2022年中国互联网CPS营销生态白皮书

艾瑞咨询·2022-05-16 10:59

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在优质供应链的持续赋能下，未来中国CPS营销生态将从品牌方的营销效果、联盟方的渠道布局、推客方的合作形式以及用户方的消费习惯全面实现品质回归。

核心摘要：

受疫情影响，中国供给端环境结构改变，用户消费习惯发生变化，流量成本日益走高，同时随着国民经济的逐渐回暖，线上营销环境向好，中国互联网CPS营销生态不断丰富、发展和完善。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。

伴随中国CPS营销生态的不断发展，以品牌方、联盟方、推客以及消费者为核心角色方的体系化产业链逐渐形成，其中联盟方作为链接产业链上下游的核心枢纽，从多方面向品牌方和消费者高效赋能。

用户在参与CPS营销售卖中主要涉及以价格信息为导向的导购场景、以人的社交为导向的社交场景和以内容输出为导向的内容场景三种场景，随着用户需求的不断升级，场景内和场景间所覆盖的玩法和形式逐渐丰富。

互联网CPS营销生态发展背景

发展历程

互联网流量洼地的变化推动CPS营销生态的丰富与发展

随着互联网的发展，不断有新的流量场景被挖掘和创新，而CPS营销生态的应用场景也随着流量洼地的变化在不断丰富，形成更加多元化的营销生态。从PC站长时代的CPS硬广投放，到CPS导购平台的出现，再到社交生态下的CPS代理APP、社群返利机器人等、以及近两年十分火爆的直播与短视频带货，都不断在赋予CPS营销生态更多的生命力和创新力，也给到品牌主更多的营销推广机会与选择。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。

供给环境

生产供给整体减少，营销投入结构改变，低成本试错受关注

在疫情的爆发及持续影响下，国家的社会经济和人民生活均受到不同程度的影响，需求端的分散决策对供给端生产组织方面体现出的集中决策变化紧密挂钩。2021年我国制造业生产活动虽逐渐回暖扩张，但整体仍呈现为下降趋势且低于综合PMI产出指数。在供给端减产环境的影响下，行业内在营销费用支出结构方面的调整同步变化，基于当前的市场压力，CPS营销生态高效获客的同时，通过效果付费避免了大量资源错投带来的损失，低成本试错的特点愈发显现。

流量环境

线上消费习惯愈加普及，为CPS营销生态发展提供土壤

随着中国居民线上消费习惯愈加普及，越来越多的消费者将更多的花费放在了线上渠道进行，也为CPS营销生态未来的发展提供了更多可以挖掘的流量和消费贡献。根据国家统计局数据显示，近几年实物商品网上零售额规模在社会消费品零售总额的占比不断攀升，更是在2021年首次突破十万亿元；同时从去年全年的变化情况来看，网上零售额规模和占比也均呈上升趋势，且在Q4单季度超三万亿元，越来越多的流量进入线上消费渠道，为CPS营销生态提供了更多的生长土壤。

社会环境

疫情下消费习惯发生变化，性价比更受关注

疫情带来社会消费习惯变化，性价比成重要决策因素，CPS营销生态覆盖用户越来越多，同时也将为社会创造更多个人变现和灵活就业机会。根据国家统计数据数据显示，2020年在疫情影响下，中国居民人均消费支出出现近年来的首次下滑，虽然2021年消费环境在复苏，但居民消费习惯仍然保持一定的谨慎和理智，在此背景下性价比在消费者决策中的影响越来越大，也推动更多用户对CPS营销渠道消费的选择和偏爱。

用户环境

用户消费需求转型，消费市场结构升级

虽在疫情的影响下，用户更关注商品的性价比，但随着用户需求的不断升级，在追求高性价比的同时获得高品质的商品和购物体验也上升为主要需求。根据国家统计数据数据显示，城乡居民的人均可支配收入与消费支出在2021年均增幅显著；同时相对城镇居民来说，农村居民人均消费支出受疫情影响较小且有着积极的消费活力。随着网络的大范围普及，信息触达多元化以及用户消费需求升级，线上消费相对滞后需购物引导辅助的对价格高度敏感下沉用户被大范围激活迅速崛起，庞大的下沉群体对于CPS营销生态的发展助力巨大。

