主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品，客单价约25元，2021年拥有1073家门店，主要分布在安徽、江苏和湖北地区。

近两年，老乡鸡有意年轻化，凭借“董事长手撕员工联名信”“200元战略发布会”以及各平台的人设营销频频出圈，让品牌和董事长束从轩双双晋升“网红”。

老乡鸡在线上玩得风生水起，线下却不算好过。近三年，老乡鸡营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿，受累于重资产开店的耗材、租金和人力成本，老乡鸡的毛利率不到20%，净利率连续两年停在3%左右。

为加快扩张速度，2020年，老乡鸡开放区域性加盟，并布局北上深一线城市。但走出合肥的老乡鸡，经营状况并不乐观，撑起盈利的仍是安徽地区的老店，省外区域的新开门店大多处于亏损状态。

这或许有新开店尚未到达盈亏平衡周期和规模效应的原因，但也说明，在以直营为主的运营模式下，老乡鸡的扩张之路必须承担更大的压力和风险。拥有万亿市场规模的中式快餐，市场前景虽被看好，但对其中想要抢占头部的连锁企业来说，必须以规模换利润，更考验企业的管理能力。

与出圈相比，家族企业出身的老乡鸡，更需要练就“内功”。

01 网红“老乡鸡”：

玩人设、搞营销、捧红董事长

几个头部中式快餐品牌，给人的第一印象通常都是“有点土”。比如，乡村基，在很长一段时间里被认为是山寨版肯德基；老乡鸡，一度被认为是“养鸡的”；老娘舅，不熟悉的怎么也想不到是搞餐饮的。

话说回来，老乡鸡，的确是靠养鸡发家的。

1962年出生的束从轩，曾是合肥最大的养殖户，凭借“肥西老母鸡”赚到第一桶金，并成立了养殖公司。后来，他决定转型餐饮业，2003年在合肥开出了第一家“肥西老母鸡”门店，卖起了快餐。2012年，品牌正式更名为“老乡鸡”，到2016年底，在安徽地区开出超350家直营店。

这其实与大多数中式快餐的发展路径没什么不同，但与同行们相比，老乡鸡更懂的是营销。

这两年，快20岁的老乡鸡，可以说是牢牢掌握了互联网流量密码。

老乡鸡的微博，不像其他品牌一样发新品、发广告、发福利，而是每天靠“咯咯哒”敷衍营业，时不时与网友互怼、@董事长打打小报告。看惯了千篇一律的营销文案的网友，一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。

这种“装傻卖萌”的人设，也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。它的小红书账号收藏夹里，全是各式各样的花样美男腹肌照，被网友戏称为“大型抓鸡现场”；抖音上，老乡鸡化身萌妹子服务员“小鸡灵”，每天一则高颜值卖萌短视频；B站的老乡鸡，自称“首席彩虹屁大师BB鸡”，走的是土味搞笑路线。

老乡鸡微博、小红书、抖音账号主页

不仅如此，50岁的老乡鸡董事长束从轩，一改传统企业家严肃正经的形象，跟着老乡鸡官方账号入驻各大平台，一起上演着一出出互怼、挨训、彩虹屁的搞笑戏码。

除了日常玩人设的官方账号，疫情期间老乡鸡还有两次出圈的营销事件。

2020年初，一则“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红，视频里，束从轩拒绝了员工疫情时不要工资的请愿，还表示，“哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。”

没过多久，他们又策划了一场登上热搜的“200元战略发布会”，据说只花了200元预算。视频里，束从轩站在村里的黑板和演讲台上，用亲切的乡音讲了三件事：老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元；将加速布局全国市场；全面升级干净卫生战略。这个反常态的“土味发布会”，让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。

老乡鸡的“200元战略发布会”

这种“不靠网红，自己当网红”的营销，除了帮助老乡鸡打开了在年轻消费群体里的知名度，最大的好处就是：省钱。

招股书显示，最近三年，老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降。2019年，其广告宣传费为8146万元，占当年营收的2.8%；2020年，老乡鸡签约相声演员岳云鹏担任代言人，广告宣传费增加到8658万元，占营收的2.5%；2021年，下降到6391万元，仅占营收的1.5%。

