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2013年12月

职场攻略：邮件营销的加、减、乘法

数据挖掘出的有价值的信息正逐步创造效益或衍生出新的商业模式，企业也一直在研究如何高效处理这些具有庞大体积的数据信息，作为普通用户来说，我们生活在一个非常繁华和喧嚣的世界里，尽管邮箱经常被大量的信息"围困"，但却很难获得真正需要的内容；对于企业，使邮件信息到达目标用户以实现营销目标同样充满挑战。笔者认为，企业需要制定针对这一目标的有效邮件营销战略，以帮助用户快速简便完成购买决策，实现企业与用户的互利共赢。

邮件营销企业与用户"需求"现状分析

尽管邮件营销各方不遗余力的进行持续的改进和努力，使得企业在邮件营销目标上得到大幅提升，但由于各种客观原因，企业和用户之间在邮件营销沟通上仍然存在障碍。据分别来自Pingdom和ReturnPath的数据报告显示，2012年全球电子邮件用户量达22亿，日发送量1440亿，而垃圾邮件占据的邮件发送份额就达68.8%。市场营销人员发送的合法邮件占到垃圾邮件投诉的70%。2012年Q4，全球的平均邮件阅读率不超过17%，购物邮件仅有15.2%的阅读率，阅读率达到新低。

webpower中国区最近发布的《2012年度中国邮件营销行业数据报告》对中国地区的邮件营销现状进行了分析，从以下的各行业平均独立点击打开率中我们窥斑见豹，不难发现，中国地区的邮件营销策略，尤其是内容策略尚有提升空间。

无论是垃圾邮件投诉居高不下、邮件阅读率降低、独立点击打开率尚有提升空间，都在一定程度上，反映了企业发送的邮件与用户实际需求的"不和谐"，而这类"不和谐"的邮件带来的消极影响可能还仅非直接导致用户的不满。来自Monetate的一份调查显示，电子邮件在平均转化率上都高于搜索和社交渠道，但企业在用户转化率上仍需要优化。用户习惯变化；恰当的邮件内容；邮件、网站、移动页面等各个渠道及移动用户体验的优化等因素，很大程度上会影响用户更加快速的做出购买决策，最终影响用户的转化率。所以从企业角度，制定出帮助用户快速做出购买决策的邮件营销战略，是实现用户转化的有效方式。

那么邮件营销中，该如何通过制定恰当的邮件营销战略，以更加简便的方式，帮助用户快速的做出产品和服务决策？以下是笔者在webpower中国区工作及实践中总结出的邮件营销"加、减、乘"法，力求以有价值的邮件内容，结合无缝的营销时机和移动体验，帮助用户快速、简便完成购买决策，以实现企业与用户的互利共赢。

邮件营销加法--以透明度赢取用户信任

透明度正在逐渐的运用到各种营销手段中，通过适度的公布公开恰当的信息，以此赢取用户的好感和信任，往往可以获得意想不到的效果。越来越多的企业，也开始在邮件营销中运用此法。

1.增加真实的消费者评论信息。消费者希望听到那些可以了解产品或服务使用经验的信息。在用户决策的过程中，利用相同或相似人群的推荐和建议，比任何数量的产品、品牌或企业信息更有效。所以在邮件内容中，提供真实的消费者评论信息，以增加内容的可信度。

2.提供同类购买行为信息。据相关调查显示，利用同类购买行为的影响力经常可以引起用户购买产品总量的增加，在邮件内容中，增加包括最畅销的产品；其他客户在电子邮件、网络和社会媒体等渠道中还购买哪些产品等这类信息，是一个利用同类购买行为影响购买过程的最好方式，能更快的帮助用户做出购买决策。

3.启用简单的比较购物。这是另一种类型的透明度。让消费者更多的对产品的功能进行比较，将更有利于购买过程的完成。

邮件营销减法--少即是多

当利用邮件营销"减法"时，邮件营销人员需要首先清楚的知道：如何帮助潜在用户突破"重重"邮件，并采取行动？需要提供什么样的信息去支持购买决策过程？

其次，消费者的注意力很难被吸引和保持，所以与其试图在促销内容中提供尽量多的内容和行动号召机会，不如针对用户在产品或服务购买的不同阶段创造相适应的清晰、简洁、突出的内容。除此之外，创建的内容还需适合用户在电子邮件、网站或社交媒体网站等多个设备上很容易地被阅读。同时，邮件内容中的主要目的或行动号召按钮最好符合以下要求：

1）方便用户很容易识别和理解；

2）这些内容最好在一页之内，而无需用户再上下滚动；

3）让用户知道你希望他们做什么以及如何去做。

邮件营销乘法--"无缝和移动友好"体验

客户和潜在客户正在从多个设备和渠道与品牌进行互动和了解，同时也期望在日常中，能够随时实现对品牌的访问、研究和交易。企业可以充分利用用户日常生活间隙中的"等待窗口"时间（如排队、在火车上、交通等待、看电视等），以吸引用户参与邮件营销活动。在实现这些策略中还需要特别注意的是：移动化。