B2B企业生意不好的10种原因（上）
在疫情进行时，伴随着消费降级，通货膨胀原材料价格上升等问题，无论是B2C还是B2B企业都面临着收入下行的挑战，以往好卖的产品和服务渐渐变得不好卖了。剖析原因，有哪些是B2B企业较为显著的问题呢？极诣将以此文审视营销侧10种常见原因。
过分依赖销售一条腿走路
在许多B2B企业中，销售都是大佬。全公司要想吃上饭都要仰仗销售团队，在光芒之下市场部星光黯淡。这种过高依赖销售职能的情况是许多B2B企业生意不好的原因。即便是B2C的零售中，李佳琦都需要对坑位严格选品，价格控制，可见天下没有万能的销售。
除了对品牌信息的把控，营销部门在B2B企业中需要更多参与到获客中。销售团队个人的人脉资源总是有限的，再筛选到具有对你的产品和服务有明确需求的企业就更少了。有的B2B企业的市场部门人微言轻，甚至连完成多少销售线索的业务指标都没有，不知道是该庆幸还是悲哀。如果市场部门不能持续有效地为销售团队创造合格的销售线索，那么整个业务模式是难以维系的。
失败的或根本不存在的内容营销策略
具有一个完善健康的内容策略是B2B营销的关键，内容营销应该是B2B营销的主旋律。许多企业连 内容矩阵都没有建立甚至没有考虑，就不用奢望为客户和潜客准备Newsletter了。这些B2B企业的内容营销还依赖于传统的PR，运营的公众号只是老板们自嗨的平台。于是你能看到最多便是《我司领导见了某个重要人物》或者《我司拿了一个同样没有内容策略的组织颁的奖》或者《通知，我司又来了一位新老板》。
B2B企业更要注重价值传递。还是马老师常说的那句话，要玩转社交媒体就要把自己放在媒体的角色，听众想听什么爱听什么心里要有点B数，哪些内容有利于产生销售线索更要清楚。
缺乏PMM的角色或者未能科学制定目标
马老师去年专门和读者探讨了 产品营销经理的重要性。产品营销经理（PMM）是连接业务和市场的纽带。如果这个位置缺失，那么对B2B企业来说是致命的。因为B2B的产品服务往往非常复杂，你的市场和销售团队也往往无法讲好故事来体现产品服务的优势，更不要说其解决了什么问题。
和PPM角色缺失同样严重的另一个问题是未能制定合理的激励机制。有些B2B企业为交付部门和销售部门都制定了业绩指标，但是却没有合理的激励机制。懂产品服务的人最后只是在交付，不懂的出去做炮灰白白浪费机会。那还不如裁了整个销售团队减少Overhead让业务部门自谋出路并妥善激励？
失败的员工体验
四年前，马老师问了读者一个问题—— 上次分享转载公司公众号文章是什么时候？对于一些大型的B2B企业来说，本身具有很强的传播潜力。光谈潜力不谈动力是空谈。你是如何构建激励机制来奖励（而不是恐吓）这些对雇主充满热爱的员工的呢？
我们谈了许多客户体验管理，但是没有很好地聊一下员工体验管理。沃尔玛的创始人Sam Warton的信念“For People”在他去世后未能很好传承使沃尔玛不单出现了许多负面新闻还体现到了营收中。1983年创立的开市客（Costco）员工的平均工资要高于山姆俱乐部员工的40%，并且为90%以上的员工覆盖了医保，以至于他的员工的离职率仅仅是山姆俱乐部的1/5。想象一下如果你拥有十多万忠实的品牌大使会是怎样的优势？ 效果不言而喻。
相对于B2C的例子，许多B2B行业是很小的圈子。今天是员工，明天就可能是竞争对手或者客户。善待你的员工在B2B行业相对B2C行业要重要得多。
缺乏创新，炒冷饭
不久前极诣刚介绍过 营销短视与竞争对手短视。B2B的各个行业都是营销短视/竞争对手短视的重灾区。许多B2B企业的产品和服务已经落后市场好几个世代，他们念着你几乎能背诵的台词，说着你听出老茧的故事。别家已经能够依靠人工智能自动化的工作这边还以“纯手工”和“匠人精神”为卖点。“前朝的尚方宝剑”岂能成为你的Serect Weapon，这种“技术债”让许多B2B企业浪费更多时间在错误的方向上进行优化。
你或许听说了最近META的万人大裁员，不管故事说得多好，那些没有腿的元宇宙虚拟人都已经成为了笑料。这时候，营销也好，销售也好，都不是魔法，并不能化腐朽为神奇。对B2B企业来说，最实际的做法是多看看其他家的Demo和解决方案，多研究一下中标企业的产品和服务。然后，从消费者的角度出发，考虑一下这是该退出市场的时刻还是重建新一代产品的时刻。
以上我们讲了B2B企业生意不佳的几种原因，剩下的马老师将在下篇继续。
