爱回收赴美上市 800家线下门店如何“轻运营”？

5月29日，中国二手消费电子产品交易和服务平台——万物新生集团（爱回收）正式递交IPO招股书，拟于纽交所上市。

对于很多消费者来说，商业中心的爱回收线下门店是他们对爱回收的第一印象。资料显示，万物新生集团当下主要有四条业务线，包括C2B二手3C回收平台“爱回收”、B2B二手3C交易平台“拍机堂”、B2C二手优品零售平台“拍拍”以及海外业务AHS Device。

作为集团业务的特色，门店是万物新生集团连接C端重要的纽带。据公开报道，2021年5月26日 爱回收门店南京德基广场店开业，标志着爱回收全国门店数量达到800家。

从2014年前后爱回收布局线下门店开始，关于线下门店“难以盈利”和“重资产”的质疑一直存在。作为一家专注二手3C交易与服务市场的公司，爱回收是如何“轻运营”线下门店的？招股书首次披露爱回收线下门店运营细节，并表示未来还将继续往低线城市开拓更多门店。

如何开一家不亏损的线下店

对于门店盈利情况，2021年初万物新生集团发布的年度数据显示，爱回收门店几乎全部盈利。

上海中山公园龙之梦门店是爱回收的早期试点门店之一。据媒体披露，该门店占地2平方米，配备1到2位店员，严格说只是回收服务点。试点显示，在没有从线上往线下导流的情况下，该店能做到一天上万元的营业额。

而七年开店经验摸索下来，爱回收门店已经具备了极高的坪效和良好的盈利模型。据媒体报道，以北京五环内某核心商圈的爱回收门店为例，前期投入仅需7万，每个月运营成本在3万左右。从笔者周末在该门店的观察来看，从下午到晚上，门店人流量持续较高，排队的情况经常出现。

据店员回答，“这个店属于一般水平吧，不算特别好的，但平均下来一天做十几二十单也不难”。

北京丰台区的一位顾客介绍，他近年陆续在爱回收出手过一个iPhone 8 和一个iPhone 11 Pro，每单回收价格从1000元到3000元不等。此前媒体曾报道业内人士透露的资料，二手3C回收毛利在20%左右。

综合以上资料推算，每月业绩销售额应该在50万到60万之间，门店利润每月轻松超过10万。

爱回收门店之所以能盈利，从调研情况来看，一方面，爱回收门店一般选址在城市人流量大的商业中心，客流量大；其次，爱回收门店面积小，人力成本相对会低一些。

另外，爱回收门店具有业务复合的特点，除了回收业务外，还为用户提供其它增值服务，单个员工也可以创造更高的价值。

爱回收门店的“轻运营”

2014年左右，以轻资产为显著特征的互联网+模式发展如火如荼，爱回收作为一家从线上起步的二手3C交易和服务公司，是当时在行业内为数不多的发力布局线下门店的公司。

看似“重”的门店体系，却在爱回收实现了“轻运营”，在投入上，表现在门店面积、人力投入“轻”；在运营模式上，则直接和其线上线下融合的商业模式相关。

在线下零售行业，“坪效”是核心，单面大小与客单价都直接影响着坪效的表现，而坪效则直接决定了企业的经营表现。结合业务特点，爱回收的门店通常只有5～8平，通常在商场人流大且其他商家无法或不愿入驻的出入口区域附近。服务范围可以覆盖到周边五公里，单个门店的坪效表现优秀，此前据媒体报道，爱回收单店年坪效达到100万左右。

除了运营成本的“轻”，爱回收门店的“轻”还体现其品牌名片效应和线下引流效果上。位于商业中心的爱回收门店，是爱回收的一张名片，可以帮助爱回收以相对低的成本获客。这里的“低成本”是相对线上高价购买流量和投入广告的。

当下，流量见底、获客成本难度升级和用户忠诚度难打造是企业获客的困境。而手机回收更是典型的需求精准度高和使用频率低的服务，这种精准需求的流量，完全用烧钱买流量的方式来获客，需要付出相对一般产品更高的获客成本，而且流量转化率也会低很多。

至今，很多人认识爱回收，是来自线下的大型商超或购物中心里带有醒目黄色LOGO的线下门店，有需求的时候会想到去店里询价或尝试交易。所以说，从获客成本的角度来说，爱回收门店也是绝对的“轻”运营的。

值得注意的是，在门店管理细节上，作为一家以技术能力为核心优势的公司，爱回收还将大数据能力和技术风控能力充分运用到了门店管理上，从技术上，以保证门店更高坪效和更好的服务水平。

招股书显示，爱回收通过分析大量的手机型号和交易，以及消费者和商家的购买行为，优化门店管理并提供标准化的客户服务产品，提高爱回收门店的运营效率。万物新生还有一套精准的合规系统，防止门店不规范交易的发生，充分保障消费者权益。同时，从开店选址到门店运营管理，爱回收门店都强化以数据为导向，以保证高效运营。

