沈帅波：用更细的颗粒度去找到生意的红利在哪里！

沈帅波，财经作家，头部财经媒体「进击波财经」主理人，投资人，长期研究商业和财经，洞察深入，笔锋犀利，是 中国商界最具影响力的新生代意见领袖之一。

在2023蝉妈妈数字营销创新大会上，他分享了《找到新时代的杠杆》，从数字化逻辑的角度，探寻2023年消费的变化和趋势。

以下内容整理自沈帅波的现场演讲：

今天我们看到直播和短视频为主的业态带来的巨大活力，而这个活力可能在过去所谓一线城市和最CBD的地方已经消失了。

用更细的颗粒度

去找到生意的红利在哪里

当下我们到底面临真实的商业环境是怎么样的，我觉得这3个数字是从宏观上引领所有业态的：

1.中国城镇化的浪潮已经接近尾声，虽然它会继续，但它会很缓慢了。城镇化率已经达到了65.22%，而这个数字接近了头部的发达国家，并且甩开了后面整个发展中国家，所以它已经接近一个比较尾声的状态，这就意味着大规模的城市建设不会再继续，整个家居建材、家电、白电等一系列产业都进入存量下降的时代。我前些日子见了一个朋友，他是卖瓷砖的，他说由于房地产在下降，所以瓷砖的消耗量在大幅度下降。

2.为什么我们今天再也不能用2008年遇到的危机来类比今天所遇到的一切，是因为当年中国人口平均中位数只有20多岁，而今天已经39岁了，接近40岁，并且我们已经出现了人口的负增长。也就是说20岁的人遇到危机和40岁的人遇到一个挫折，你的心态都是不大一样的。

3.GDP增长已经常态化的进入了5%左右的箱体波段。

从而我们就出现了这么几个现象：

1.中国的一线城市和新一线成为了高度成熟发达的经济体，你可以理解为它是跟最发达的经济体一模一样的。但我们的低线城市也跟别的国家低线城市不一样，因为我们的信息平台是共有的，所以信息隔阂缩小，混沌时代结束。今天我在县城里也知道什么东西是好的，什么东西是智商税。

2.细分赛道竞争饱和，今天大家一说定位，或者说做品牌就做定位，一定位就细分，越细分越小，你就进入了死胡同了，你就进入了这个生意怎么做都做不过1个亿。对于一个实业来说做不过1个亿其实是赚不到什么钱的，我指的是你还想有品牌的话，没有品牌你搞白牌或者黑五类还是能赚到钱。

3.功能和品质在产品竞争中已经弱化了，虽然我们每天都在说产品为王，要突出一些独特功能，你有没有发现所有洗发水都告诉你去屑、防脱、柔顺，你会发现99%的洗发水功能几乎都是雷同的，并没有太大的差异化。

我们进入了局部红利的时代：

1.整体母婴市场是在萎缩的，四川有很多县城母婴市场很蓬勃，因为当地每家每户基本上生3个孩子。我有一个员工，他爸在达州下面一个县开了6家母婴店，县下一个镇开了6个母婴店。我以为他爸垄断了这个镇的母婴店，结果他说只是6/56，那个镇上有56家母婴店，那个镇几十万人口，每家每户都要生3个孩子，所以它的规模等于北方的一个市，这就是我们所说的要找到品类里的局部红利。因为当你打开数据笼统看到一个品类，它可能是非常模糊的，把大量重要的细节模糊掉了，我们今天必须用更细的颗粒度去找到生意的红利在哪里。

2.整个火锅赛道已经进入了比较瓶颈的阶段，前两年海底捞也在疯狂的关店，但螺蛳粉做成火锅这一个小品类正在局部，在一些很重口省份爆发力还是蛮强的。

3.美妆，过去10年一直在增长，去年首次负增长，但我们看到高端美容仪是在快速增长的。我一个朋友就是在杭州做一个高端美容仪品牌的DP，他告诉我，他们主要打一个客群，那个客群主要标签叫做“富婆”。富婆这个标签下面就会有很多行为路径，富婆往往喜欢算命，她们算命，只要算得我开心，什么价格都可以接受。

