直播间的「最低价」，去哪了？

现在的直播带货，还是你印象里的低价实惠吗？

早些时候，直播带货伴随着“全网最低价”、“破价营销”、“薄利多销”等等诱人的标签出现在消费者面前，这样一种看似“赔本赚吆喝”的方式也确实让这种销售形式成为了流量的宠儿，一度站在风口浪尖。

现如今，直播带货不再新鲜，已然成为了营销标配，被商家们视为极其重要的环节之一。可随着直播带货越来越普遍，头部主播地位形成，当时以“最低价”为噱头的直播间却好像不约而同地收了声。

主播和消费者的低价盛宴已经接近尾声，是什么改变了这一局面？而没有了价格优势，直播带货依旧有众多的追随者，原因何在？

01最低价越来越少

1. 直播间被困在了低价牢笼

最低价在哪里？在直播间。

长期的直播价格战打下来，消费者默认了直播间就该有最低价这一说法。

最开始的直播带货的定位，其实并不是单纯为了销量，更多的是作为一种全新的广告打法。品牌花钱刷存在感，消费者便宜下单乐呵呵，将直播带货捧成了流量钥匙。

曾几何时，直播间里充斥着激动人心的价格口号，头部主播拥有绝对的价格优势，更有主播放言“我自己出钱补贴，只为了给直播间的宝贝们最大的福利”。

价格战之下，还出现了不少“演员”。

抖音、快手平台部分主播发布的直播预告短视频套路相似，皆为主播本人带着团队抵达甲方公司，与对方展开激烈的砍价，最终结果是主播凭借着压倒性的气势和为粉丝谋福利的决心取得了“最低价”和“前所未有的品牌破价和赠品”。

送一片面膜没诚意，我要你送一盒

买一送十二，我自己再给大家掏钱补贴额外赠品

这个价格太贵了，我必须帮粉丝把价格打下来

别的地方没有，只有我谈到了这个全网最低价

……

上头的低价和刺激的剧本让部分消费者深陷其中无法自拔的同时，也引发了不少的吐槽。

某网红将这些套路翻拍成短视频，并配文“我说一个数，100块68箱”，以此来嘲讽直播间的营销套路，一系列文案还一度成为了网络流行语。

2. 最低价并不一定在直播间

目前，监管部门为了防止直播间虚假宣传，对于直播间的用词做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在这样的监管形势下，不少主播另辟蹊径，转而用“天花板”、“地板价”、“绝绝子”等词语隐晦地表达价格优势。

然而，这些价格在头部主播直播间尚且让人觉得“感觉变贵了”，在中腰部主播直播间更多地成为了吹牛的惯用口号。

今年双十一出圈的在线表格还反映了一个现状：绝对低价是没有了，但是可以通过赠品买到性价比满分的相对低价，前提是你得学会怎么买。

复杂的表格罗列出了时间脉络、商品信息、购买方法。拍下立减还是领券下单？加上赠品相当于打几折？到手价究竟是多少？红包怎么领，怎么花？这些问题都可以在表格中找到答案。

李佳琦双十一攻略部分文档

02被谁偷走了底价？

1. 外部因素：品牌自播

越来越多的品牌开始把重心转向自播，打造属于自己的、可控的直播渠道。

“流量蚕食利润”、“达人吃肉、品牌喝汤”一度成为品牌方的痛点。从选品到协商再到排期，需要经历一段较长的时间。

越是大主播，就意味着越高的时间成本，对于品牌本身营销节奏的把控并不友好。

主播带货本是吸引流量的一种广告手段，当流量红利见顶，成本和风险增加，过多地将销量和营销战略寄希望于带货主播，未免有些狭隘，品牌自播或许才是最终的归宿。

利润可控、更懂用户、粉丝归属……发展品牌自播的好处显而易见，在直播带货成常态的背景下，品牌打造自己的直播间是新的趋势，同时，和主播之间的合作也不能放弃，于是问题就来了，究竟哪里更便宜？

