数字营销术语词汇表101-转化优化篇
数字营销术语词汇表的第三期，前两期我们介绍了 数字广告和搜索营销篇以及 展示广告，电邮营销篇。错过的读者可以再回顾一下。本篇我们将探讨数字营销的又一核心主题——转化率优化。
转化率优化相关概念
这一部分我们将涉及一些转化率优化和用户体验相关的概念。
CRO
Conversion Rate Optimization。转化率优化是数字营销者的日常。
Funnels
转化漏斗，又称转化通道。大到客户旅程，小到一次Session（访问会话期）我们都可以用转化通道来理解。Funnels是经典的营销概念，但是当今的消费者习惯已经越来越复杂，和消费者的接触点也越来越多。我们的转化通道已经变成了一个错综复杂的网络。转化率优化中的转化漏斗在多个转化的过程，从一次展现转化为一次点击（CTR），从一次点击到一次访问（Reach %），从一次访问到一个注册（FCR – Free Conversion Rate），从一个注册到付费（PCR – Paid Conversion Rate），每个转化过程都存在一个转化率。我们在优化时要充分了解我们的目的和可供转化的手段。
A/B Test
A/B测试又叫Split Test。它通过设计一个个实验用例，了解两种解决方案哪种更优。它是用数据说话的最简单粗暴的方式。但是怎样设计好这些实验的水好深好深。极诣曾经撰文详尽介绍了 如何进行A/B测试，请移步。
Macro Conversion和Micro Conversion
宏观转化和微观转化。宏观转化是你的重要目标，它是一个标志，换句话说就是“重大成果”。譬如，用户注册、用户订阅或用户付费。而微观转化则是一些能够预测未来宏观目标达成的“小”目标，通常是一些行为。譬如，用户上传照片头像，用户播放某视频，用户收藏，用户要求降价提醒等等。这些微观目标能够体现用户粘度，用户活跃度，和在短期未来用户完成某个宏观目标的趋势。
宏观和微观最终是由你的Business来决定的，更多时候宏观转化是“成果”而微观转化是“信号”。
Paywall
Paywall，顾名思义是为你的免费内容、服务砌一堵墙，只有付费的用户才可以浏览、使用。处理Paywall对搜索引擎会很不友好，这我们暂且不谈。Paywall是用户转化的一种手段，因为在墙外的用户有着强烈需求和好奇心。如何将墙外用户转化为付费用户可以有多种方式。电影院的围墙就是Paywall，为了将观众吸引到墙内电影上映前会铺天盖地地进行宣传，包括演员采访，电影预告，花絮介绍等。
在互联网中普遍采用的是一种Freemium模式，免费用户（Free）和付费用户（Premium）共存。但是处理不好会非常糟糕，比如百度网盘的超级会员我们完全可以信任，因为免费版就已经很好了。但是百度云加速就不同了。百度云加速的CDN免费版用了比不用还慢，这让用户升级产生了巨大困惑。如果能给免费用户一定流量额度或许会更好。
Responsive Design
响应式设计。当移动网络诞生后，小屏幕的用户体验成为大家的关注。响应式设计提供了一个页面多个Layout表现形式的解决方案。你可以在手机和桌面分别访问极诣的官网maxket.com，表现方法是不同的。
响应式设计对不同分辨在CSS中进行了布局，因此可能在代码量上略有冗余。不过就凭易于维护这一特性以及满足内容样式分离趋势这两个优点就让它成为解决移动网页的首选。
Cognitive Bias
认知偏误是我们成长经历给我们的认知带来的负面影响。比如，我们会一厢情愿地认为如果选择题答不上来就选C。那是因为我们总是认为答案是C的概率会高过其他的答案。随着心理学的发展我们已经认识到了许多普遍存在的认知偏误。这些认知偏误无时无刻不在影响我们的决策。再举个例子，现在普遍开放二孩了，生了女孩的夫妇会有错觉地认为下一胎生男孩的概率会更高一点。这就是一个典型的赌徒谬误。我们营销者了解这些普遍存在的认知偏误就可以“设一个套”让受众更容易地被转化。
再举个例子，从众效应（Bandwagon Effect）。从众心理是凡人无法摆脱的心理，因为人是社会动物，从众意味着安全，也有“大众智慧”、“法不责众”的想法。“真理往往掌握在少数人手里”，但是特立独行会让受众觉得不踏实。于是，刷销量、刷评价、刷晒单就成为了治愈这种“不踏实”的良药。极诣并不是说你应该去刷，而是想说在你的着陆页或电子商务页面中添加来自权威媒体或者其他用户的“旁证”是非常关键的。看看2015年末发生的“上过央视”的e租宝事件，从众效应害了好多人，但还是屡试不爽。
更多关于 认知偏误的经典应用，请看极诣往期的文章。
Click Bait
Wikipedia给Click Bait的定义是：
Clickbait is a pejorative term describing web content that is aimed at generating online advertising revenue, especially at the expense of quality or accuracy, relying on sensationalist headlines or eye-catching thumbnail pictures to attract click-throughs and to encourage forwarding of the material over online social networks. Clickbait headlines typically aim to exploit the “curiosity gap”, providing just enough information to make the reader curious, but not enough to satisfy their curiosity without clicking through to the linked content.
