Google Ads关键字匹配类型和匹配优先级
2019年极诣讲了 百度搜索推广新的匹配方式智能核心词，依靠自然语言处理精确定位关键字的搜索引擎比二十年前刚开始有搜索引擎广告那会简直是天翻地覆。这两年谷歌方面实际上也依托 BERT等算法的革新在关键字匹配上有很大变化。本篇，我们将对其中那些对操作影响较大的更新稍作总结。
紧密变体之外的同义变体
我们 在2014年介绍过关键字的紧密变体。当时我们说buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是紧密变体形式。紧密变体形式不包括同义词，因此digital marketing和online marketing虽然是同义词，但是他们却不是紧密变体形式。不过在如今的Google Ads的完全匹配（Exact Match，下面简称EM）中，[digital marketing]是可以匹配检索词online marketing的。因为两者意思完全相同。同样道理，[男鞋]可以匹配鞋子男士。
有了同义变体，我们在完全匹配上能获得的精准流量会有所增加。当然，这对谷歌的收入也有很大的促进作用。
相关意图和广泛匹配
与百度的智能匹配相似，广泛匹配（Broad Match，下面简称BM）并不只是分词后的颠来倒去，只要意图相近的搜索引擎都会自动进行投放。拿谷歌官方的例子来说低碳水饮食计划可以匹配到低卡路里食谱甚至地中海式饮食书籍。
相关性会根据用户最近的搜索活动、着陆页内容、广告组中的其他关键字，这三方面来判断。由此看来，一个SEO优化出色的着陆页和广告组（Ad Group）中相关性更强的关键字集合（我们在文末会再次使用）对使用广泛匹配有很好的促进作用。配合智能出价可以形成新的流派😎
取消BMM
今年下半年（七月开始）Google Ads中最大的变化便是取消BMM。什么是BMM？全称Broad Match Modifier，即广泛匹配修饰符。它是在某个关键字片段前加上一个加号（+）来确定对该片段的包含。举个例子，关键字BM为日系女装可以匹配到检索词韩系女士服饰，但是+日系女装却只能匹配日系女装，和风女装。韩系在此修饰符下不再能匹配到日系。
BMM可以理解为百度推广智能匹配的核心词圈定。在BMM取消后，原来的广泛匹配的匹配范围将会扩大，谷歌的收入相应增加。虽然原有的BMM关键字将依然有效，但是新关键字将无法新建包含BMM的BM。
相应地，你可以选择把旧的BMM关键字转换为新的词组匹配（Phrase Match，下称PM）。我们知道PM的词序比BM更严格，这是我们最基本的理解也是初始定义。但是新的PM将不再强调这点，你可以打乱PM中各片段的顺序，只要与关键字意思相同或不影响含义就可以匹配到。比如，新的PM关键字“从北京到上海的搬家服务”可以匹配到提供到上海的搬家服务的北京搬家公司。这里京沪搬的顺序匹配到了沪搬京。因为意思不变，所以仍然可以匹配到。
关于BMM下线的影响请移步 Google Ads帮助。
多重匹配优先级确定
BERT下的语义匹配简直碉堡了。想赚更多的银子，必须要修炼真本事😉。最近谷歌对同一检索词被多个关键字匹配情况下的应用规则进行了更新。
为了简化说明，我按照现有的Google Ads帮助文档的英文版（中文版在截稿时未更新）为极诣的读者梳理一下。
- 当多个关键字可匹配检索词时，首先会对检索词和关键字纠正错字和非正规说法。如达拉崩吧和吧啦本吧，博柏利和巴宝莉。对于英文错字能否被识别你只要Google一下，看下是否直接显示正确拼写的结果即可，结果会显示Showing results for 【正确写法】。
- 查看是否有写法完全一致（Identical，下称ID）的IDEMKW。无则往下，有则应用，有多个则比较谁的Ad Rank高，取高者。
- 查看是否有IDPMKW或者IDBMKW。无则往下有三种可能，有则应用，有多个则比较谁的Ad Rank高，取高者。
- 无ID，多个BMKW匹配。看各自所在Ad Group相关性后先选出一批，然后根据Ad Rank取高者。
- 无ID，有BMKW也有EMKW/PMKW匹配。如果后者更相关或者具有更高Ad Rank，EMKW/PMKW将被应用。换言之BMKW必须在相关性和Ad Rank同时占优时才会被应用。
- 无ID，多个BMKW/PMKW匹配。取Ad Rank高者。
以上这些当然必须要保证参加比较的关键字eligible（地域，人群等），且预算可用。
从上面的决策流我们可以发现，以往我们仅依赖Ad Rank便可”出牌“，而现在我们更要考虑完全一致的检索词以及相关性。对SEM来说，对检索词的研究更要做到位了。以往我们拍脑袋想出来的词可能并不是用户真正检索的词，我们更需要利用有效的关键字工具和谷歌的相关词推荐来建立关键字列表。
由于Ad Rank可能不再是决定因素，我们帐户中拉出去和别的广告主竞争的词很有可能不再是Ad Rank最高的。这就会出现明明出价高也能够匹配的词存在却因为较低Ad Rank词去竞价失去展现的情况。对资深的SEM来说必须要理解到这个度。
最重要的永远是第四种匹配类型
毫无疑问，是否定关键字。否定关键字没有那么多花样，还是那么淳朴😊。但是否定关键字的运用永远是衡量一个SEM的水平和勤奋度的重要指标之一。当其他人叹息被系统戏耍浪费许多预算的时候，你是否怡然自得将会取决你是否勤于阅读检索词报告（含SEO的检索词报告）并将问题检索词添否。那么今天你做了吗？