营销出圈快，老乡鸡的开店速度却不算快。

在那场“200元发布会”上，束从轩提出，2020年要在全国布局1000家门店，但从招股书来看，老乡鸡到2020年底，门店共有890家，包括877家直营店和13家加盟店，比上一年新增121家；直到2021年才完成千店目标，拥有了1073家门店，包括991家直营店和82家加盟店。

不过，主要的门店仍分布在大本营安徽，截至2021年底，其位于安徽的门店共有673家，此外，江苏和湖北分别有158家和130家。这与其供应链有关，老乡鸡在安徽有3个母鸡养殖基地、在合肥设有中央厨房，附近门店更具有供应链优势。

至于老乡鸡曾豪言要进军的一线城市，开店速度其实相当慢，到2021年，上海总共有71家，深圳和北京则分别只有10家和12家。

02 老乡鸡，赚钱吗？

千店规模下，老乡鸡一年能赚多少钱？

根据招股书，2019年至2021年，老乡鸡的年营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿，增速分别为20.6%和27%。老乡鸡主打的鸡汤类产品，每年贡献的营收仅为10%-12%，甚至还比不上主食，卖得最多的仍是菜品，营收占比稳定在62%以上。

从地区来看，以安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入，其次为湖北所在的华中地区，新开拓的华南和华北地区因门店少，2021年营收占比不到1%。

不过，在以直营为主的重资产运营模式下，老乡鸡的净利润却不高，近三年分别为1.6亿、1.1亿和1.3亿，净利率只有5.6%、3.2%和3%。

老乡鸡经营模式来源 / 招股书

“中式快餐走平价路线，与火锅、中式主餐等品类相比，门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大，但售价要低得多，毛利率本身就更低。”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛表示，因此，赚钱得靠规模效应下的“薄利多销”。

招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡主营业务的直接原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿，员工薪资等人工成本分别有6.7亿、7.5亿和10.3亿，再加上门店租金、折旧摊销、水电等各项费用，主营业务成本就达到23亿、28.5亿和36.6亿。

因此，近三年，老乡鸡主营业务的毛利率分别只有18.9%、17.2%和16.5%，受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响，呈逐年降低的趋势。

为了更快地实现规模扩张，一直坚持直营的老乡鸡，在2020年开放了加盟。

李应涛认为，直营模式，有利于维护品牌形象和产品质量；加盟模式，可以快速实现扩张和下沉，同时也意味着更大的风险，比如，加盟商可能会为了短期利益降低菜品质量，损害品牌形象，甚至增加出现食品安全事故的风险。而在招股书里，被老乡鸡列在风险第一项的，是食品安全风险。

从招股书来看，老乡鸡的开放加盟是比较谨慎的。

据招股书透露，其加盟商主要有两类，一是具有一定管理经验、对公司产品和业务熟悉的前员工，二是餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的从业者。

老乡鸡向加盟商收取5万/年的加盟费、营收4%的特许权使用费、营收2%的广告费以及商务辅助服务费。2020年，13家加盟店共向老乡鸡支付1142万元；2021年，82家加盟店为其贡献收入8365万元。

老乡鸡直营及加盟业务营收占比

来源 / 招股书

而且，老乡鸡的加盟扩张速度并不快，且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中，2020年，安徽有9家、江苏4家；2021年，安徽54家、江苏26家、河南2家。其官网显示，目前老乡鸡的加盟启动资金为120万。招股书称，一般情况下，新店达到收支平衡所需的时间为9-18个月。

不过，从招股书披露的老乡鸡991家直营门店的经营状况来看，老乡鸡的盈利，基本都是靠安徽地区的老店撑起来的，这类门店翻台率大多为3-5次/天，2021年单店基本都能实现几十万的利润，部分门店年利润超过100万。

但省外门店的经营状况并不乐观。其2020年开业的门店，当年几乎全部处于亏损状态；到2021年，南京、武汉仍有大量门店持续亏损，仅有上海等客单价、翻台率更高的地区扭亏为盈，但大部分门店利润也不高。