营销环境

线上营销费用仍在增加，CPS结算更加受到青睐

中国网络营销预算增长依然显著，品牌方将越来越多的预算分配到线上渠道，尤其是CPS营销渠道，在外部营销环境和企业内部营销策略的变化影响下，将更加受到品牌方的关注。从外部环境来讲，整体的互联网流量红利消退造成获客成本提升，成为品牌主网络营销的重要痛点，直接推动企业内部对营销效果的性价比的重视。因此，在ROI和效果可视程度方面有着优异表现的CPS营销方式，将成为品牌方未来愈加重视的营销选择。

互联网CPS营销生态产业链分析

互联网CPS营销生态产业链

CPS营销生态已经发展出成熟的产业链及运作模式

中国CPS营销生态在经历长时间持续的发展、丰富与迭代后，逐渐形成以品牌方、联盟方、推客以及消费者为核心角色方的较为成熟的体系化产业链，其中推客的大群体范围内又涉及个人推客、职业推客、服务商和媒体等多元组成部分，各方在高效的运作和协同模式配合下推动整个CPS营销生态的积极运转。在完整的产业链生态中，联盟方通过上游对接品牌方与货源，下游对接推客，作为链接上下游重要的产业枢纽在CPS营销生态中起着支柱性作用。

京东联盟

实现从渠道到生态高速发展，打造多方位CPS营销环境

自2009年CPS业务上线开始，京东积极搭建自己的CPS联盟，高度实现从渠道到平台化再到如今的多方位生态体系联盟构造；2021年，京东联盟的活跃推客数超100万，推客收入超100亿，同时商家渗透率高达85%，影响力极佳。

以数智化社会供应链为支撑，构建高品质CPS营销生态

京东联盟依托京东集团的数智化社会供应链于2015年正式创建，联合广大媒体合作伙伴共同帮助品牌方推广商品、扩大品牌知名度。一方面，京东联盟通过社交、导购、内容、线下等多个生态的覆盖与布局，实现品牌方与消费者的全面触达。另一方面，京东联盟凭借京东集团强大的供应链能力为CPS营销生态创造优质的履约能力和消费体验，为合作伙伴和推客提供深度支持与赋能。

互联网CPS营销生态场景价值分析

用户对导购场景的认知

导购返利齐头并进，比价信息丰富为强亮点

导购场景的用户在平台内进行消费结算后会返回一定比例的佣金或积分等奖励，在消费完成后该奖励可用于提现或抵现。从调研结果来看，“优惠信息丰富，方便对比”是导购返利平台用户对该场景最主要的认知。

CPS营销下导购场景的痛点与期待

精简推荐更受喜爱，个性导购最为期待

大量产品汇集，大量产品信息冲击是导购场景的特点之一，在流量时代大量的冗杂广告信息会给用户带来反向的浏览及购买体验，大幅增加产品选择时间。对于用户来说“冗杂广告信息过多，影响有用信息搜索效率”成为导购返利平台用户认为该场景目前存在的最大痛点；同时用户期待作为产品集合的第三方导购平台可以在产品汇集的同时输出专业的购买引导建议，此外，站外购物渠道的筛选与质控和后台大数据的用户浏览购买偏好监测与推送也是用户期待的重点之一。

用户对社交场景的认知

社交场景可信度高，人多价优获得青睐

在熟人关系链的基础上，裂变迅速，可信任度高，商业化产品主要以低价高性价比为主。从调研结果来看，“多人拼团，价格优惠”、“熟人推荐，可信度高”和“品类集中、方便选购”为社交场景平台用户对该场景的主要认知。

CPS营销下社交场景的痛点与期待

商品自身有待提升，信息披露最受期待

社交场景中招商团长的垂类领域知识专业水平高低不一，选品能力有限，可控度较低，超50%的用户认为商品的上新速度和商品质量是用户认为该场景下存在的最大痛点，商品自身质量为用户认为普遍存在的痛点，同时在社交场景中放出更加全面的商品信息提供给用户进行消费决策是对该场景最大的期待。

用户对内容场景的认知

专业内容要求较高，推荐属性为主要认知

通过内容产出来激发平台用户的隐性消费欲望，迎合用户的消费需求，影响用户心智进行品宣与推广，促进用户完成最终的意向消费转化。商品展示更加直观和卖货人专业能力强是用户对该场景最主要的认知。

