“来我们主场 干杯，世界”—青岛啤酒冬奥全明星整合营销

作品信息

作品描述

背景

1.品牌背景：青岛啤酒、百威、华润雪花在中国啤酒行业构建起了三足鼎立的局面，百威借助国际IP和资源发力，华润雪花深耕娱乐营销。啤酒作为百年民族品牌，长期和全球及国内顶级体育IP合作，通过丰富的营销活动并借助体育项目赋予品牌更强的潮流调性，覆盖到核心消费者用户；
2.赞助背景：青岛啤酒在2018年底官宣成为北京2022年冬奥会的官方赞助商。作为为数不多的双奥赞助商，如何借助奥运官方赞助商身份进行有效的营销激活成为了本次营销传播需要思考的问题；
3.启动背景：北京2022年冬奥会于2022年2月举办，青岛啤酒通过长周期、多频次、不同类型的营销玩法不断触及消费者，实现品牌体育资产激活的最大化效果。

目标

1.倡导：利用北京2022年冬奥会赞助商身份及激活营销，将品牌自身与消费者关注和热爱的冬奥会强关联，并成为消费者口中乐于分享和推荐的“好国货”；
2.忠诚：借助北京冬奥这一民族盛事和全球顶级体育IP的定位，强化民众对青岛啤酒民族品牌和高品质产品定位的认知，促使消费者认可青岛啤酒的品质并产生复购；
3.购买：全民性体育盛会的权益和策划的各类激活营销活动抓取潜在消费者的兴趣，推动消费者选择青岛啤酒产品。

创意

1.联动品牌代言人华晨宇升级品牌形象
2.携手冬奥冠军大杨扬开展冰雪国潮项目
3.邀约孟美岐拍摄夏奥助威MV《来和我干杯》
4.联合流量艺人朱正廷、金子涵等打造冬奥助威MV《让冬奥赛场响起你的加油声》
5.社会化营销的整合运用

结果

2021-2022年青岛啤酒冬奥项目
1.整体项目数据：持续1年零3个月，共打造8个大型活动或事件，带来50亿+的整体曝光效果和近千万的互动量
2.根据体育权威平台懒熊体育数据，青岛啤酒在百家冬奥营销品牌中获得第四名
3.整体效果：
①产品销售及主题促销：2021年1-11月，冬奥冰雪罐及联名罐销量达成增长率22%
②销售终端触及：冬奥物料累计落地28个区域约5.86万家终端门店
③主题推广活动：共开展超过6千场冬奥主题推广活动，影响消费者超过853万人
④卫视投放：据不完全统计，在央视等各大卫视冬奥广告片投放，实现超过3.2亿的有效传播
⑤线上传播：硬广曝光超过18亿，话题及内容曝光25亿

分析

1.活用明星矩阵点燃年轻人热情：年轻明星的加盟，扩大青岛啤酒冬奥营销活动在社交平台上的传播声量，也同时点燃年轻一代对冬奥赛事的热情；
2.精准把握冬奥赛事的传播调性：以“来我们主场 干杯，世界”的创意核心，把“干杯”和“助威”及冰雪文化牢牢绑定，让品牌基因植入冬奥赛事；
3.组合营销全方位扩大辐射面：线上线下的全方位多维互动，多城市的多点联动，展现出强大的整体营销的把控力；
4.整合资源实现品效合一：借助“顶流”冬奥IP，品牌整合尽可能多的资源，服务于产品的销售和品牌的传播，实现最佳的ROI。