潮流饰品为何难占领用户心智？

近日，国潮配饰品牌abyb charming完成数千万元融资一事，让小鹿角智库将目光聚焦在“不起眼”的饰品赛道。

提到饰品，大多数人会想到“卡地亚”“周大福”“潘多拉”这类以黄金、钻石、水晶等为原材料的中高端奢侈品，要么就是已经销声匿迹的小饰品鼻祖“哎呀呀”，以及代替它遍布中国大街小巷的“阿吉豆”。

2020年底，源自摩纳哥的时尚珠宝品牌APM Monaco成功登陆港交所，让资本盯上这条赛道。

以设计力著称的年轻珠宝品牌YIN隐于2020年8月完成数千万的天使轮融资，资方为乔峰资本，是泡泡玛特、PIDAN、内外等品牌的早期投资机构；主打轻熟风的饰品品牌ARSIS也在2021年完成了数千万元Pre-A轮融资，去年的年销售额近亿元。

与此同时，线下零售风潮的崛起，让饰品集合店这门生意值得“重做”一遍。

2020年创立的饰品集合店品牌ACC超级饰，创立不到半年时间就完成近1亿美元的融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米集团和顺为资本跟投，还有一个大股东是名创优品。2018年5月成立的BA饰物局，成立三个月的时间便完成股权融资；洋葱仓库创立于2020年，2021年4月完成近千万元天使轮融资。

从融资的情况来看，专做渠道的集合店品牌似乎比塑造产品力的产品品牌更容易获得资本青睐。

这或许和中国饰品的发展息息相关。

一方面，2020年的时候国产饰品品牌CR10市场集中度已经达到26%，趋势也是越来越高，新锐品牌想要虎口抢食不容易。另一方面，渠道品牌经历多轮革新，从第一阶段的哎呀呀到第二阶段的阿吉豆，新零售更注重场景化、沉浸式，这推动渠道品牌进入第三阶段的演变。

不过，小小的饰品赛道究竟有多大想象空间？渠道品牌真的比产品品牌更有发展“钱”景吗？

高利润的饰品赛道，新品牌扎堆

从消费需求来看，年轻人对自我表达、个性彰显的诉求愈发明显，推动悦己型消费不断涌现。以精致、潮流、审美等为核心关键词的饰品则成为“悦己经济”的主体。尤其是在当下Z世代“无性别”的浪潮让饰品这一赛道的性别界限不断模糊，无论男生女生都需要配饰来表达态度。最典型的就是嘻哈圈，一定要佩戴大项链、粗戒指、小耳饰。

所以饰品行业的逻辑也发生了变化。

目前来看，整个市场按照价格带、品牌定位、商业模式等简单划分，可以大致分为四类。

第一类是以钻石、珍珠、黄金等为主要材质的传统珠宝品牌。价格通常在千元到几十万不等，具有一定的保值属性，通常属于“妈妈级”或“奶奶级”的产品，主要品牌比如周大福、老凤祥、宝格丽、卡地亚等等。

第二类则是以设计力为内核的新锐饰品品牌。价格通常在几十元到上百元之间，材质多为水晶、银饰、K金等材质，便宜的还有镀金、镀银、合金等。这类产品上新速度很快，且设计方面符合年轻人的审美趋势，主要品牌有KVK、YIN隐、尤目等。

第三类是想要以腕表、墨镜、潮玩等品类切入饰品赛道的品牌。

这些品类与饰品在经营和运营模式上类似，并且对于年轻人来讲，配饰正在趋于饰品化，和服装、妆容等进行搭配。所以这类品牌早期通过单一品类切入市场，孵化品牌之后，将产品逐渐饰品化，再孵化出自己的饰品品类，最终横跨两条赛道。比如时尚品牌管理公司Coterie则是从眼镜市场切入，在得物小红书上火爆的kataworld则是将潮玩饰品化，变为可穿戴的产品。

