商界导读：正宗、本土、重口，后疫情时代如何打造“螺蛳粉“这样的互联网爆款。

　　从2012年国民美食神作《舌尖上的中国》将螺蛳粉带到全国人民视野，到2020年袋装螺蛳粉年产值突破100亿元，今年8月底，柳州更是宣布要将螺蛳粉打造成千亿产业。

　　不到十年时间，一碗螺蛳粉如何成为速食界的“顶流担当”，从柳州走向全国，征服越来越多美食爱好者？

　　9月22日，第一财经商业数据中心发布了《2021螺蛳粉行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。第一财经纵观螺蛳粉消费市场腾飞黄金三年，以客观数据和顾客调研，揭示了螺蛳粉爆火的秘密，也揭示了螺蛳粉行业未来发展趋势与竞争机会。

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　　新速食时代 螺蛳粉脱颖而出

　　与零售、娱乐等领域一样，随着以Z世代为代表的年轻消费者涌入，速食这一领域正在迎来新的变化，在这股风潮中，螺蛳粉这一品类与Z世代人群相遇。《白皮书》指出，女性与年轻一代是螺蛳粉在线上的主力消费人群，追求效率与美味的Z世代们将口感刺激，味道醇厚的螺蛳粉推向了速食食品的王座。

（配图：数据源于第一财经商业数据中心CBNData《 2021螺蛳粉行业发展白皮书》）

　　实际上，螺蛳粉这一品类在后疫情时代快速崛起有其必然性。

　　首先，螺蛳粉带给消费者前所未有的感官新体验。中粮营养健康研究院发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》指出，疫情爆发后，消费者购物篮中谷物、速食品和包装食品大幅提升。在回归家庭厨房的有限资源条件下，消费者对于食品感官体验的期待再度升级。在这一趋势下，螺蛳粉的臭已经已经不再是消费者接受它的心理障碍，反倒是尝鲜的新奇体验。

（配图：数据源于中粮营养健康研究院《2021中国食品消费趋势白皮书》）

　　其次，乡愁作祟，地域美食崛起。第一财经商业数据中心联合淘宝直播发布的《2021速食青年消费趋势报告》显示，线上速食市场中，地域美食消费额增长迅速，成功拉长了食品销售半径，螺蛳粉消费额远超同类速食食品。实际上，在新冠疫情中，由于相对封闭的环境阻断了归乡之路，家乡美食成为了游子们为数不多的寄托思乡之情的方式，口感刺激的螺蛳粉在一众家乡美食的比拼中脱颖而出，获得Z世代的关注。

（配图：数据源于第一财经商业数据中心《2021速食青年消费趋势报告》）

　　在各种条件的因缘际会之下，螺蛳粉这个品类迅速脱颖而出，成为一大网红食品。

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　　对螺蛳粉来说产地有多重要

　　随着螺蛳粉这一品类的迅速发展，资本、头部品牌也在进入这一市场，而这就造成了螺蛳粉市场竞争的分化。《白皮书》指出当前螺蛳粉市场，已经以是否满足“发源柳州、柳州生产”两大标准划分成了由以好欢螺为代表的“正宗柳州螺蛳粉品牌”与以李子柒为代表的“非柳州螺蛳粉品牌”的竞争格局。

（配图：数据源于第一财经商业数据中心CBNData《 2021螺蛳粉行业发展白皮书》）

　　在螺蛳粉的竞争格局中，为什么产地显得格外重要？在理念上，中国消费者心目中的“产地”概念正在逐步被强化。2005年5月16日，国家质量监督检验检疫总局局务会议审议通过《地理标志产品保护规定》，2021年2月，国家知识产权局办公室印发《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》。这一系列规定的出台从法规和理念上强化了“产地”的重要性。在实际生活中，消费者也已经对于原产地出产的产品品质更好有着明确的认知，一些产品与产地的结合已经成为固定组合范式，比如“赣南脐橙”、“阿克苏糖心苹果”，以及本文所讲的“柳州螺蛳粉”。

　　产地往往意味着无可取代的地理位置，独特的气候水土，独有的生产技术等多种条件的结合。就螺蛳粉这个品类而言，柳州独特的水土造就的酸爽脆嫩的酸笋与滋味浓厚的螺蛳汤底是其他地域出产的产品无法取代的，同时，长期吃粉的柳州人对粉的挑剔造就了螺蛳粉中米粉劲道滑溜的口感，这些条件的结合让好欢螺这些产自柳州的“正宗柳州螺蛳粉品牌”在市场竞争中底气十足，占得先机。《白皮书》也指出，口味是否正宗是影响消费者购买螺蛳粉的主要考虑因素，调研数据显示，在柳州正宗口味螺蛳粉品牌中，好欢螺凭借其地道的口感备受消费者青睐。

（配图：数据源于第一财经商业数据中心CBNData《 2021螺蛳粉行业发展白皮书》）

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　　螺蛳粉典型品牌好欢螺出圈路

　　凭借着速食升级的大势、消费者对于螺蛳粉的偏爱与产地品牌的众多优势，好欢螺覆盖了女性人群、年轻消费者等核心消费人群。作为“正宗柳州螺蛳粉品牌”的代表，好欢螺已经是全国螺蛳粉品牌累计销量第一，且在天猫核心平台连续三年螺蛳粉类目销售第一。

　　好欢螺还通过口味升级、营销升级与场景升级，走近更多消费者，吸引他们在新的场景中尝试螺蛳粉，走上了自己的破圈发展之路。

　　首先是口味升级，针对消费者尤其是当代年轻人追求重口和尝鲜的需求，好欢螺不断推出升级产品，如加辣加臭升级装和小龙虾口味、花甲香菇口味螺蛳粉等新品，迎合年轻消费者的需求。

　　其次是营销升级，好欢螺坚持从年轻人的喜好出发，通过薇娅、李佳琦等头部主播带货，将流量转化成销量，吸引大量年轻消费者关注，另外好欢螺还与乐事薯片、网易游戏IP一梦江湖、绿箭、元气森林、奈雪的茶、网易游戏IP阴阳师等知名品牌和IP联名联动，让年轻消费者在更多场景中接触好欢螺品牌，也在不断对外传播其年轻的品牌调性。

　　再次，好欢螺还通过场景升级拓展自己的边界。不仅通过联名合作切入更多场景，还通过推出春节礼盒装这样的方式，将螺蛳粉的场景推广到春节这样的重要节点，将年轻人钟爱的生活方式嵌入传统春节中，以往，速食很难在春节这个喜庆庄重的时间点取得一席之地，而好欢螺的春节礼盒装不仅为春节增添了喜气，还为消费者在春节期间的饮食提供了更多选择。预计未来好欢螺还将针对不同的场景推出更多定制化产品。

　　作为新零售背景下成长起来的速食样本品牌，好欢螺在Z世代消费者的选择中，在移动互联网、短视频、直播等多种新传播手段的推动中，在消费观念与速食概念的迭代中迅速破圈成长，是包括速食及餐饮甚至是新零售品牌都值得认真研究的样本，也期待好欢螺的未来为中国零售与消费带来更多欢乐，更多思考。

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