淘宝“购物小程序”，成电商运营增长新引擎

 

摘要：实现商家的“异想天开”，实现消费者的“异常惊喜”。

晓丹已经越来越习惯到三只松鼠天猫旗舰店“松鼠OMG”打卡，并投喂自己领养的松鼠小贱。她沉浸于这款互动性玩法带来的养成感。像晓丹这样的“主人”不少，数据显示，这一互动玩法能达到40%的周留存率。

互动性玩法的实现，得益于淘宝推出的购物小程序。

与三只松鼠一样，今年尤其是天猫双11，一大波商家使用了淘宝购物小程序，效果明显。苏宁易购旗舰店使用追单类购物小程序，单日引导成交增量超过1000万；认养一头牛互动性玩法增粉30万，人均停留时长4.5分钟。

8月以来淘宝购物小程序商家使用率迅猛增长，目前头部商家使用率超60%，累计订购数量已破百万，今年双11期间消费者使用小程序的次数超11亿。

增速迅猛的背后，是电商从流量运营进入消费者运营的行业趋势。

淘宝天猫总裁蒋凡曾表示，旗舰店体系升级到旗舰店2.0，帮助商家通过数字技术和购物小程序，对店铺粉丝进行更精准的、个性化的触达和运营。

通过购物小程序，商家能高效生成面向不同消费者的玩法，所有数据都可安全回流商家端，进行未来的精准投放，为消费者、店铺、品牌运营提供了新的价值。

如今，这套能帮助商家提升电商运营效能的小程序已成为商家在运营侧的标配。它为商家精细化运营消费者提供了一套完整的产品矩阵和解决方案，帮助商家能在淘内建立人设，拉近与消费者间的距离感。不少商家表示，对淘宝购物小程序的未来极为期待。

淘宝商家平台事业部总经理齐俊生在淘宝APP产品升级会上表示，做好私域运营能让消费者可以更懂品牌，也能让品牌和商家更懂消费者。在消费者运营的深度和广度上，结合场景方面的突破，数据能力的加强，帮品牌带来更大增量空间。

淘宝购物小程序是行业的一次创新，也是电商发展到现阶段的必然产物。业内人士分析，淘宝购物小程序让商家找到了生意的新增量，也将掀起一股商业浪潮。

一套完整的商家运营“神器”

近日，淘宝APP进行了新一轮的产品升级，通过结构、内容、开放和智能几大板块的调整，为消费者带来新手淘。

其中，“开放”板块指向淘宝购物小程序。

淘宝购物小程序的诞生与商家有关。在淘宝新开放的体系上，商家的个性化诉求日渐增强，如何满足这一需求，同时给商家足够的经营空间和自由度——购物小程序应运而生。

如品牌Zone、增粉互动、盲盒玩法、虚拟现实、智能导购、追单系列等应用类型的出现，都能满足商家个性化需求。商家能根据自身的品牌调性，利用小程序在淘内打造个性化空间。

淘宝购物小程序孕育在电商生态中，它的核心已经不止是流量，而是进一步着眼于私域运营中的效率和能力的提升，围绕购物场景，提高消费者购物体验及效率，让商家从消费者运营、卖货及服务等维度出发，大幅提高消费者价值，帮助商家的资产得到积累和成长。

淘宝的新开放策略为此提供了坚实的基础。“开放的电商云工作平台”聚石塔的接入保障了商家数据安全，并使得商家可以随时更新选择应用而不用担心历史数据的获取和迁移。

在面对双11这样的行业峰值流量下，平台提供的生态全链路压测保障能让商家放心使用小程序。

品牌Zone案例

我们不难发现，今年各种黑科技引擎接入平台，通过互动性玩法，虚拟现实不断给消费者带来惊喜。

对商家而言，使用这套工具的门槛也被降到最低。为了降低商家试错成本，平台除了提供免费试用，还将提供按效果付费等能力。由此可见，新开放能力为商家私域能力的升级提供了保障。

购物小程序的研发负责人表示，在保障商家数据安全，应用稳定性的同时，会不断开拓开放平台的能力来支持商家应用，引入新的技术，支持新的商业模式能力，让购物小程序为“让天下没有难做的生意”添砖加瓦。

购物小程序生态伙伴基于淘宝特有的，成熟的商业化环境也找到一片潜力巨大的蓝海，创造出丰富的商家应用，将孕育着巨大的商业空间。据悉，双11期间，模版/定制小程序的数量达到一轮小高潮，增长比率超200%。

商家挖到了增量生意

电商行业，唯一不变的就是变化。对商家而言，第一步是活下来，第二步是活得更好。

十年前，红利丰富，即便粗放式运营，也能获得量化结果；十年后，电商进入精细化运营阶段，商家要获得增长，就要不断提升自己的运营能力，挖掘深层次的用户价值。

不少商家发现，在进行用户运营时，随着用户数的不断增大，对运营者在数据上如数据归属、数据安全、数据二次挖掘利用等方面，产生了更高的要求。与此同时，为了与用户更高效地沟通，促成更高的转化，让更多进店用户变为粉丝，与消费者充分沟通的场景挖掘也显得尤为重要。