用大白话说就是标题党，“搞一个大新闻”，用标题和预览图来博人眼球从而达到提高点击率的效果。它基本通过利用人们的好奇心来激发点击的欲望。好的标题和平庸的标题带来的点击可能天壤之别。现世条件下标题党在广告文案的作用有所削弱，因为新广告法要求必须在标题标注【广告】。不过在转化通道上部的那些环节我们还是可以不加【广告】的，这一阶段我们可以帮助用户理解并教育用户判断产品服务的方法。
对于写标题，极诣的建议是不用去迎合当前的流行语，当用户看到满屏的“洪荒之力”会萌生反感。我们不如从“好奇心”着手从情感上与用户建立连接。
Click Bait是点击率转化的杀手锏。如果你使用英文内容那么这里推荐一个工具： ContentRow的Clickbaits生成器。
The Grandma Test
那些自诩为用户体验人机交互砖家的产品经理们或许从来没有想过一个问题，他们的父母是不是会用他们设计的东西。The Grandma Test也称为The Mom Test，它是检验用户体验的最终标准。如果你在大街上的Kiosk无人问津而大家情愿选择去窗口排队的话那就是一个重大问题。能不能通过这个测试和你的转化率是息息相关的。在数字营销转化率优化中这是第二个重要测试。参加测试的不一定是老年人，但必须是非Internet-savvy的人群。
CTA
Call To Action，行动号召或者行动控件。当用户浏览你的着陆页或其他网页内容的时候时常会迷失自己并忘记去采取下一步行动。
如果说着陆页的目的是为了引导访客去完成一些行为，行动控件就是实现该行为的网页控件。它大多数时间是一个按钮。而它所号召的行为可以是“了解更多”，“立即注册”，“加入购物车”，“马上下载”等。
在着陆页中，重要的页面元素必须要放在第一屏。而行动控件就是这样的元素。就以按钮为例，除了保证页面“只有一个”按钮以外，你还要确保用户能在第一屏就能看的它并能够最终被它“召唤”（当你不是很确定用户是否会注意到你的行为控件时，请务必加上“箭头”来帮助引导用户）。 因此，你还需要琢磨好该按钮的位置、大小、按钮上的文字和按钮颜色。
Testimonials
Testimonials是你的品牌服务产品的证明和资质。它涵盖了权威机构权威媒体对你的产品的认可、奖项以及你的重要客户如何看待你。更广泛地说所有用户对你的评价不管是好评、中评还是差评都属于这个范畴。我们知道Testimonials在消费者购买决策中往往起到关键作用。在转化率优化中，我们绝不可遗漏这一要素。来自用户的推荐和褒奖会使访客产生共鸣并增加对你的服务产品的信任。
Infographics
数据图。一图胜千言，人们总是倾向于更少地阅读，所以在着陆页上放置过多大段文字是很没有必要的。如果你有良好的内容，并且载体是视频或者截图的话就应该展现在访客面前。让他们花费最短的时间了解你的产品。如果你的图形设计师擅长画图表的话那就更好了。因为访客总会对图表数据有自然的亲和力。 如下图所示，超过45%的人会因为链接附带了一个图表而去点击，更有30%的人会把此转发给别人（即便自己都没看懂）。
笔者常用的数据图工具是 Infogr.am。还有其他优秀的工具可供选择。
Waterfall Test
瀑布流测试。瀑布流测试是我们在转化率优化里要讲的第三个重要测试，它是诊断网页打开速度的有效方法。网页在3秒内打开才是正常的速度，人所能忍受的极限是9秒。为了了解我们的网页为什么打开慢我们需要对其进行瀑布流测试。网页打开并不是线性的，有一些加载是同时并行完成的。因此通过瀑布流测试我们可以发现究竟卡在哪里了，是在DNS解析，服务器响应还是某个特别的元素（如调用被墙的谷歌字体）。
目前最好的免费的Waterfall Test工具是 WebPageTest.org。
Breadcrumb
面包屑式导航。面包屑的概念来自于格林童话中的《糖果屋》，一对小朋友在森林中洒下面包屑记录来时的路，结果被鸟吃了（多大的仇！）在森林里迷了路。在网页中面包屑代表此页面在整个网站中所处的位置。下图就是极诣数字营销的页面面包屑导航：
如果读者需要返回到上级目录，那么就可以使用这个面包屑导航。面包屑导航有助于提高用户体验的同时，在搜索引擎优化中也起到作用。下图中，我们看到谷歌搜索对于识别面包屑相当友好。
未完待续?
以上就是极诣的数字营销术语第三期之转化率优化篇。不过瘾？还想了解更多的数字营销知识？介于篇幅，极诣会在接下去的两期推出两篇号外篇，我们可以详细探讨数字分析和营销策略相关的概念。
