●导语
由于不受空间时间影响，线上化营销给银行业带来了新的增长点，受到越来越多银行青睐。但线上化痛点也很明显，即如何实现事半功倍的效果？究其最终核心，是要打造爆款，建立与受众的深度共鸣，激活各类场景的营销效能。
在今年春节前夕的“中国建设银行鼠年压岁金”推广中，基于建行与国民级IP《舒克贝塔》的合作，腾讯广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路，为品牌撬动了千万级流量，给银行业带来一个裂变式营销案例。
说起“舒克贝塔”这对“鼠界”明星，可谓是国民动画IP中的“常青树”，给几代人留下了难忘的童年记忆。今年春节前夕，伴随新版《舒克贝塔》独家上线腾讯视频，由皮皮鲁总动员授权的建设银行鼠年压岁金产品（简称“鼠年压岁金”）也上市了。在腾讯广告的助力之下，舒克贝塔为鼠年压岁金打通观影场景与社交场景，联动品牌曝光与朋友圈广告有效转化，不仅撬动了千万级流量，还打造出“看上3次才算够”的爆款社交营销。
巧选国民“鼠”IP，打通跨代际心智通路
今年是中国建设银行推出“压岁金”产品的第六年。除了继续沿用多年来与生肖IP跨界合作的惯例，今年建设银行也希望进一步探索线上营销链路，拓展线上拓客渠道。
恰逢今年鼠年，由企鹅影视与皮皮鲁总动员联合出品的动画系列片《舒克贝塔》（26集）于2019年9月28日正式在腾讯视频独家上线。国民级“鼠”IP《舒克贝塔》当即成为建行鼠年压岁金的首选合作IP。
动画片《舒克贝塔》, 改编自“中国童话大王”郑渊洁的原著《舒克和贝塔历险记》，历经30余年，是陪伴三代人成长的珍贵童年记忆。如今，《舒克贝塔》以制作精良的三维动画形式回归，既为小朋友带来了邂逅国漫鼠年偶像的欣喜，也为80、90后的父母人群制造了一波老友重逢的“回忆杀”。在新老朋友的共同追捧下，《舒克贝塔》在腾讯视频收获了超过6.7亿次的播放量（数据统计截至2020年4月）。
《舒克贝塔》独有的跨代际共情属性，还为鼠年压岁金同时唤起了产品受众（小朋友）与购买决策者（父母）的共同关注。考虑到许多父母会选择与孩子共同观看动画，这使《舒克贝塔》有机会为鼠年压岁金创造一个关联度极强的场景融合——在亲子场景中，唤起父母人群对亲子产品的需求。
投放链路由品及效，借势IP激活千万流量
在制定营销计划时，腾讯广告重点把握了两个方面：第一，强化产品与IP的结合，在沉浸场景中完成品牌曝光；第二，通过效果类广告投放，借助IP激活社交流量，为销售渠道大量引流。
IP与品牌强关联，激活受众注意力
对经典作品的情怀和对亲子类产品的需求，成为鼠年压岁金捕捉家长人群的两大抓手。随着动画上线，由“舒克贝塔”形象担纲主角的视频广告，也同步登陆家长人群聚集的流量场景。通过IP形象与产品的结合，实现二者的强捆绑，使产品借助IP影响力完成直达心智的用户沟通。广告中还提及“压岁钱”这一春节前夕容易唤起家长人群礼节需求的话题，从而激发受众对“压岁金”产品的兴趣和关注。
激活社交场景，撬动千万流量
在完成品牌曝光的基础上，腾讯广告将投放重心转移到朋友圈广告，向跨代际、跨圈层的目标人群投放15秒视频页卡广告。腾讯广告通过“腾讯儿童”作为投放主体，进一步让产品调性与用户兴趣达成更大程度的“同频”，提升用户对广告的观感体验。
《舒克贝塔》IP的情怀号召力加上大家对新作极高的关注度，立刻让这条朋友圈广告成为爆款。在触达逾千万用户的基础上，视频播放次数达到近3000万次，平均单个用户播放超过3次，广告的点击、评论、分享次数也超过58万次。
社交媒体对IP的发酵，还大幅提升了点击用户对产品信息的兴趣。经广告进入原生推广页的用户平均停留时间接近半分钟，多达68%的用户停留超过10秒，从而为品牌争取到更充分的展示空间。
回顾这次鼠年压岁金推广的成功经验，首先在于选择了既与产品卖点相契合，又具有强大用户共情能力的国民IP，轻松化解了金融产品常常存在的受众圈层跨度大、决策与实际使用者分离的难题；其次在于打通了由“品”及“效”的拓客链路，为品牌提供了充分的用户曝光和有效引流的方式，最终实现了顶级IP到顶级流量的转化。
目前，IP合作与线上拓客已成为众多银行关注的营销方式。压岁金作为银行每年春节面对儿童市场亮相的典型产品，通过巧选IP，并在与之相适配的场景中完成用户对话，最终有效撬动了千万流量，也为银行线上营销提供了可借鉴的参考范本。
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