淘宝购物小程序运营负责人东折认为，淘宝购物小程序为商家提供了一套完整的工具与运营解决方案，帮助商家提升运营水平与经营能力，为淘宝的消费者带来更好的购物体验。

“购物小程序是帮助消费者做购物决策，提升购物体验，有乐趣且有温度的商家应用。”东折表示。

三只松鼠是首批试用购物小程序的商家之一，目前全店配置了超过10款工具，包括派样类、购后追单类、互动养成类创新玩法等。

三只松鼠使用淘宝购物小程序

日常非大促期，他们会使用跟单宝追单工具，以产品换购的形式刺激已购消费者加购下单，“一天能为店铺带来超过6万GMV，是实实在在的增量。”三只松鼠旗舰店购物小程序负责人如是说。

而针对松鼠家的会员，场景玩法更为多样。最近，他们上线了一款名为“松鼠OMG”的趣味养成类的互动性玩法，有助于提高会员的黏性。据悉，该互动玩法的周留存高达40%。而另一款同样针对会员的试客多店铺派样工具，可以很好地进行新品测试，在双11期间，每期带来的新品曝光活动期突破6万以上。

四金冠男装卖家“BJHG不计后果”从8月份开始使用追单类购物小程序，效果显著。品牌运营负责人王涛表示，服饰属于非标品，他们会按照不同季节，搭配一些半标品做追单销售，如夏天搭配耳钉、项链、短袜，冬天则搭配手套、帽子、围巾等，成交转化率高，一个月能多卖出2-3千笔订单。

BJHG不计后果使用淘宝购物小程序

小程序为店铺提高了客单价，同时，也为C店想要“品牌化”提供了曝光渠道。

以往，商家只能通过官方提供的模板工具进行程式化运营，而购物小程序的出现，打开了商家的思路，可以开启更多与品牌调性相关的创意，帮助商家在淘内“圆梦”。

帮商家“破局”

对手淘新生态而言，淘宝购物小程序的关键性不言而喻。

不少商家在采访中提到，他们遇到用户、流量、销售等方面的“增长天花板”。一些商家的增长焦虑源于市场饱和、竞争加剧，拓展空间被极速压缩。而越是竞争激烈的地方，创造价值的增长越重要。

近年来，不少商家关注起了还未被全面开发的私域流量。但，不论是淘内的一众工具，还是其他平台，均无法完全满足商家们想要深度运营消费者的需要。

问题聚焦，淘宝率先看到了商家痛点。

在没有推出试吃宝之前，三只松鼠一直想切入会员试吃板块，做裂变拉新，但难于找不到合适的工具，如自己开发成本又过高。购物小程序的出现，帮他们攻克了难题。

又如追单系列，这是一类商家好评度极高的工具。据悉，双11期间，苏宁易购天猫官方旗舰店利用其中一款模版，带来单日引导成交超1000万。

苏宁易购官方旗舰店使用追单小程序

商家能通过这个简单的工具，创造出更多的玩法，如多SKU快消类商家，能通过它做换购、清库存、新品等，商家在私域运营的积极性变得越来越高。

从另一个角度看，小程序的出现让商家开始深挖自身的运营需求，也引导商家从过去的粗放型运营策略往精细化转型，从商家广泛使用品牌Zone、养成类互动性玩法上可以看出，大家除了关注运营数据，也关注品牌力的表达。

购物小程序的产品负责人乘夜表示，购物小程序核心能帮助商家解决经营个性化的问题，之前商家缺少开放能力，如认养一头牛他们有个性化的经营理念，现在淘系给了他们更大的空间，除了拉动营收，整个商业闭环都能在淘宝完成。

帮商家破局，淘宝一直在路上。

电商行业先行者

淘宝购物小程序的核心命题是如何在存量生意中寻找增量，同样，这也是电商领域的商家们想要攻克的命题。

2018年初，作为一个新事物，淘宝购物小程序悄然诞生。在三年孕育期中，致力为商家解决经营中遇到的困难的，同时为生态伙伴也提供了巨大的商业机会。

毫无疑问，淘宝率先用购物小程序破解了电商运营上的一道难题。

这一意义不仅在于对淘内诸多商家，更在于行业。

今天，精细化运营已成各大商家的重要命题，而非只有淘系商家。如今，淘宝成了“率先趟水过河”的人，并且证明了购物小程序的价值，为业内提供了一种解决方案。

淘宝购物小程序所引领的这一波浪潮，是互联网新技术和业务发展新趋势结合的必然产物。

淘系作为电商领域的领头羊，再一次成为了先行者。

 

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