4.服饰行业库存高，但运动瑜伽和户外是在高增长的。

我们今天要思考的品类，绝大多数品类也许以后不会出现指数性增长了，但就是要找到里面正在高增长的类目。

下图是通过蝉魔方后台看到的数字，我觉得这个软件非常好用，我们可以很精准拉出各种各样维度。同时我们看到排名第二的就是雅萌美容仪，它的整个增速是非常高，都是200%左右往上涨。

你的杠杆就是独有的

效率资源和优势

我认为今天我们进入了一个明牌时代，我相信很多人今天来到这里并没有听到你的行业未听说过的东西，我觉得这件事情已经很难发生了。前几年杭州很多人发财做黑五类，等你听说做黑五类很赚钱的时候，淘宝已经开始打击它了，阿里巴巴已经开始打击它了，抖音头条都在打击它了，你中间有一个时间差，可能有半年到一年的时间差，可以利用这个时间差赚很多很多钱。但今天由于大家加了各种各样社群，关注了各种各样账号。今天在哪里听说了一个赚钱的机会，立刻马上下一秒就拍成抖音段子发出来了，所以今天信息差其实是很小的。当信息差有效期快速缩短的阶段，那么你会发现各个渠道的经营成本正在无限趋近于动态平衡。怎么来理解呢，有一段时间大家说线下开店成本很高，都做线上了，线上就很贵。然后说又回过头去开店，结果你会发现又变贵了，它是动态平衡的，你已经很难找到一个平均值上成本特别低的渠道了。

而我们又发现具有先发优势的公司往往补短板能力很强的，短板逻辑重新奏效了，过去一个公司只需要长板，有长板就能赚到很多钱。而今天你必须补短板了，因为整个高速增长阶段过去了。我记得十几年前讲互联网思维的时候，大家讲的是短板逻辑失效，要长板，要足够突出的东西。而今天由于进入了慢增长，所以又重新回归到了短板逻辑。

每个人都应该找到自己的杠杆，你的杠杆到底是什么，我觉得你的杠杆就是独有的效率资源和优势。比如说昨晚见了一个朋友，他说他在北京有1000平方的仓库，当然和在座很多比不大。他是卖陶瓷的，他说喜欢玩瓷器的人也喜欢玩文玩、老班章、盘串、字画，他的供应链是基于对这个群体理解构建的。前面是直播间，后面是仓库的方式，直接完成这个链路，所以每个人要找到自己独有的效率。

比如说很多餐厅，对于餐厅来说，优化菜单、优化话术、优化关联销售产品，包括门头做得更亮一点都是具有杠杆属性，因为它的餐厅足够多，所以你很少见到餐厅天天拍广告片的，餐厅基本上所有的调整都在门头。如果你去注意一下会发现，711的门头是一个三角包的，它的侧面都会做出来突出并且是亮的，因为它会让红绿色三条杠被人清晰的认知，还有一个橙色。如果只有一个店，你是一个精品大厨，这些事情对你来说是0杠杆，因为你只有一个店，你怎么优化都是杠杆率非常低的。

类似的极具杠杆能力的还有一个公司，锅圈。它的老板在过去5-10年里不停在收购供应链，在自建工厂，从而带来了急剧的成本优势，并且通过规模化扩张实现了极高的杠杆。所以我们一定要明白，自己的杠杆是什么，也许在座绝大多数都是做抖音短视频的，也许你从来赚到的每一分钱都是做白牌赚到的，那你可能就不具备做品牌的杠杆能力，那你就好好做白牌，你在白牌里做出花来。截止今天，我们认为短视频仍然是最具有杠杆性的媒介。

以时间跨度和全域计算

来看ROI

得物在前年下半年到去年上半年大致这个时间段投了13亿费用做短视频，而且它已经从粗放式购买达人走向了1000种维度以上。比如有的人就是戴手表特别好，有的人就是戴机械表特别好，有的人就是电子表特别好，每一个达人都会有非常细的类目，而不是说这是穿搭博主，这是潮人，这种很模糊的时代已经过去了，而我们今天要做到所有投放一定要紧贴更细的颗粒度。

