本文分为三部分，第一部分解释亚马逊卖家为什么做独立站，第二部分指出亚马逊卖家做独立站的常见错误，第三部分从营销组合 4P （产品、渠道、价格、促销）谈亚马逊卖家如何做独立站。

本文中亚马逊卖家主要指专注精品、打造品牌的卖家，本文不涉及铺货类型的亚马逊卖家、站群测款的独立站模式，本文谈及的建站工具主要是 Shopify，所以独立站也会用 Shopify 店铺一词替代。

阅读愉快！

内容大纲

一、亚马逊卖家为什么做独立站

独立站作为销售渠道
独立站作为品牌官网
多渠道布局分散风险

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

目标设置难以实现
流量生态认识不足
网站运营简单粗暴
推广资源分配冲突

三、亚马逊卖家如何做独立站

产品
渠道
价格
促销

四、总结

一、亚马逊卖家为什么做独立站

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者梳理了去年 6 月亚马逊封号风波。此次事件波及超 5 万中国卖家，行业损失预估超千亿元。

同时，国外一批 DTC （direct to consumer）品牌融资上市，加之 SHEIN 的成功，国内也有一些新兴品牌获得资本的青睐如

成立一年便融资了 4 次。

独立站作为销售渠道

电商重视销售额和 ROI ，商家做独立站当然想增加营收。

据 Reuters 数据，SHEIN 2021 的销售额达将近 157 亿美元，并多次有上市传闻，虽然增速放缓（ 2021 年销售额增长 60% 左右， 2020 年为 250%），但依旧让众人垂涎。

而独立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已达到 432 亿美元，同比增长 16%。

Source: Marketplace Pulse.

独立站作为品牌官网

一些亚马逊卖家早就布局独立站，但是独立站更多的是品牌官网的作用。

在 2019 年左右，笔者观察的几个卖家如 Anker, Aukey 的独立站都在为亚马逊引流——产品也的购买按钮引导用户到亚马逊下单。

现在，一些品牌官网也会为其他渠道如众筹网站 Kickstarter 或者第三方平台引流，特别是新品发布的时候。

Dreame 全球站导流到 AliExpress, 不支持购买。

Source: Dreame

Robrock S7 MaxV 系列产品支持用户在官网、亚马逊、沃尔玛购买。

Source: Roborock

品牌官网虽然承担一部分销售的指标，但也起到呈现品牌内容如品牌故事、连接用户、解决售前售后问题、沉淀用户数据的作用。

多渠道布局分散风险

鸡蛋放到一个篮子是危险的。

风波过后，商家多渠道布局减少对单一渠道特别是亚马逊的依赖，逐渐成为共识。

头部卖家 Anker 财报数据显示，2021年，安克创新实现营收 125.74 亿元，亚马逊销量占比为 54.66%，而独立站为 3.13%，线下收入总占比为 36.38% 。

Anker 近几年也在摆脱“亚马逊依赖症”。部分新品也是通过众筹渠道首发,

除了亚马逊，国内卖家也多会在 AliExpress，eBay, Walmart 等渠道开店。

赛维的官网如此介绍公司业务。

赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，公司通过Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方电商平台和SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

目标设置难以实现

一些卖家误以为开了 Shopify 店铺，就会有用户来买单。

所以，对独立站抱有很大的期望：独立站销售一年内达到 1 个亿。

如果品牌有一定积累，会有一些用户到官网来购买产品；而一些没有知名度的品牌，基本需要靠付费广告来撑起网站流量。

Shopify 只是一个建站工具，不提供流量。

流量生态认识不足

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者比较了亚马逊和独立站的优劣和运营推广的差异。

简单来讲，亚马逊平台门槛较低，相关业务已形成完整生态，且 Amazon 自带流量。用户消费时会在 Amazon 上搜索，这一比例甚至高于 Google。“重产品，轻店铺”的模式对中小卖家更加友好。

而 Shopify 搭建独立站虽然节省了技术成本，但是支付接入、用户管理、数据分析、内容制作等都是不小的挑战。

Source: McKinsey & Company

当然，独立站不合规的操作也会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 广告账号， Google GMC 账号被封。