综合来看，爱回收线下门店可以将获客、服务和品牌建设集中到一体，并且更有利于规模化扩张和管理。随着爱回收门店体系逐步形成规模效应，行业大数据积累优势就越明显，数据化运营也越来越成熟。伴随着京东以旧换新业务的加持，更高的营收和坪效，支撑爱回收更多开设新门店；更多门店也能让爱回收离用户更近，也让爱回收交付效率、服务质量不断提升。

巨头企业开拓线下门店成风

近两三年，线上线下融合已成趋势，爱回收线上线下融合的模式在更多的行业可以看到。尽管2020年线下店受到疫情冲击，但逆势开线下门店成为了不少巨头互联网公司和传统消费品牌的新选择。

2020年以来，不管是电商头部平台京东、互联网生态企业小米，还是国际知名的传统运动消费品牌lululemon和斯凯奇等，一边强化了线上业务的重要性和数字化业务转型，另外，也在同步开拓新门店。

比较典型的公司包括一直追求轻资产运作的小米，据《中国企业家》报道，2020年6月开始，小米开启了创业十年来最激进的一轮线下渠道变革。小米为什么要开线下店？据媒体报道分析，第一是小米线上市场已到天花板，需要寻找线下增量市场；其二小米试图抢占更多线下渠道市场份额；其三对小米来说，线下店可以更好的帮助小米完成服务链条。

小米高管在接受媒体采访时提到，谈市场占有率之前，首先要把线下渠道的覆盖做好。小米的门店越开越多，截至2021年4月30日，小米在中国大陆的零售店总数突破5500家。在2021年5月的财报电话会上，小米高管称，从目前来看，线下渠道的增长是非常可观的，他对未来有非常强的信心。

对于传统消费品牌们逆势开的新店，大多具备面积大以及和品牌数字化业务关联紧密的特点，更像是数字化水平高的品牌体验实体店。

斯凯奇在新的城市市场的开店战略，就是开大店模式，也就是说城市核心商圈开一家精品体验店，一方面为消费者提供触达品牌的连接点；同时数字化技术也会融于到新门店的管理和服务中，为消费者提供更好的线下购买体验。

爱回收下一步：继续开拓新门店

从二手经济的消费场景来说，布局线下门店也是趋势。从精品中古店始遍地开花的日本，到二手奢侈品中古店开始大面积增加的中国一二线城市，都显示了线下店对于二手交易解决信任鸿沟中的重要作用，线上二手交易平台开线下门店已经成为趋势。

二手线上C2C交易平台闲鱼也在2020年底宣布品牌战略升级计划，其中“新线下”是其三大业务之一。“新线下”是闲鱼希望建立闲置交易从线上到线下的“信任场域”。闲鱼称，未来三年计划与 20个城市共建闲鱼基地，在50个以上城市铺开闲鱼小站，将闲鱼集市推广到30个城市。

公开资料显示，二手3C赛道的其它新入局者，也在近两年开始往城市商圈铺线下门店，爱回收早年被诟病的线下门店模式已被同赛道公司效仿。

在二手行业，线下门店通过面对面的交易，有利于优化服务，相对来说，传统邮寄回收更容易因信息不对称而产生客诉，具体来说，用户并没有专业的鉴定能力，倾向于高估自己产品的成色，而门店场景可以让店员和顾客完成充分的沟通，比如手机是否有划痕，是否换过电池等，线下场景更利于双方沟通上的信息对称，同步达到对产品成色认知上的一致。

据媒体报道，早在2014年，爱回收迈出的布局线下门店这一步，让公司遭遇了一场生死劫。“互联网公司要去做门店，那是又苦又累，还被认为很蠢的事，基本没有人认可。”陈雪峰也在接受媒体采访时曾透露，2014年上半年时间里，爱回收的拿着线下门店模型与投资人谈融资，没有一家机构愿意投钱，甚至连TS都被撕毁了两次。

2014年下半年，世界银行旗下的IFC主动找到爱回收，从社会价值和公益角度的角度考虑投资了爱回收。此后，随着爱回收的线上与线下融合的商业模式的跑通，和供应链技术等多方面能力的完善，爱回收也得到了更多的资本认可。

对于已有7年线下门店服务经验的爱回收来说，未来还将进一步拓展线下门店。万物新生集团招股书称，相信提供的这些高质量的店内客户服务，能使爱回收有别于其他交易平台；另外，募资主要用途之一，包括进一步扩张爱回收线下门店。

万物新生集团计划进一步将门店网络扩展到更多城市，为更多的消费者提供便捷、专业的回收渠道，同时也进一步提升爱回收的品牌知名度、线下覆盖率和服务能力。