2020年，零售业的方方面面都有所颠覆。而DTC（Direct to Customer/直接面向消费者）营销模式的品牌定位独特，门店相对较少，且在线消费已经非常活跃，基本能够经受住这场危机。那么，2021年，我们最应该关注哪些DTC趋势？
尽管行业前景尚未明朗，疫情不知何时退去，但有一点是明确的：未来一年里，数字原生品牌将继续乘势发展，以应对疫情爆发后日益增长的电子商务需求。虽然DTC行业自身也面临着从供应限制到发货延迟等的困境，各品牌不得不做出休假、裁员等艰难的决定……过去一年行业生态也在发生着巨大的变化。
2021年已经到来。 DTC品牌将继续应对疫情带来的种种未知和变化，最终将塑造该领域未来的格局。不久前，全球零售资讯网站Retail Dive提出未来一年值得关注的8个DTC趋势，Runwise将在本文中进一步为大家做出解释和国内的案例分析，欢迎收藏 & 讨论。
1、更多传统零售商进入DTC领域
传统零售商如何在DTC品牌的地盘上击败他们？一些顶级零售商给出的答案是“借鉴他们的套路”。
由于实体店的人流量减少，零售商从 DTC品牌那里获得了灵感，了解如何走近那些精通互联网电子设备的消费者。
据萨斯奎汉纳金融集团（Susquehanna Financial Group）消息，耐克为了加快其 DTC战略，在去年8月关闭了9个批发账户。另一个运动装备品牌安德玛（Under Armour）也从这一模式中获益，它宣布将关闭几千个批发入口，转向DTC战略，直接面向消费者，提供产品和服务。去年10月，安德玛的DTC收入增长了17%，达到5.4亿美元。
一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。美国第二大零售公司塔吉特百货（Target）、沃尔玛旗下山姆会员店（Sam’s Club）和诺德斯特龙连锁百货店（Nordstrom）上架了DTC品牌的产品，其他许多零售商也选择了这样做。DTC品牌从一开始就展现出了个性化、用户友好等多个优点，在疫情期间显示出了巨大的作用，传统零售商也注意到了这一点。
酒店行业也在逐步转型。在共享经济和体验式民宿住宿的旅行方式流行的这十年里，国内的酒店，如 华住会（华住酒店集团会员俱乐部，旗下17个连锁酒店品牌）也在用DTC的模式，直接用app接触消费者，降低成本，提高客户忠诚度&复购率。至2020年Q3结束，全球华住会拥有1.53亿会员，贡献全年贡献约76%的间夜数。
2、数字原生品牌看到了实体零售的价值
DTC品牌植根网络，有部分品牌下定决心放弃实体零售。但多年来，这些品牌逐渐意识到，要想扩大业务规模、在这个行业取得成功，就需要在一定程度上进入实体市场。这是一个打通线上线下的过程。
对于一些品牌而言，这意味着与传统零售商合作，验证实体零售的可行性。塔吉特百货引入了从床垫品牌Casper到美妆品牌Versed等的产品。诺德斯特龙百货与美妆品牌Glossier、行李箱品牌Away、男装品牌Bonobos和金·卡戴珊·韦斯特（Kim Kardashian West）的塑形内衣品牌Skims等建立了合作关系。家居家饰品牌Crate And Barrel与床单家居服品牌Parachute合作推出了一个独家限量版系列，并在线上及其65家零售商店销售。
关键在于线上线下的打通，为消费者提供端到端的品牌体体验。 完美日记的实体店的开设为它进一步增加了触点和流量——“小孩子才做选择，大人全都要！”
国产美妆黑马完美日记自2019年在广州开出首家线下门店后，线下实体店版图扩张加速。6月24日，完美日记第100家门店落户时尚之都上海，扩至全国22个省市自治区、47个城市。
同样的，中国一家新兴零食品牌“a1零食研究所”宣布完成 1 亿元 B 轮融资，4年实现增长率超300%。在验证了供应链直通消费者的 DTC模式可行后，2021年计划超过 500+ 家门店，以 会员制模式实现持续增长。
其他品牌则选择了快闪店，或是做长期专卖门店。2018年，Casper宣布计划在北美开设200家门店，同时内衣品牌Adore Me也表示计划在五年内开设200至300家门店。商业房地产咨询公司仲量联行（JLL）此前预计，到2023年，数字原生品牌将开设约850家门店。
在进入实体零售领域的DTC品牌中，有几家采用了Showroom模式（设计工作室及展示厅），他们不在实体店销售商品，而是向消费者提供在线下触摸和感受产品再进行线上购买的机会。这种模式也得到了传统零售商的关注，如诺德斯特龙和宜家（Ikea）就分别在其本部与城市规划工作室门店中融入了无商品概念元素。
