“社区团购回归到初心、回归到盈利、回归到更高效率的服务上面才是正道。”

　　2021年，在社区团购的发展历程中是十分重要的一年，社区团购一下从火热的2020踏入深水区，严监管、淘汰赛、大洗牌等剧烈变化让我们始料未及，但同时也拥有强烈且笃定的感知：社区团购步入了发展拐点。

　　那么，回首2021，我们该如何写下结语？跨入2022，赛道又将有怎样的变化和机会？近日，食业头条邀请到社区电商实战专家、团品牌新零售倡导者李保林，以及社交新零售研究专家、魔方云销咨询机构创始人任小东共同发起直播——总结2021，展望2022。

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　　2021：从“疯狂”到“回归”

　　2020年下半年，电商巨头涌入赛道，资本加持下社区团购进入“疯狂”拓展期。2021年在环境、政策、市场的种种变化之下，冷静、回归成为主旋律。

　　关键词一：增长

　　正如李保林所说：客观看待2021年社区团购的赛道的发展，整体基本面是增长的。

　　首先是规模，2021年的发展虽然出现波折，即使没有完成各大平台年初定下的高额目标，但从整体规模上相较于2020年还是有所增长，只是增速放缓，预计全年全赛道（包含资本团、地方团、团批等）的整体成交额逼近4500亿。

　　其次是从业人数，以拼多多旗下的团购工具“快团团”为例，其每月会有2—3万家团长在流入平台，直观体现出从业人员数量在增长。

　　三是平台商在布局社团电商的数量在增长，资源商也在不停进入，虽然互联网资本展现出退出或者收缩态势，但产业资本和企业资本在更加积极的拥抱赛道，有很多包括地产物业、第三产业等在进入赛道，展现出新的生机。

　　关键词二：严管

　　这是2021年最显而易见的趋势。严监管、规范化贯穿全年，并展现出持续从严的趋势。

　　从2020年12月份出台“九不得”规定，到2021年3月份头部五强获得最高达150万的罚款，再到5月份十荟团双重罚款，到因同程生活倒闭而间接导致各大平台签署履行社会责任的承诺书，再到11月份市场监督管理总局对社区团购的发声，最终到11月底国家反垄断局成立，国家对以社区团购为代表的互联网生态的政策越来越严厉。

　　关键词三：分化

　　赛道中有淘汰也有进阶，2021年整体赛道形势已经出现两极分化态势。

　　从平台来看，资本团已经从“八强混战”进入“四强争夺战”，十荟团、同城生活等平台已经退出或者即将推出排位赛；而地方团和团批赛道成员则与资本团形成错位经营，头部平台已经下沉到三四线城市，走上了精选化道路。

　　平台之外，链条上各环节参与者也在分化：首先是供应商，整个社团供应商TOP5越来越明显，与后面拉开差距；团长也在分化，流量团长和提货店团长在分道扬镳，20%左右的流量团长正在向社区内的KOL转变，带货能力和服务意识越来越强，有成独立团的趋势；网格仓也在分化，当前整体网格仓是不盈利的，为了自救以及更好地调整生意策略，很多地方网格仓已经开始了组织化和规模化的新进程。

　　关键词四：回归

　　回归一词需要从舆论、竞争和经营三个方向总结。

　　舆论的理性回归：从7月同程生活倒闭，8月十荟团、京喜拼拼收缩，9月橙心优选撤退，媒体对社区团购的理解和报道回归理性，更多冷静和思考的声音出现。

　　竞争的理性回归：社区电商作为第三代电商，有其先进的生产力和生产关系的优越性，在2020年之后受资本团影响出现偏差，竞争方式转到以资本补贴为基础的烧钱和流量竞争。而在2021年下半年，通过监管政策的刚柔并济，肯定了社区电商对乡村振兴的积极作用，同时规定了资本的便捷和垄断的限制，所有从业群体趋向稳健，没有再追求冒进的竞争方式，整体的平台竞争从外部关注转向内部关注，竞争趋向平稳。

　　经营的理性回归：企业经营本质是创造商业利润，实现商业价值，这是初心。2021年，经营方式开始由资本经营转向商业经营，由过度追求GMV转向追求利润、适度追求规模，这也是2021年没有达到年初制定规模目标的原因。

　　在经营理念的回归下，资本团在转型，橙心优选、十荟团直营转代理，美团优选全力提高毛利，淘菜菜压缩部分城市回到核心区域，多多买菜在保增长和保毛利的同时齐头并进，资本团在当前环境下做出了诸多转型措施和业务调整；

　　区域团购平台也在转型，在社区团购发展过程中，原有的社群、社区电商、团购的方式经营属于把大的购买需求拆零，这种拆零会导致坪效、客单价较低等情况；另外很多消费者是有对更高品质的消费需求，很多地方的团购公司在与巨头的博弈过程中，如果跟进巨头的补贴、一元购等打法就会显得很被动，反复思考后回到社区团购的初衷——提供更好的商品，不仅提供拆零销售服务还提供了团批的服务。

　　关键词五：助农

　　这是容易被忽略的社区团购发展的一个关键点。12月份，新闻联播专门报道了美团优选在改善农民生活的积极作用，人民日报也对阿里社区电商为解决农产品上新和损耗问题所提出解决方案的肯定，这是对赛道的积极明示，有可能影响2022年的走向尤其是社区电商的走向。目前疫情常态化，在保供和抗疫领域，社区团购得到了各级政府的大力肯定，这是对赛道发展极为利好的消息。