而需要认真思考的问题是：网站的流量从何而来？

推广渠道对比

Source: BobzNotes

Amazon 站外推广用到的 Deal发帖, 红人推广，群组也适用于独立站。

不过，独立站的优势在于数据的利用。独立站常用的推广渠道有：

SEO (搜索引擎优化）
SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎广告）
社交平台广告（Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）
Affiliate （联盟营销）
Influencer/KOL （红人）
SNS （社媒账号运营）
EDM (邮件营销）
PR
有的商家也有 app
直播带货

网站运营简单粗暴

据笔者观察，一些亚马逊卖家为节省资源，独立站的运营推广就一个人。

一个人负责网站运营兼顾多个渠道的推广，也是件匪夷所思的事情。从独立站的人力投入来看，这种情况多是个试水项目。

一些卖家在搭建 Shopify 店铺的流程可能是：

选个免费主题
上传所有产品
参考竞品页面
上线万事大吉

然后问：为什么没有出单？

没有动人的品牌故事，没有亮眼的模特图片，没有流畅的购买体验，没有精准的广告投放，除了可能低廉的价格，消费者为何买单？

推广资源分配冲突

商家布局多渠道，资源分配冲突也是不可避免的问题。

预算是有限的，分配到哪个渠道？如何分配使得效益最大化？如何平衡各销售渠道的关系，包括线上与线下？

总体上，国内出海商家兼做亚马逊和独立站的，多数仍然选择引流到亚马逊。其中，也包括头部大卖 Anker,《再谈 Anker 的独立站》一文中，笔者已做介绍。

在研究 3D 打印机领导品牌 Creality 时，其网站着实让人疑惑。

深圳市创想三维科技股份有限公司网站有四个

哪一个是官方？对于一个普通的消费者来说，真的难以辨别。

此外除了品牌官网，Creality 也在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 销售产品。对于推广负责人来说，引导用户到哪里去购买，解决这个问题大概要耗费些时日。

Shopify 店铺想要获得销售额增长，需要思考的是：网站相比其他销售渠道，有任何优势吸引用户购买的地方吗？

为什么在京东上买？因为物流快。
为什么用拼多多？因为便宜。
为什么不在京东上买？因为不包邮。
为什么不用拼多多？因为假货多。

三、亚马逊卖家如何做独立站

亚马逊卖家如何做独立站？或者亚马逊卖家创造 DTC 品牌？

这个问题可以写成一本书。经典教材《营销管理》《战略品牌管理》《零售管理》等都从不同角度给以了部分答案。

教科书的框架模式是：

现状分析（where are we now?）SWOT 模型
目标制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal
营销战略 STP (segmentation, targeting, positioning )
营销组合 4P (product, place, price, promotion)

我们所谈到的推广或者广告只是营销组合中的一部分，即 promotion 或者 marketing communication.

接下来，我们以实务角度结合营销组合 4P (product, place, price, promotion ) 来谈下亚马逊卖家如何做独立站。

产品

当谈及产品的时候，除了有形的产品还包括无形的服务。海底捞的贴心服务比如“生日祝福歌”，你是否印象深刻？

提到产品，不得不强调品类。消费者对品类的认知影响其行为决策，这对营销者来说至关重要。

当提起“咖啡”，我们可能会想起星巴克；谈及“矿泉水”，可能会想到“农夫山泉有点甜”；而说到可乐，有的人甚至会为可口可乐和百事可乐哪个好喝争吵一番。

艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。

心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》

对于 SHEIN 的第一印象可能是一家做服装的公司，虽然它也有家居、宠物、美妆产品线。买家电类产品，我会选择京东，而服装类产品会是淘宝。

品类不同，相应的品类电商渗透率、市场规模都有所不同。产品的客单价、毛利也大相径庭。家居大件类产品如户外沙发客单价可能 $1000, 而服装类大致 $40-$60。消费者的购买行为也大不相同——服装类的冲动型消费和高频次消费也并不适用于家居大件类。家居大件的重货模式物流成本更高，用户退换货麻烦，商家可能部署海外仓。

总而言之，品类影响着消费者认知、市场需求体量、商家业务经营、品牌打造、竞争对手选取。所以，选品（产品和品类）是门大学问。

亚马逊和独立站热卖品类

亚马逊的热卖品类和独立站有什么区别呢？

IAB 2020 收录的 250 个值得关注的 DTC 品牌中，85 个服装品牌，50 个食品饮料，30 个个护品牌。