3、DTC品牌将扩大品类范围
尽管疫情让一些品牌难以执行其 增长战略，但也使得一直在家工作的消费者产生对休闲和护理产品的需求。
对于卫生棉内衣品牌Thinx、美妆品牌Ipsy和袜类品牌Bombas等数字原生品牌来说，进军这些产品领域几乎就是他们品牌的自然延伸。
当顶级品牌在某些品类失去市场份额，DTC公司就有了扩大产品供应的机会。线下交往的社交隔离措施只会让客户更加依赖电子商务平台，而进入新市场后，DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。
专注男性健康护理的DTC品牌 Hims，在实现初步增长后推出了针对女性的品牌网站 Hers，帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务。将品类自然延伸到女性健康护理，
4、DTC品牌将吸引高科技消费者
对零售商来说，疫情最直接的影响之一是对高效的在线电子商务平台的需求，而DTC品牌已经有了这个平台。市场研究机构eMarketer的数据显示，2020年，全球电子商务销售额从2019年的6000亿美元升至7950亿美元。
当消费者把时间更多花在电子设备上，而不是用来逛购物商场，DTC品牌就有机会吸引新的客户群，并留住现有客户。DTC品牌也可能做更多社交媒体可持续发展的努力，进而与Z世代及千禧一代产生共鸣。
由于疫情尚未有结束的迹象，而且DTC品牌的资金持续不断，他们将越来越受欢迎。
丝芙兰中国也引入了多种数字化体验，从美妆到护肤到身体护理，导购流程以会员数据为基准，虚拟试妆、云货架、语音识别等便利智能功能虏获新世代消费者。目前全球已有78%用户将丝芙兰作为美妆首选地，最大单笔交易金额3000元以上的同比增长率高达24.4%。
5、但是对部分品牌而言，会更容易获得资金
疫情还影响了投资者对零售领域、特别是对DTC的看法。消费者行为的巨变带来大规模的电子商务销售。根据eMarketer的数据，在完成2020年所有账目统计后，电子商务预计将比上年增长32.4%。这给许多DTC品牌带来了成功，他们几乎没有实体店需要担忧，可以利用向在线购物的转变积累资本。
风险投资机构Lerer Hippeau的负责人Andrea Hippeau今年秋天告诉Retail Dive，这个优势也意味着，DTC品牌有望吸引更大的客户群，这对该领域的投资者很有吸引力。
就今年消费者行为的转变而言， DTC品牌和科技公司具有最佳优势。再这样的疫情背景下，某些品类是否天然地会比其他类别获得更多资金支持还有待讨论，但投资者显然仍青睐于DTC模式：
2020年底，一家深圳做Mac多端口转换器的DTC品牌公司筹得 127 万美元的资金；DTC领域的热门休闲鞋品牌Allbirds在9月份融资了1亿美元，而户外家具品牌Outer也在2020年1月份融资了1050万美元……
在DTC品牌继续扩大、获得更多资本融入的同时，传统品牌巨头纷纷收购各类DTC品牌或推出自主DTC品牌，意图控制各类新兴DTC品牌的发展，以在日益激烈的竞争中提高自身优势。
6、退出策略变得更复杂
品牌一旦发展到一定规模，就会开始考虑下一步如何发展。一些品牌希望被大型零售商收购。就剃须刀品牌Billie和Harry’s而言，两者曾经差点分别被宝洁（Procter & Gamble）和舒仕（Schick）剃须刀制造商Edgewell收购，但由于美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的行动，这些交易变得复杂起来，最终两项合并案都被终止。
其他品牌也走上了公开募股的道路。Casper和宠物用品在线品牌Chewy最近几年都申请了IPO。但公开财务信息的代价是暴露了他们业务的弱点，问题主要在于盈利方面。最近，特殊并购上市模式（SPAC）*成为各行各业的热门选择。
2007年，服饰品牌American Apparel就通过这样的交易成功上市。最近，宠物用品品牌BarkBox的母公司Bark与特殊目的收购公司Northern Star Acquisition Corp.达成协议，开始在纽约证券交易所（New York Stock Exchange）交易。
