【报告】干货！谁是汽车短视频“老司机”？汽车短视频营销怎么玩？

资讯 TOM 2018-09-26 15:30

短视频之火燃烧已久，今年更甚。目前，汽车短视频已成为紧跟游戏之后的短视频内容领域的垂直大类，在汽车品牌营销传播中扮演越来越重要的角色。近日，注意力数字携手有米科技组建“A&Y 移动营销研究所”，并联合发布了《汽车短视频营销分析报告（2018年6-8月）》。该报告公布了6-8月短视频营销最活跃的汽车品牌、热度最高的汽车领域KOL、最受汽车用户喜欢的短视频内容以及汽车短视频在不同平台的营销效果等榜单，对有意进行短视频营销的汽车品牌具有较高的参考价值。

豪华汽车品牌占据头部阵营，自主品牌普遍忽略短视频营销

报告显示，短视频进入汽车领域已成必然趋势，但仍呈现“冰火两重天”。在短视频营销最活跃的TOP10汽车品牌中，全部都是豪华汽车品牌，无一自主品牌进入榜单。其中，宝马、奔驰作为短视频营销“老司机”，在短视频数量、播放量、点赞量、评论数上几乎全部领先其他品牌，呈现出显著的头部效应，而自主品牌的短视频营销重视度和用户参与热度均有待提升。

泛娱乐领域KOL产出创新内容，受汽车品牌商青睐

目前汽车领域的KOL主要分为两类，汽车垂直领域KOL和泛娱乐领域KOL。其中，汽车垂直领域KOL多为汽车媒体人或资深车迷出身，他们以专业的汽车内容产出实现粉丝的裂变增长，构筑起较强的影响力。而泛娱乐领域KOL多是旅游、搞笑、生活类大咖，以其独特的创造力和个人技艺，粉丝覆盖面非常广。在娱乐化内容成为品牌营销利器的当下，泛娱乐领域KOL也将产出更趣味生动、更强传播力的汽车短视频，受到汽车品牌商的青睐。

五类汽车短视频内容最受欢迎，占比超过80%

随着品牌、媒体、KOL和用户的大量参与，汽车短视频内容激增。报告显示，五类汽车短视频内容最受欢迎，占比超过80%。其中，专业汽车知识短视频占比达到44%，用户偏好通过短视频获取买车用车知识，但是针对汽车小白和女性车主的汽车科普类内容较少，多元场景的车主游记、富有个性的IP短片等生动化内容更显缺乏。用户原创趣味视频紧随其后占据17%的份额，门槛低、易创作的属性容易引发用户自传播；制作精良的汽车广告类占13%，这类短视频对于汽车品牌商来说可操作性更强。此外，汽车品牌与PGC、UGC合作产出的定制化内容及捆绑明星的话题也受到用户的关注。

汽车短视频投放应多类型平台分发，达到投放效果最大化

综合短视频数量及播放量来看，快手、秒拍、西瓜表现突出，三者产出的汽车短视频占据总视频数的三分之二。快手在三四线城镇耕耘多年，在社区平等的原则下积累了大量用户，并且产出众多UGC内容。秒拍、西瓜依托微博和今日头条，且没有严格的时长限制，利于大量汽车精品内容输出，提高内容触达率。而在点赞、评论等用户互动指数上，以抖音、快手为代表的社交类平台遥遥领先，更有利于汽车品牌与用户进行深度互动与交流。品牌可根据投放目的选择对应平台，达到投放效果最大化。