2021年新开业的门店，当年也几乎全部亏损，一线城市亏损尤其严重，例如，深圳一门店客单价47.8元，年营收362万元，亏损高达939万元；北京一门店翻台率高达5.02，年营收420万元，仍亏损194万元。即便是在大本营合肥，由于布局已经相对饱和，有门店翻台率甚至不到1，年营收286万元，仍亏损106万元。

招股书显示，老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。

“这可能是新开店投入大，租金、装修、人力等成本拉低了利润，尚未达到盈亏平衡周期；也可能是规模效应不足，供应链成本高，且品牌知名度不够高。”在李应涛看来，在养店周期过后，如果营收增加、成本实现均摊，盈利能力会有所提升。

03 “中式快餐第一股”，老乡鸡有戏吗？

尚未成功走出安徽的老乡鸡，能撑起“中式快餐第一股”吗？

此前，老乡鸡曾在2019年获得加华资本2亿元的首次融资；去年底，再拿到广发乾和、麦星投资1.39亿元的Pre-IPO轮融资，投后估值达到180亿。

李应涛向开菠萝财经表示，老乡鸡未来的盈利能力和可持续性如何，关键看两个方面，一是老店的单店盈利能力，二是区域规模效应下的经营状况，“比如老乡鸡能在合肥大规模开店并实现多店盈利，说明是可以实现良性循环的。”

另外，在他看来，中式快餐目前仍是一个相对比较空白的地带，未来有望开出上万家门店，但目前老乡鸡、乡村基都只有千店规模，都有很大的扩张空间。

“首先，中式快餐比较符合中国人的口味，其次，现在的门店大多集中在工作生活节奏快、在外就餐比例高的一二线城市，随着下沉市场消费能力和消费需求的提高，未来三四线城市对快餐的需求也会增加。”李应涛解释称。

他提到，与2016年前的餐饮企业相比，随着信息化、数字化水平的提高，如今的连锁餐饮品牌有能力打造标准化供应链和中央厨房，实现规模化的复制和扩张。

而目前，行业的市场集中度并不高。弗若斯特沙利文报告显示，2020年到2025年，中式快餐市场预期以14%的复合年增长率，在2025年达到12685亿元。而根据国家统计局数据，2020年连锁快餐服务业营收为1102亿元，老乡鸡占比仅为3.13%。

老乡鸡门店

不过，对重资产运营的餐饮企业来说，扩张往往意味着更大的风险，尤其是在疫情影响下，更加考验企业的管理能力。

投资过老乡鸡的加华资本创始合伙人宋向前曾向开菠萝财经表示，餐饮本质上是个劳动力密集型产业，过千家门店的品牌，靠人管不现实，必须靠系统运营、管理方法和后续计划，但要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理，并不容易。

从招股书来看，老乡鸡是一个典型的家族企业。束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为公司实际控制人，束从轩担任董事长，其儿子束小龙担任副董事长、儿媳董雪担任董事和副总经理，二人与束从轩女儿束文共持有公司91.32%的股份。束从轩虽然不持有公司股权，但对公司董事会、股东大会提案及表决拥有“一票否决权”。

“企业规模从几百人、几千人到几万人，原始的‘家文化’‘师徒制’显然是不足以应对的，必须制定各项规章制度、引入职业经理人，改变经营理念和管理方式。”在李应涛看来，这将是未来老乡鸡面对的最严峻考验之一。

在中式快餐这片万亿红海里，老乡鸡的对手也不可小觑。

今年1月，乡村基率先递交招股书，冲刺港股。招股书显示，截至2021年9月30日，乡村基拥有1145家直营门店，且成功开拓了“大米先生”这一年轻化的副牌，采用创新的称菜和小碗菜模式售卖，进军上海。

去年，老娘舅和中信证券签订了辅导协议，在浙江证监局进行了备案。老娘舅与老乡鸡同为地域性中式快餐品牌，客单价相当，目标客群一致，且门店分布重合度极高。窄门餐眼显示，老娘舅目前拥有404家门店，主要分布在浙江和江苏。

与之相比，老乡鸡目前在门店规模、盈利能力、产品创新上，都没有展现出明显的优势。

如今，乡村基还在港股的餐饮上市潮里排队，老娘舅则盘踞江浙谨慎扩张，此番老乡鸡闯关上市审批更加严格的A股，又有几分胜算？

*题图来源于@老乡鸡。