过去我们说心智就是要饱和攻击，猛投广告，机场广告，大牌全部打起来。我们今天认为这个理论虽然是有效的，但它的应用场景在变化。因为今天有非常多的人，他并不会天天接触到所谓高端的各种屏幕，所谓抢占心智的那种屏幕。他的生活半径就在自己的小区，他可能去一次县城的车站都是一年里两次。我一个朋友是苏北一个镇的首富，他的舅舅人生中只去过两次南京和三次上海，他是那个镇的首富，他的舅舅在当地也很有钱了。对于中国绝大多数人来说，他不需要天天出行的，所以你以为你在这里设了一个场景让他看一次广告，那里设了一个场景让他看一次广告，其实他根本不去。最终今天为什么短视频我们认为很重要，它是你反复触达用户心智的核心入口，所以多次所见就是心智。

我们可以看到在过去漫长几十年的中国化妆品品类、美妆品类市场教育过程中，国际品牌一定是帮助了中国企业去理解市场，以及开拓品类的。但是它的份额也在逐渐被本土企业给压缩，它的打法其实有本质的不同，我们并不建议中国企业和仍然没有完成第一桶金积累的企业去使用巴黎欧莱雅式的营销方案，因为你没有可能。巴黎欧莱雅的营业额，因为它是一个欧洲的公司，最后用的单位是欧元。把那个单位换成人民币，中国本土依然没有几个公司能达到这个数值。所以你的利润池根本没有这个利润池，根本不足以跟他完成空对空的较量，我们必须要接受这个客观现实。我们要做的依然是用草根创业的精神，短视频特别适合草根创业。

大家都知道这几年饮料行业竞争很激烈，元气森林前些日子很火，但这几年被国际巨头和农夫山泉、娃哈哈围着打，到底怎么打的，我听经销商说这么一个土办法，很有效。比如你要进入这个市，我让当地经销商把所有货全部买回家，囤着，放到快过期的时候，放到拼多多上打3折卖。所以你投几个亿广告费突然就不香了，因为你的品牌势能一夜之间就被拼多多上甩货给击溃了。你最终还是要认认真真去一个街道一个街道去打。还有农夫山泉让它的销售员去店里跟人家说，这里摆的元气森林拿掉，我送你5箱茶π，这件事情对小卖部来说是极具诱惑力的，至于你打造品牌势能跟我是没有什么关系的。短视频就很像线上巷战，它并不是那么看重传统意义上品牌打法。我们很多老板一定要明白，你起家的基因决定了你一生的基因，这件事情在99%老板身上永远不会改变的。

本质上，我们认为消费者已经大范围的进入了深度理性化，IP是情感驱动的核心动力。什么叫深度理性化，今天你在抖音上买纸巾，是因为你觉得这个主播很好看吗，不是，是因为这个主播在它的工厂面前说，买我们家的纸巾10包、20包、30包、40包、50包、60包、70包、80包、90包，你觉得这个挺划算的就买了，至于这个主播是谁，哪怕是个数字人都无所谓的，这就是深度理性化。深度理性化之后，人就会走向一个极端，叫做空虚。空虚之后，他又需要情感驱动，你有没有发现这个逻辑还是有点诡异的。

大家一方面深度理性，一方面又愿意为他特别喜爱的IP，注意，是他特别喜爱的真正的IP，而不是赋能私董会的博主，这是两个IP，我说的不是一个东西。全球来说，如果你去跟一个老外说IP，他的理解就是马里奥漫威，他不会认为是杭州一个私董会的老板教你如何。马里奥单个switch游戏，有一款《马里奥赛车》已经出到8了，全球截止到去年卖出7000万册，是正版。今年就在不久前，马里奥大电影上映，所以今天我们认为世界正在走向两极化，但如果你说今天要做一个IP，你必须要穿越漫长的周期，极度漫长。

高度透明的时代没有中间道路可以走，你要么走极致性价比，极致划算和功能属性。你要么就是极致装逼，极致自我取悦，极致品牌心智，没有中间路线可走。很多人说戴森的成功是因为装逼，不是的，为什么戴森电吹风装着装着就做吸尘器了呢，它为什么不是做一个小烧烤的锅呢，不是做小家电品牌呢，本质上因为它的电动马达专利足够多，所以是电动马达为驱动的专利型公司，它可以认为所有围绕着电动马达能改善的产品都可以做，所以它和国内很多创业公司是不一样的，大家觉得我今天做个电吹风、明天做个插线板，然后说自己是中国的戴森，其实不是的，你只能走极致性价比和功能属性了，大家最后都绕不出“极致性价比、功能属性和超级划算”。

