完美日记遭消费者吐槽“用脚做产品” 背后东家逸仙电商自吞“重营销、轻研发”恶果|聚焦315

　　近年来，彩妆消费越发普遍化，随着“短 视频、直播带货”的兴起，新锐彩妆国货抓准线上渠道红利强势崛起，孵化了完美日记、花西子、毛戈平为代表的头部品牌。

　　完美日记是广州逸仙电商旗下品牌，该品牌创立于2017年，依靠“网红”、“KOL”组建的营销矩阵，完美日记迅速成为了“新国货”的代表。而借完美日记成功出圈的逸仙电商，也于2020年11月19日成功在美上市。

　　然而靠“重营销”模式起家的完美日记，却在产品质量上饱受诟病。有不少消费者评价完美日记是“用心做营销，用脚做产品”。

　　从财务 数据看，逸仙电商2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出少得可怜，仅为1.4亿元，而营销费用却达到了惊人的40亿元。有分析师指出，国货彩妆当前多为代工生产，生产与销售的脱节，造成部分彩妆品牌并不重视研发投入。

　　但对于彩妆产品来说，成功的营销推广只是一方面，如何保证优秀的产品品质或许才是根本。

　　完美日记靠KOL完美出圈 套路消费者被用脚投票

　　近年来，彩妆消费越发普遍化，据欧睿国际数据，2020年中国彩妆规模596 亿元，2015 年至2019 年，彩妆渗透率从31.6%大幅提升至48.8%。

　　随着短视频、直播带货的兴起，新锐彩妆国货找准线上渠道强势崛起的风口，以完美日记、花西子、毛戈平为代表的头部品牌应运而生。

　　其中，完美日记是广州逸仙电商旗下品牌，该品牌创立于2017年，产品主打“高性价比”，素来被市场称为“大牌彩妆平（便宜）替”。值得一提的是，完美日记是国内首个在主要社交平台上大规模使用KOL的彩妆品牌，先后与包括 李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。

　　依靠成熟的公私域流量运营模式，完美日记成为彩妆市场的一匹“黑马”，其母公司逸仙电商因此成功出圈，于2020年11月19日成功在美上市，成为境外彩妆第一股，总市值最高时超160亿美元。

　　然而，突然爆红的完美日记却被贴上“重营销、轻研发”的标签，在产品质量上饱受诟病，有不少消费者评价其为“用心做营销，用脚做产品”。

　　在小红书、知乎等平台上可以看到，消费者吐槽完美日记的大多是关于质量问题。

　　昵称为“晴天”的用户在知乎上表示，自己在某短视频平台看到了博主推荐的完美日记唇釉，于是在完美日记线上旗舰店买了两只“烂番茄”颜色的唇釉，结果涂了几次之后就得了唇炎。

　　该用户表示，自己最初并不能确定得唇炎的具体原因，而在患病期间也没有使用任何唇类彩妆。在痊愈后，其再次使用完美日记唇釉时，唇炎复发。她表示，“从此再也没有使用任何完美日记的产品”。

　　无独有偶，名为“银子”的用户也在知乎表示，其最初得唇炎时，以为是其他彩妆品牌里所含的羊毛脂成分导致，结果在第一次治疗痊愈后，才发现只有使用完美日记的唇釉时才会起唇炎。

　　在小红书平台上，如果以“完美日记唇炎”为关键词，可以搜索到近300篇相关内容，而在知乎中名为“完美日记唇釉会唇炎吗？”的问题以有近5万浏览。

　　除此之外，使用完美日记其他产品而发生过敏的案例也不鲜见。

　　名为“九九”的用户表示，自己在完美日记线下店买入了眼影产品，在前一天使用了过后，第二天眼皮就出现了红肿的情况。该用户在评论区吐槽道：“眼影支出59块，过敏看病支出180块”。

　　在完美日记 天猫旗舰店上，当前最热门的“暗恋”系列唇釉月销量超10万+，在评价区可以看到诸如“有一点酒精味、不太实用、容易掉色”等评论；而眼影产品则较多出现的是“假白严重”、 “容易飞粉”等关键词。

