平台渠道人群分化效应下，实效投放如何搞？

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者Mr.QM，36氪经授权发布。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“90后报告”看的咋样？有童鞋后台留言说：“竟然有那么多90后，为啥我还单身？”(⊙o⊙)…童鞋，心态要放平和，单身不能怪社会，俺们这么多80后程序猿、攻城狮都是单身狗呢，也没嫌80后人少啊，对吧O(∩_∩)O哈哈~好好找，总有人会在转角处等你的……言归正传，今天跟大家分享一下移动互联网广告变局报告。

随着线上线下、多端融合的趋势越来越明显，用户触点越来越多，线性购买模式逐渐被渠道叠加转化所取代，随之而来，各渠道组合叠加运营成为品牌商必须深思的问题。以几个综合性媒介渠道流量分布为例，QuestMobile数据显示，2020年7月，社交类的微博，PC端用户占24.5%，APP端占61.9%，小程序占13.6%；资讯类的腾讯新闻，PC端用户占22.6%，APP端占73.1%，小程序占4.3%。

视频类芒果tv，PC端占38.9%，APP端占43.4%，OTT端占15.4%。不仅这些综合类平台如此，垂直类媒介渠道同样碎片化、分散化，例如汽车之家，PC端占37.3%，APP端占29.9%，小程序占14.6%，快应用占18.1%。

这种局面下，同一平台，不同渠道触达的用户人群差异很大，例如芒果TV，APP端57.9%的用户为24岁以下，PC端25岁到40岁用户超过一半，小程序端，最多的41岁以上用户，占到了25.5%。

这种情况，给品牌广告的投放带来了一些难题，多渠道、多场景，虽然更易于触达广泛用户，但是，如何通过不同渠道选择，实现流量叠加效应、提高营销触达及转化效率？内容、社交显然是很好的选择，例如，选择明星小姐姐、官方KOL配合起来，是个不错的选择，不过，从更长周期来看，针对典型行业制定媒介组合投放策略，更具实效，例如教育、汽车……具体怎么搞？不妨看报告。

全渠道聚合流量，触达更宽泛用户

1、线上线下营销触点进一步融合后，触点增多，线性购买模式进一步被打破，营销的想象力空间增大

2、全景生态流量应用与渠道组合流量叠加应用成为提升触达用户效率的必需

在营销内核不变的条件下，对流量全面和充分的理解有助于创新营销方式。

3、从全景生态流量看，媒介渠道分布更加多元

从PC时代发展到现在的媒介，逐步累积融合多渠道流量，依然是互联网广告投放的主要渠道之一。

垂直媒介渠道仍是对应品牌商行业选择的营销广告投放渠道。

4、同一平台不同渠道触达不同人群，多渠道触达更广泛人群

5、不同渠道通过特定广告形式触达受众

全面流量广告触达仍需靶向目标用户

1、教育行业广告主暑期投放更为集中，投放费用保持增长

2、教育行业目前处于烧金营销模式阶段，广告投放预算充足，媒介组合全面覆盖

预算充足的情况下，虽然能更大范围覆盖营销触点，仍需考虑目标用户分布。

3、汽车行业广告投放延续既有媒介投放并紧跟互联网媒介趋势进行组合投放

4、计划购车人群通过多元线上触点获取汽车市场相关资讯

5、计划购车人群广告投放媒介组合考虑多终端、多类型渠道

从硬件上可考虑增加OTT的投放；从媒介上可考虑增加社交类广告和工具类（浏览器）广告的投放。

渠道组合通过流量叠加效应，更好发挥营销广告投放价值

1、多渠道多场景服务更易触达用户，内容+社交形成新流量获取方式

增加内容及社交后，流量叠加效应显现，可提升短期营销触达效率。

2、选取典型营销事件观察，618期间明星助力形成流量效应叠加

3、具体到典型品牌，通过社会化营销+直播，带动用户活跃

4、多明星合作触达更年轻人群

兰蔻官方号聚集深度用户，明星效应带动更大范围潜在用户关注

5、配合重大营销事件，广告投放聚焦爆品

从投放品类及产品上看，兰蔻眼霜，兰蔻小黑瓶，极光水等爆品在618期间集中投放，配合明星直播，刺激用户购买。

6、多种营销手段（促销+社会化营销+直播+广告投放）作用，实现大促大卖