内容场景存在的痛点

货场人参差不齐，噱头营销为最大痛点

在流量红利被大家争相瓜分的时代，购物节点大量增设商家和KOL为吸引流量衍生出多种多样的玩法，内容种草平台用户认为限时优惠是噱头，活动结束后优惠价格不变为该场景目前最大痛点；整体看来，商家、平台和带货人的自身硬件能力是目前该场景痛点的重要构成部分，真诚透明的交易环境是改善痛点的主要方向。

用户对内容场景的期待

硬件保障期待较低，高质品控最受关注

内容种草场景下的用户购买相对电商平台搜索购买来看感性购物思维更胜，从调研结果来看，限时优惠、选品质量和卖货人自身素质是用户对该场景期待TOP3；相对与产品链接跳转和平台方的硬件保障来看，内容种草平台用户更期待该场景下的变动因素组成部分会有更好的提升。

互联网CPS营销生态趋势展望

供应链驱动CPS营销生态趋于品质回归

供应链直接赋能CPS营销生态各个角色方，带动品质化增长

用户流量的变化带来的CPS营销场景与玩法的丰富是推动CPS营销生态横向扩张的方向指引，而供应链的赋能则是支撑CPS营销生态纵深化品质化发展的关键。供应链所带来的履约能力和运作效率，能够贯穿各个角色方，推动其在不同层面进行品质化升级，进而实现整个CPS营销生态的品质回归。如京东通过开普勒开放平台生态，整合京东优势的商品，京东物流、京东数科、技术中台等强大的多样化能力，通过开放API能力链接京东站外的各类闭环交易场景，通过供应链开放能力为各个角色方赋能。

品牌方：营销效果的品质化

在降本增效的基础上，未来将赋予品牌方更多的营销价值

过去品牌方在CPS营销上的投入目标主要体现在低成本推广方式补充和提高电商平台的排序权重或关联推荐等方面，未来在供应链的支撑下，CPS营销生态的商品供给和交付有着更加稳定和高效的保障，也为CPS营销生态带来了更多品质化的营销价值，推动CPS营销生态从效果驱动向品效合一升级。包括新品推广试错、社交品牌形象建设、私域流量沉淀等，未来CPS营销生态将为品牌方带来越来越多的品质化营销效果和策略选择。

联盟方：渠道布局的品质化

供应链支撑CPS营销生态全渠道，联盟方场景覆盖趋于完善

过去CPS营销生态的渠道主要集中在线上，通过各类流量媒体与用户建立触达，而供应链支撑下CPS营销生态在线下渠道的履约能力和效果愈加成熟，未来也将成为重要的发展趋势。从场景层面看，线下渠道的近场电商将迎来较大发展，基于社区网格提供更加及时性和精细化的CPS营销服务；从品类拓展看，CPS营销生态对本地生活服务垂直行业的渗透加深。未来CPS联盟方将扩充应用场景提供更广泛的营销服务，为品牌方、推客及消费者提供更高的服务价值，打造线上+线下全渠道的品质化生态场景。

推客方：合作模式的品质化

联盟方通过供应链赋能合作，将带动B端推客的发展

推客市场从最初不涉及供应链的简单信息分发到直接对接品牌商形成自己完整的供应链，对于推客市场来说虽然有较大的飞跃，但搭建自有供应链对推客来说门槛极高，同时供应链环节中涉及上游供应商、仓储、物流、售后服务等多个繁杂环节很难把控，在近些年问题频出。稳定且高质的一体化供应链对推客有着强大的背书，目前面向C端推客市场竞争严重，品牌方直营作为品宣基础上控价引流的重要改变之一，面向B端的推客市场成为新的市场转机。

用户方：消费习惯的品质化

从价格到价值，品质供应链带动CPS营销场景用户消费升级

随着短视频直播等内容赛道的迅速发展，CPS营销场景下的用户群体不仅局限于欲购买优惠商品的低客单客群，没有充裕的消费选择时间和信任特定推客的用户陆续入局。内容激发消费需求的后方保障是优质供应链的选品、物流及售后能力，CPS营销场景下用户从购买优价商品，到优加优质商品，再到优质商品成为必然趋势，在保障高质供应链的基础上，用户甚至愿意为溢价商品买单。