产品观察 | “头条搜索”网页版来了，与百度的战争彻底打响

文 | 高小倩

头条站内搜索只是前奏。

36氪日前独家获悉，头条通用搜索引擎已经悄然上线。头条搜索的slogan是“搜你想搜的”，百度则是“有事搜一搜，没事看一看”。

头条搜索引擎上线，意味着头条与百度的战争彻底打响。也意味着，今年头条的靶心从腾讯更多的转移到了百度。

打开头条搜索首页，会看到与百度类似的简单搜索框，目前下方还没有信息流内容。点击搜索框后，头条搜索会出现历史记录和猜你想搜，百度搜索是搜索发现和历史记录。

输入“台风”进行搜索，会看到头条搜索的类别包括视频、资讯、小视频、图片、音乐、用户和微头条这7大类。相比而言，还是百度搜索的类别更丰富多元，包括问答、地图、小程序等16大类。此外，百度还有很多围绕搜索、社区、开发者的服务。

搜索类别的丰富度也直接体现到搜索结果中。头条搜索关于台风的搜索结果显示，文章、讨论、小视频多来自今日头条、微头条和抖音等。如果是其他渠道的内容会标注来自站外，比如台风路径、中国台风信息网等。百度搜索结果也有来自百家号、百度智能小程序的内容，但同时还有微博、虎扑、腾讯视频等站外源。

从体验来看，头条搜索内容还不如百度搜索多元，而且结果更多适配移动端。

2017年字节跳动便开始布局搜索，36氪曾报道360搜索总经理吴凯17年底加入，任搜索业务负责人。不过，字节跳动一直强调是App内搜索，但其实背后更大的目标是一个通用搜索引擎。

今年3月初，头条App内已经可以搜到不少站外内容。3月12日，头条在开屏推广“头条全网搜索”，打出的推广语是“搜罗全网好结果”。

8月初，字节跳动发布搜索部门招聘启事，表示将从0到1打造一个通用搜索引擎，并且将是全网搜索。字节跳动称，“搜索团队覆盖了今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品，正在打造出一个理想的搜索中台架构。只有你不想搜的，没有你搜不到的。”

字节跳动当时回复36氪，搜索产品已经上线，这是今日头条“信息创造价值”理念的延伸，用户可以通过今日头条上面的搜索框进行试用。但如今回过头来看，这一招聘启事其实是为头条搜索这一通用搜索引擎做铺垫。

头条App开屏推“头条全网搜索”

头条为何推出通用搜索引擎，又会对百度搜索带来多大的冲击？

超级内容App做搜索已经成为移动时代的必然结果。PC互联网时代，百度成为搜索入口。移动互联网时代，超级App不仅自己生产内容，而且自建搜索体系，封锁了很大一部分流量。其实除了头条，微信也已经搭建起来一个包括站内站外内容的搜索体系。只是，微信搜索还只能通过App进行搜索，而头条已经单独推出通用搜索引擎。

虽然初期已经搭建起来一个可以搜索的信息孤岛。但是长远来看，想要让更多用户留在这个孤岛里，就必然需要向外拓展更多的内容。如果不拓展内容，信息孤岛本身也处于增长停滞状态。所以张一鸣最近一次内部讲话表示，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。

一个通用搜索引擎，必然会给头条产品矩阵，包括图文、小视频、长视频、小程序，带来巨大的流量。一个很明显的例子是小程序，百度和头条上线小程序的时间差不多，但是前者通过搜索导流让小程序获得爆发增长，而头条小程序几番改版都未有起色。

头条做搜索，这是一个从内到外的过程。微信也是类似的路径，只是目前微信搜索还只能通过App进行搜索。

外界关于“百度搜索已死”的讨论已久，百度也意识到了这一问题，但是成立移动生态事业群，加大用户产品的建设，似乎已经慢一拍了。7月，抖音日活突破3.2亿，字节跳动旗下产品总日活超过7亿，全球月活超过15亿。同月，百度App的日活用户规模达到1.9亿，百度移动产品的月活跃设备数量达到11亿。这意味着，字节跳动系产品的月活已经超过百度。

“头条系的各个内容UGC生态小系统已经成型，最后用一个搜索做总入口，用户量加起来会超过百度产品。”一位业内人士向36氪谈及头条搜索上线的影响。

其实除了用户、流量的争夺外，头条搜索上线会直接冲击到百度的广告收入。字节跳动宣布月活破15亿时，投资机构应声将百度目标价从179美元下调至160美元。一部分的原因在于，两者都是广告为主的营收模式，而字节跳动占领了百度部分市场份额。

上述业内人士也表达了相同的观点。字节跳动的搜索业务今年已经开始商业化。头条搜索上线后，其广告竞价体现可能也会随之推出。今年受经济下行影响，广告主预算收缩，头条为了完成1000亿元-1500亿元的广告收入，开始快步向竞价广告体系延伸，这会直接对百度收入造成压力。

今年百度财报首次出现亏损。百度一季度营收241.23亿元，同比增长15%；但归属百度的净亏损为3.27亿元，较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。随着头条搜索的加码，下半年可能会为百度带来更大的压力。

字节跳动与腾讯、百度的战争一直存在，从口水之快、到法院判决再到现在直接的收入碰撞。但是相比于插入百度的搜索，进入腾讯以社交和游戏为核心的腹地更难。这也意味着，字节跳动在抢百度现金流（广告主预算），却只能抢腾讯的流量和用户时长（刷抖音头条而非微信朋友圈公众号）。

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