文旅品牌国际化传播，品牌建设、城市软实力建设缺一不可｜第六届博鳌旅游传播论坛

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

围绕《文旅品牌的国际传播》圆桌对话在论坛现场展开，对话环节由中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷主持。参与嘉宾有文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，凤凰网副总裁、总编辑邹明，小红书消费成长业务总经理韩迪，中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆。

新形势下，凤凰网在国际传播方面有什么新的布局和战略？

邹明首先对此问题进行了回应，他表示，“做好国际传播得会讲故事，这么多年，凤凰坚持自身的独特性，更港台化，更国际化。”邹明表示，基于现实讲述一个很好的故事，今后无论凤凰卫视、凤凰网都会为文旅品牌的国际传播赋能。

围绕品牌传播的路径，邹明表示，凤凰已经具备全方位传播能力，包括在全球落地的六个台，以及凤凰网在海外的影响力，这些方面我不用具体数据去体现。所以，没有传播能力的平台或者媒体谈不上做好国际传播。

实际上，我国旅游业自兴起以来，入境游、出境游以及国内游都曾大力发展。北京故宫、西安兵马俑等都是盛名在外的景点，这些景点被广泛传播的背后反映了旅游传播在对外宣传过程中的话语体系。

对于营造国际化文旅传播话语体系，张坚钟认为，对外宣传需要用外国人能够接受、理解、认同的方式去进行。针对不同的国家、不同的环境，也需要采用不同的话语体系，只有这样才能奏效。

在文旅品牌项目的培育和对外传播问题上，张坚钟提出两个关键方向——品牌的树立和品牌的传播。张坚钟认为，旅游从来不是一个独立的产业，而是由吃住行游购娱等众多行业构成。就购物而言，为什么国外很多国家的免税店都有本国品牌，而中国的免税店里却很少有中国的品牌？这涉及到品牌意识、品牌认同。仅从免税购物这一点来看，为什么国产品牌、民族品牌“打”不进去，这也是一个复杂微妙的问题。此外，在品牌传播问题上，张坚钟指出，负责传播的媒体机构十分重要，推广媒体的方式方法也至关重要。

在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。在国际环境中的文旅品牌建设上，韩迪结合小红书的数据做了介绍。

韩迪表示，当下旅游品牌建设要提高渗透率，需要解决“深度”和“互动”两个词。每座城市特色不同，当你来到像博鳌这样新的城市时，小红书可能会告诉你，这里的特色是有东西最全的免税店，有一百块可以住海景房……这些深度体验都让游客迅速增加对当地的了解。

让文旅好品牌立足中国，走向世界。在旅游品牌的对外传播上，韩迪强调，现在文旅品牌建设另一个重要的点就是如何与消费者共建。他举例说，大家都在吐槽小红书上“种草”的一些景点，在推荐照片上看到的很美，而真实景点却让人大失所望。韩迪认为，对于地方政府、地方文旅来说，打造一个“出圈”的景点是很难的一件事，而当一个景点突然火起来的时候，应该做的是，和消费者一起把这个景点打造成照片里的样子，真正实现与用户、与消费者一起把文旅品牌打造起来。

文旅发展并非仅凭文旅领域力量推动就能实现，从品牌、营销、传播三位一体的角度，进一步深化文旅融合，重构和提升地区品牌治理体系与治理能力，不断增强城市品牌韧性，是文旅品牌可持续发展的根本路径。

对此，卜希霆表示，今天这个时代，一个城市的文化水平、人文环境包括治理模式以及品牌传播，都是一个城市的文化软实力建设非常重要的指标。

城市如何让人有更高精神层面的吸引，卜希霆分别从沉浸感、文化注入、体验感等多点进行了概括。

他谈到，第一是用沉浸来唤醒城市，要唤醒城市里很多由于互联网或者虚拟经济被冲垮的实体经济，让更好的文化注入，让它能够醒来。

第二是唤活，因为要有很多活态的部分介入整个城市，让它更有吸引力，更有体验感，同时让人能够沉浸其中，把整个城市商业和城市产业更好的去提炼出来、连接起来、整合起来。

第三焕新，今天这个时代，Z世代或更多年轻人对新的东西、创造力的东西，包括小红书上种草的东西是非常感兴趣的，所以城市不可能因循过去的老旧状态，它必须要经常在它的文化上、在艺术上不断焕新，能够让更多的在地居民和游客对城市的新鲜感不断地体验到。

最后是构建一种幻境，未来不管是接驳元宇宙也好，还是作为城市实体体验地提升也好，要带给每一个城市的居民更好的体验感，有更好的沉浸。当然，科技、技术也要跟艺术、人文相结合，让我们能够在非常舒适、非常具有吸引力、非常具有体验感的城市里徜徉，这也是我们对未来城市的一种期许，也希望能够成为未来城市的发展目标。

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