我通过蝉魔方看到2022年抖音上茶叶一共卖了150亿，最近茶叶打假博主很火，“九哥说茶叶”，什么18万8的老班章等。抖音上卖的茶叶通过蝉魔方看到的，几乎没有脑子正常的人会在抖音上买18万8的老班章，因为买18万8的人脑子应该也不是特别正常。大多数集中在50-100的价格段，并且还有更多量是集中在小于等于50块以内的。今年1季度刚刚结束，我查到的数据是增长的，是去年同期89.99%。这里我们就看到了一件事情，因为我关注茶行业的头部品牌合作还是很多的，我们过去都以为说单个商家极限能力天花板是很有限的，像过去天府名茶，以及几个上市公司搞了几十年，开了几千家网点就干到二三十亿，已经很猛了。今天我们看到在抖音上面单月1个亿以上的玩家已经出现了，也没有什么品牌，也不是走的心智的路线，所以这个世界正在变化。

我前些日子拍了一条抖音，讲的是对于绝大多数中国人来说茶叶到底是什么，茶叶不就是一杯有味道的水吗，这句话如果现场坐着一个茶人，他恨不得指着我鼻子骂欺师灭族，大逆不道。在绝大多数中国人眼里为什么要喝一辈茶，晚上不要喝太浓的，睡不着。喝白开水又太淡了，我想有一点味道。菊花比较柔顺，再加两颗枸杞应该是蛮养生的。红茶泡久了会苦，绿茶泡两次就没有味道了，OK，泡个普洱喝喝。绝大多数中国人思考茶叶，极少有人说老班章，还有清明的第一天采摘，这个不正常。所以抓住本质，你就能在抖音上抓到最大的公约数。

为什么之前抖音说自己是兴趣电商，对于消费品而言，它是一个拔草和种草过程的一体化。像今天的活动，比如冠名商，我晚上躺在床上刷，35岁男人注意了，你的肾正在报废，我都慌了。然后说来我直播间，1瓶、2瓶、3瓶、4瓶，保肝护肾，让你重新做男人，你会发现这是很重要的，他就立刻下单了。然后买回家就觉得自己已经好了，明天继续熬夜。你有没有发现它绕开了传统的排兵布阵所谓品牌心智，它是通过功能属性切中你当时当刻的兴趣，拔草和种草是在一瞬间的，还要等草长大这件事情真的太难了。

当我们做成一定规模，做成头部，我们也要做品牌，要让人觉得我们是个靠谱的，它其实是非常动态的过程，不是说我做品牌就不做销售，做销售就不做品牌，我们最终要以时间跨度和全域计算来看ROI。比如说我是一个知名的B站UP主，我在一季度在B站播放了3千万次，这3千万次和抖音的3千万次不是同一个。我怎么去计算ROI呢，我是根据全网视频总播放量，算总投入，人力、投流加一切，我去算单个PV和UV，我会发现它成本很低。

品牌管理是需要各种思维的，它不是一种思维，它是多种思维的组合。它需要对冲组合生态思维和时空思维，大家知不知道Switch，Omega被switch收购了，这种感觉就和吉利收购沃尔沃的感觉差不多的。它就是一个对冲的思维。品类要组合、渠道要组合、场景要组合、人群要组合，保健品到底是自己吃还是送人，两者兼有。还有第三种功能，摆在桌子上让自己觉得很健康，它属于装饰品。保健品瓶子一定要好看高端，要和隔壁阿曼达不一样，就显得我的身体格外好。这就是不同产品在短视频上面不同的组合，而不是我认准一个关键词，一条路走到黑。视频经营需要什么呢，是数据思维、组合思维和流量思维，前几年生意好做，大家只要一把梭哈全上，今天不行了，你需要生态型管理，需要看数据，也需要花钱买个蝉妈妈的账号。同时，我们各种数据的判断一定要先行，要预测，要抓住关键词，这些都要做，所以今天生意是比较难做的。

最后预祝大家今年都赚到过去3年没有赚到的钱，谢谢大家！