“美食即相逢”《风味人间》全案营销

作品信息

作品描述

背景

《风味人间》是由腾讯视频出品，稻来传媒和企鹅影视联合制作的美食探索纪录片，由陈晓卿任总导演。 本片共8集，包括《山海之间》、《落地生根》、《滚滚红尘》、《肴变万千》、《江湖夜雨》、《香料歧路》、《风味之旅》7集正片以及花絮《万家灯火》，从多种角度探索和解读食物背后的历史文化。
本片于2018年10月28日起每周日21:00在腾讯视频全网独播，浙江卫视同步播出。 《风味人间》在全球视野里审视中国美食的独特性，在历史演化过程中探究中国美食的流变，深度讨论中国人与食物的关系，并勾勒出恢弘的中华美食地图，从美食中折射出中国人民族个性的侧面。 

目标

需要解决的问题及目标
1、“舌尖”封神，如何突破?
《风味人间》由《舌尖上的中国》原班人马再操刀，经典延续，但经典如何突破？
2、纪录片有受众壁垒，如何求新求异？
美食纪录片受众有局限，纪录片爱好者+美食爱好者，人文认知一旦构建，难以打破，无法形成破圈。
3、一线受众口味变⾼，如何突破?
受接连几部美食纪录片（《舌尖上的中国》《人生一串》等）影响，一线城市受众见多识广，观剧口味日益刁钻，如何突破？

创意

营销策略
1、TO B：本土纪录片IP新标杆 
2、TO C：吃货宝典，治愈神作 
3、TO G：文化自信之代表作
执行：抓大放小精准营销，带节奏式破圈打造年度爆款
1、挖掘产品共性，撬动品牌合作，打造美食联盟，通过品牌影响力实现圈层和内容下沉
2、打破纪录片刻板认知，病毒向内容培养哈哈党，各圈层博主跟风打造“看风味是潮流”
3、挖掘用户的情感需求，让纪录片不只好吃还扎心
4、口碑精准洞察，核心自媒体发力，以小搏大带动自来水
5、抓取口碑核心阵地，豆瓣巨幕超前点映，抢占口碑高地助力高开分
6、从官媒出发定调，传统媒体顺势而为，以上带下有效带动传统端自发跟进
7、挖掘下沉地区势能实现立体化渗透

结果

【项目数据】 
◆截至2018年12月18日，《风味人间》累计播放量达8.3亿。2018年度纪录片播放量Top 1 。（来源：腾讯视频）
◆豆瓣评分9.2，是2018年度最高分国产纪录片 。连续六周蝉联豆瓣“华语口碑剧集榜”Top 1。（来源：豆瓣）

【口碑数据】
◆豆瓣9.2分，猫眼9.3分，主流评分平台均获得高分，播放量与口碑双丰收。（来源：豆瓣、猫眼）
◆微博热搜、话题等累计登榜18次。（来源：微博）
◆哔哩哔哩累计登榜70+次，知乎累计登榜65次，豆瓣累计登榜57次。（来源：B站、知乎、豆瓣） 

受到来自媒体的高度赞扬，如人民网、人民日报、北京日报、sir电影、桃桃淘电影等

分析

“美食即相逢”《风味人间》全案营销突破“纪录片”的类型限制及固有认知，将核心把手扩展至“综艺”类型，以“美食”这一题材为核心把手进行宣传。寻找纪录片中符合美食爱好者和年轻人喜好的话题，让纪录片内容玩起来。特别是抓取口碑核心阵地，深度合作，实现豆瓣开分9.4，并以此为传播点位造势，形成年度口碑爆款。最终使得该片成为2018年度纪录片播放量Top 1，播放量与口碑双丰收。