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　　2022：发现确定性

　　在发现赛道未来发展的确定性时，应该首先认知社区团购该如何定义？任小东认为：一方面它是农副生鲜产品的新基建；另一方面是商业模式新要素，未来不管开店、做品牌还是做零售，社区团购或许会成为商业标配。

　　在这种确定性的认识下，业内专家普遍对社区团购2022年发展持乐观的态度。

　　赛道规模

　　李保林表示，赛道经营规模在2022年会持续增长，包括新生业态和原有社区团购赛道总体规模会突破万亿大关。

　　赛道环境

　　2022年，监管政策将持续保持刚柔并济，国家相关部门既要限制资本的边界又要发挥乡村振兴、改善人民生活的积极作用。

　　赛道趋势

　　社区团购作为普惠式的零售业态，会跟其他零售业态加速融合，直播、社群、社团、店有可能会形成四位一体的发展模式。

　　社区团购业态将形成价格维度全链路覆盖，从低到高一体化的覆盖所有人群，成为独立渠道而存在，并以独立赛道的身份并列于超批(单店与连锁)和站内（传统电商与兴趣电商主站），成为快消品企业的三大通路之一。

　　交易模式上，一件代发的流量会重构，当日达交付方式会成为赛道的补充，2022年各平台已经开始加大当日达的投入。

　　此外，社区团购还会成为生鲜最佳解决方案，成为涉农企业的标配。

　　细分赛道以及相关链条

　　从整体赛道来看，各环节走向精细化运营，在仓配、团效等方面回归到盈利的需求；整体生态链条进一步集中，各个环节会继续分化分层，平台、网格仓、供应商、团长集中速度加快。

　　细分到各个赛道来看，资本团会进一步集中，2022年产生头部三强，10%的平台会占据90%的资源；资本团的收缩会让地方团第二春会来临，全国范围地方团迎来新一波反扑；团批作为新型供应链体系，不限于为团员供货，会植入到错位经营，下沉到三四五线市场。

　　而消费端，消费者已经接受了社区团购模式，但对产品品质会存在疑虑，对高品质生鲜需求增强的同时性价比依然是重要因素，因此会倒闭平台回归到更好货、流量更匹配的打法，同时成本领先的折扣店等形式会获得增长。

　　03

　　未来：新机会闪现

　　在社区团购新业态的刺激下，零售业态越来越多地展现出新的可能性和机会，在频频闪现的工具和模式中哪些会得到进一步发展？哪些机会值得抓住？

　　直播

　　任小东认为，直播同样会成为未来商业标配，且看好品牌商直播矩阵的建立：一个是店播，二是针对中腰部主播投放，三是自建直播间的种草。其中最大挑战是供应链，供应链要做到与直播间算法匹配。

　　2021年是品牌店播元年，直播平台也出现各种政策支持企业与品牌做自己的店播；同时大主播的纷纷倒台也是催生店播大势的东风，而2022年店播将取代网红直播成为大势所趋。因此所有零售企业都应该抓住这个机会，以专业化和品牌力为核心，告别全网最低价的直播带货才可能真正地成为一个健康的零售渠道。

　　快团团模式

　　快团团是拼多多旗下的一个分销工具，2019年就已经开始谋划运营，2020年初正式启动，2021年开始爆发，其月GMV在500亿左右，大量职业化的团长被吸引到快团团，其间接导致两千多家社群团购公司整体业绩下滑了20—30%。李保林表示：目前拼多多公司还没有想好盈利模式，只收取千分之三的手续费，相当于纯粹提供一个工具。它的快速爆发代表了一种类快团团模式的崛起，相当于把原有社区电商、社群电商流量融合到一起重做一遍，需要引起从业者的研究和重视。

　　新店商

　　社区团购研究专家陈海超曾生动的形容：新店商是社区团购下的蛋！这充分说明新店商是新生业态的产物，并具备发展潜力。

　　当前新店商包含了大店、连锁、小店三大模型，具体分为仓储折扣店、社区精品店、互联网便利店、团购自提店等，是围绕“店+互联网”形成的产业逻辑。是以实体门店为原点，融合直播、社区团购、社群、私域等互联网工具，全网布局线上流量触点的体系。这一模式在2021年得到了初步验证，未来同样会是可预见的发展方向。

　　私域流量

　　在公域流量红利渐尽的当下，私域流量因其独有的“高影响力+高转化”双重属性，成为零售品牌的新选择，实现从“大海捞鱼”向“池塘养鱼”转变。私域流量运营实现了跳过了中间环节，直接到达了零售的终极目标。

　　并且私域一直存在，并不是一个风口或短暂的趋势，而是一种经营理念，让被平台流量思维绑架的商家挣脱出来，开始重视自身的“流量池”，展现企业的商品、内容、服务，使企业跟用户之间的关系更加粘合，用户从顾客转化为粉丝，从而有效地提升复购率。

　　团品牌

　　李保林对于打造“团品牌”的趋势十分看好，他表示团品牌就是社团领域老百姓认同的品牌，它是基于用户分层、消费分级、产品升级背景下的“三精”——精选产品、精选用户、精选场景。未来，社区团购的整体产品供应会向团品牌进一步集中，尤其是坑位、排期等会更加优先，成果也会更加显著。

　　确定性显现！2022年，可以预见到社区团购要从“新业态”转向“新常态”，这个常态是更持久和稳定的发展，正如任小东所倡导的——社区团购回归到初心、回归到盈利、回归到更高效率的服务上面才是正道。这条“正道”在脚下，在前方。

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