第四类则是当下大火的饰品集合店。抓住了Z世代“快速消费、快速淘汰”的心理，门店销售的商品大多在百元以下，除了饰品外，还有眼镜、围巾、帽子、包包等配饰产品，整体走平价路线。目前市场上被年轻人熟知的品牌有BA饰物局、ACC超级饰、ME+。

作为整个产业链的下游零售商，这些公司主要依靠品牌与渠道获得利润。

对于以产品为核心竞争力的品牌商来讲，他们通常包揽加工和零售的环节，其设计水平越高、品牌声誉越高，获得高利润也就越大。

饰品品类一直是非标品，这也是品牌商不容易获得资本青睐的原因之一，但同时也让品牌方定价先行，保证利润空间。

饰品的款式设计和复杂工艺导致产品无法进行大规模的工业化和自动化制作，很多环节都需要人工参与其中，所以饰品品牌的供应链更加碎片化。

体现利润上，一方面，新锐品牌们强调设计力，不会受制于原材料成本，自己掌握市场定价权；另一方面，在寻找匹配供应链的时候，更强调工艺、制作水平稳定性等因素，所以品牌的话语权也会更大一些。

例如925纯银的戒指，市场上的批发价格通常在20元以内，成本价格更低，但到了品牌方手里，售价通常在100元以上；KVK目前在淘宝上有160万粉丝，其产品材质大多为黄铜电镀白金，售价在200-500元之间，比渠道商售卖的合金类产品售价高出2-3倍。

对于集合店来说，供应链主要集中在广东、浙江等地，这里聚集了上万家中小型工厂，直接拿货价格约为市场价的2折，利润率高达60%-70%。

商业模式百花齐放，个性化是核心

在商业模式和品牌定位方面，饰品赛道的玩家们更加强调个性化、独一无二。

部分新锐品牌们非常强调产品的个性化和品牌的辨识度，通过构建场景需求来填补国内市场的空白。

譬如，轻熟气质的品牌ARSIS发现，国外饰品品牌Pandora主打的是送礼场景，APM Monaco主打的是度假、Party场景，但在国内，没有一个品牌主打日常通勤场景，主要原因是这个场景的配饰通常不具备辨识度，不容易形成独特的品牌标识和记忆。但这恰恰是市场空白。所以ARSIS的饰品更强调适配性，大多采用有机曲线设计，融入小巧精致的设计元素，避免了浮夸的装饰和点缀。

YIN隐则专注在18K金这一市场，品牌理念强调的是东方哲学与现代思潮的碰撞。所以在YIN隐的产品设计和命名中以及品宣文案中，通常能够感受到文化、自然、抽象等概念。该品牌有四个主打系列，分别为「隐」莫比乌斯环，「盈」月相系列，「一」太极系列和「异」彭罗斯三角系列。

此外，许多海外设计专业、珠宝专业的中国设计师近两年纷纷回流国内，也带来前沿性的设计理念和潮流风尚，他们对饰品的独特理解，最终成长为品牌的独特基因。

THEYKNOW这一品牌聚焦中高端细分领域，想要做中国的轻奢饰品品牌。品牌主理人张方鸥澜毕业于纽约时装学院珠宝与配饰设计专业，曾在LVMH旗下工作，负责首饰配饰的设计工作。在她看来，饰品是佩戴者享受生活、发掘独特个性与美的象征，所以品牌在设计上风格百变，元素更加多元，以鼓励消费者通过饰品来表达自我。

另一家品牌创始人孙何方毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系，她创立的品牌HEFANG是以自己的名字直接命名，初衷很简单，就是想将自己鲜明的个人风格融入到品牌设计中。

HEFANG主打的是镶嵌类珠宝，这一品类在国内的设计力整体偏弱，无法满足年轻女性的需求，但珠宝经久不衰，更能展示女性优雅之美，所以镶嵌类珠宝设计就成为品牌差异化竞争的优势。

另外还有部分品牌，选择借鉴国外的商业模式，对国内市场形成降维打击。

本文来自微信公众号 “音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智库，36氪经授权发布。