欧莱雅曾在微博公开表示李佳琦和薇娅这两大头部主播直播间的价格将是“全年最大力度”，可网友却发现品牌官方直播间更加便宜。

先是在头部主播直播间赚足了流量，引得消费者蹲点付定金抢货，转头却又在自家直播间放出了大额优惠券，这种言行不一的做法引发了消费者的不满，纷纷要求退还差价，欧莱雅客服却回应“李佳琦说的最低价不一定是最低价”，事件一度持续发酵。

“欧莱雅事件”捅破了“直播间最低价”那层已然很薄了的窗户纸，给了消费者当头一棒的同时，也让人们意识到其实主播直播间早就不再是低价的代名词了。

2. 行业因素：二八效应

意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的关于意大利社会财富分配的研究结论：20％的人口掌握了80％的社会财富。

二八效应的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。

这个效应在各行各业都有体现：20%的顶流手握80%的蛋糕，剩下的人再去争抢已经不多了的市场份额。

在这个万物皆可直播的时代，极少部分的头部主播拥有绝对的话语权和议价优势，所带来的流量和销量也是中小主播无法企及的；因此，最低价往往出现在大主播的直播间，小主播要想拿到具有优势的价格是非常困难的。

李佳琦和薇娅两大头部主播加起来销售额上百亿，出现了明显的断层，头部主播形成了个人IP，成为了带货风向标。

淘宝主播销量断层

3. 主播因素：定价构成

薇娅和李佳琦独大，两人开始从直播带货业务向IP、达人矩阵、全案营销等多元业务拓展。

根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。

高昂的费用让许多不太宽裕的品牌方望而却步，随着双十一优惠力度层层加码，利润空间消耗殆尽，给出最低价的底气和放手一搏的锐气逐渐被磨平，开始思考细水长流而稳定增长的新出路。

03没有价格优势的直播间还剩下什么？

随着直播常态化，越来越多的消费者经过多方对比，已然发现在直播间也可能“买贵了”，然而仍然有许多粉丝愿意蹲守直播间，观看直播带货，是什么吸引了他们？

1. 主播人设：导购优势，方便快捷

线上购物相比线下是缺少“导购”这个角色的，而主播几乎就是承担了线上导购的功能。一个好的主播，会站在相对客观的角度去展示、介绍、评价商品，有利于消费者更好地了解商品全貌。

另外，主播还承担了“替我做决策”的功能。即当消费者不知道该买A还是买B的时候，主播介绍可以帮助其做出决定。

当消费者心里已经想买A但又不舍得花钱的时候，如果其对主播的介绍感到满意，就会选择下单，如不满，则会退出直播间。

还有一些主播甚至可以成为用户消费的理由，即“连XX主播都说好，反正我也用得到，跟着买肯定没错”。

2. 用户心理：享受氛围，排解孤寂

有网友说，这个浮躁的年代，QQ成了摆设，微信只有工作，信息接收快递，电话只有诈骗。外面的世界车水马龙，回到家却发现只剩孤寂，电视机已经很久没有打开过了，想看点什么剧却又不知道从何看起。此时此刻，打开直播间，还能给空荡荡的家里增加一丝人气。

截图自新浪微博

3. 场景缔造：热血上头，激情下单

直播间下单，买的就是个氛围，图的就是个快乐。

直播间的话术、折扣满天飞，即便本没有下单的意愿，在主播的热情推销和优惠力度的诱惑下，也有可能“突然上头疯狂剁手”。

这种情况在李佳琦的身上提现得尤为明显，他的“OMG，买它”已经深入人心，今年双十一还涌现出不少金句，例如“我本来不想买的，可是他叫我美眉诶”，听上去很离谱，可是放在直播这个背景下，倒也正常。

截图自新浪微博

04总结一下

直播带货这个行业已经走向成熟期，主播的头部效应已经生成，品牌自播开始被重视。

除了单纯的买东西之外，消费者也会因为主播的导购作用、直播间的氛围、消遣无聊时间等原因观看直播带货，从中也生出了新的直播模式和消费习惯。

如何在“价格”这件最重要的事情上找到主播、平台、品牌、消费者之间的平衡点，达到互惠互利、各取所需的目的，营造更好的带货环境，是全行业需要共同思考和付出努力的问题。

参考资料：

IT时报，李佳琦、薇娅1天销售200亿，“全网最低价”却正消失

本文来自微信公众号 “人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者：王树仪，36氪经授权发布。