　　在产品品质饱受诟病的同时，完美日记在其最擅长的营销方面似乎也“套路”多多。

　　有消费者就在黑猫投诉平台描述了自己遭遇完美日记“忽悠式促销”的经历。用户“73”表示，其在抖音买了一个完美日记的眼影，在收到货后，“73”发现在包装中有个卡片写着“恭喜你获得完美日记mini哑光唇釉”。

　　随后“73”就按卡片所描述的方式，添加了一位微信客服并表示想要领取唇釉。结果该客服突然询问“73”是否要领取“新人首单唇釉”，并开始引导“73”在完美日记微信商城下单，还邀请她加入了一个微信营销群。

　　发现完美日记在玩文字游戏的套路后，“73”非常不满，其在微信营销群中表示：“这就是套路，这是在欺诈消费者，明明说的是免费送的，为什么一步一步的去骗我让我去买？如果是让买就别发卡片说免费送，说送就别让我去买，商家这是不诚实、不守信用。”

　　“73”此言一出，迅即便被完美日记的客服踢出了群。

　　截至目前，“73”发起的投诉仍然没有得到商家解决。

　　在黑猫投诉平台上，以完美日记为关键词，可以搜索到多达313件投诉事项，除了上述的“套路营销”外，还有许多关于“退货退款慢”、 “未收到货却被确认已收货”、 “售卖临期产品”的案例。

　　对于彩妆品牌来说，通过烧钱营销的方式固然可以换来流量增长，但是想要留住用户还是要依靠产品品质。

　　公开资料显示，作为完美日记“培育师”的逸仙电商的“首次购买用户在次年至少复购一次”用户增速，从2019年的30.8%断崖式滑落至2020年的2.6%。

　　显然，逸仙电商的用户忠诚度已然见顶。

　　“重营销、轻研发”恶果显现 大咖机构也“吃瓜落儿”

　　“重营销、轻研发”带来的恶果正在显现。

　　3月10日晚，逸仙电商发布2021年第四季度及全年未经审计 业绩报告。财报显示，2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%，毛利为9.93亿元，较上一年同比下滑23.67%。全年营收方面，2021年逸仙电商的营收为58.4亿元，同比增长11.6%，净亏损15.5亿元。

　　对于逸仙电商交出的这份尴尬成绩单，市场用股价暴跌方式予以了回应。3月10日当天，逸仙电商股价直接跌破1美元，截至3月16日，其股价为0.64美元，公司总市值骤减至不到4亿美元，相比今年2月每股25.47美元的最高点，逸仙电商的市值已经蒸发超97%。

　　更“杯具”的是，根据 美国证监会现行法规规定，如果上市公司股价连续30日低于1美元，该公司将会面临 退市风险，换言之，逸仙电商正面临退市危机。

　　值得注意的是，逸仙电商的股价暴跌可能已经把一众投资机构给套牢了。富途证券数据显示，当初上市前参与逸仙电商融资的知名机构有：高瓴资本、真格基金、 华平资本，其当前持股比例分别为19.13%、8.8%、1.17%。

　　对于如此疲软的业绩表现，逸仙电商CEO黄锦峰表示：“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此，公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来，我们将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。”

　　从财务数据中也能看出逸仙电商“烧钱换流量”的特点，逸仙电商2021年的营收为58.4亿元，但研发支出只有1.4亿元，而营销费用却达到了惊人的40亿元，营收占比高达69%。此外，在最能证明研发实力的专利方面，天眼查数据显示，逸仙电商专利数量仅为47个且大多是外观设计专利。

　　有分析师指出，国货彩妆当前多为代工生产，生产与销售的脱节，造成部分彩妆品牌并不重视研发投入。

　　逸仙电商眼下已进入“至暗时刻”，其当初被众多风投机构捧到天上，如今又顶着“国货之光”的光环重重跌落地面。

　　对于逸仙电商来说，完美日记品牌最初的定位是“高性价比”彩妆，但从消费者实际反馈情况看，所谓“高性价比”除了价格实惠之外，却少了过硬质量和售后服务。

　　不忘初心，方成正果。丢了口碑和市场，又何来亮丽业绩呢？