什么是SPAC？SPAC全称special purpose acquisition company（特殊并购上市公司），既然是一家并购公司，首先得有钱，有股票，没钱没股票没价值拿什么做并购，但是特殊点就在于SPAC只有现金，没有其他任何资产，所以SPAC上市又被称作现金上市
7、更多资深专业人士占领零售业的领导地位
在许多情况下，DTC品牌与其创始人是密不可分的。许多DTC品牌的起源故事都很类似：创始人自己遇到了问题，然后着手解决它。我脑海里旧浮现出了运动服饰品牌Outdoor Voices和Away等的名字。但最近，随着DTC领域的热门品牌扩展到了远远超过其初创时的规模，创始人们可能会遇到运营和职场文化方面的问题。创始人纷纷退居二线，零售行业的资深人士纷纷升任最高管理层。
运动休闲DTC品牌的Outdoor Voices创始人Tyler Haney在去年年初辞职（也有说是被开除了）。理由：项目估值大跳水，从上轮1.1亿美元直接被砍到4000万美元，烧钱多、增长慢。
Away创始人之一的Steph Korey辞职后，由来自体育休闲服品牌Lululemon的资深高管接任。（他也在不到一年的时间内离职，由Korey的联合创始人接任。）
2020年1月，男性护理品牌Dollar Shave Club的创始人兼前首席执行官Michael Dubin转任顾问兼董事会成员，其原职位由Jason Goldberger接任。
创始人逐渐远离日常管理的转变趋势不太可能结束，因为成功的DTC品牌会不断扩张，物色新的、更专业的领导人员，能够帮助他们更好地进入下一个增长阶段。
8、各大品牌将继续与盈利能力作斗争
随着越来越多的线上公司开始公开交易，人们可以一览其财务状况，关于其盈利能力的趋势由此显现。
截至2020年第二季度，家具电商品牌Wayfair自2014年上市以来一直公布净亏损，与此同时，该公司报告称广告成本不断上升。2019财年其公布的净亏损值近10亿美元，同比增长95%以上，同期广告成本达到11亿美元。
知名DTC品牌美版“拼多多”——Brandless因设置了过于激进的增长目标而无法实现，烧掉上亿美元巨额融资，于2020年2月终止了运营，宣告倒闭。官方称：DTC这一市场的竞争过于激烈，Brandless的商业模式无法自持，这也是软银愿景基金第一个完全“死亡”的项目。
在疫情期间，传媒成本下降，缓解了这些品牌一定的负担，但这只是权宜之计，品牌还需要继续寻找方法，减轻在线上获得客户的高昂成本。为了最终实现盈利，各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案，无论是开设实体店还是与更大的品牌合作，关键在于并降低营销成本。
结语：DTC品牌将继续应对疫情带来的种种未知和变化，最终将塑造该领域未来的格局。谁能先一步看到趋势，作出哪怕快1秒的决策和判断，谁就更有逆势增长的可能。
Reference：
- Retail Dive：8 DTC trends to watch in 2021
- Runwise案例研究| 看华住会如何运用DTC模式打造华住会员帝国
- Runwise成功案例|丝芙兰以DTC创新策略斩获6%全球美妆市场份额
- 雪球：一文看懂SPAC上市
- 创业者论坛：a1零食研究所
- 编译-Kiwi Huang
0 thoughts on “创新洞察｜大疫情逆风引发的8个消费品牌DTC的趋势”
实体零售市场对于DTC品牌来说并不是死路一条，通过创新并打通线上线下，可以给消费者带来更好的体验和服务。
随着越来越多的传统零售商进入DTC领域，DTC品牌需要找到稳定的商业模式来加强自身的竞争力。
在数字化的世界中，DTC品牌需要保持创新，以更好地满足消费者不断变化的需求，否则将面临被市场淘汰的风险
数字化时代，DTC品牌需要从个性化、可持续发展、创新等方面来做出自身的特色和差异化
DTC品牌的优势在于个性化和用户体验，传统零售商进入DTC领域需要学会借鉴和吸收DTC的精髓。
DTC品牌是否应该进入实体零售市场，一直是一个争议话题。但是通过与传统零售商合作，可以更好地验证实体零售的可行性。
DTC品牌在经历了从供应限制到发货延迟等的困境之后，仍然能够在市场上立足，并且吸引到越来越多的合作伙伴。
通过实体店的开设，DTC品牌在调整自己的商业模式的同时，为消费者提供更加便捷的选择和体验，实现线上线下的打通。
DTC品牌依靠在线消费活跃度和独特定位在疫情期间表现出了优势，数字原生品牌的发展前景比较乐观。
DTC品牌的现状并不乐观，面临着运输等方面的困难。但是，了解和应对这些问题仍然是其发展壮大的必经之路。