撰稿人 | 黄药师
《美妆头条》新媒体
一切过往，皆为序章。
回顾2021年中国美妆行业十大代表事件，以此为终，翻去昔日篇章；以此为始，观看美妆行业市场未来动向。
2021年中国美妆行业十大代表事件，选取主要包括：产业链、IPO募资、监管法规、品牌孵化、美妆产业园、企业重整、电商健康化、电商税收、电商代运营、微商涉传等（按发生时间先后盘点）。
01
产业链事件：
华熙生物“四轮驱动”
【 时间 】
2021年3月22日
【 事件】
3月22日，华熙生物（688363）正式推出首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。至此，华熙生物正式开启“功能性食品”赛道，并发力食品级功效终端市场。2021年，华熙生物集团实现原料、药械、功能性护肤品的“三驾马车”，向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。
中国是全球最大的玻尿酸（透明质酸）原料生产销售国，2020年中国透明质酸原料的总销量占全球总销量的81.6%（全球玻尿酸市场规模达到600吨）。其中：华熙生物的玻尿酸销量达到258吨，占比43%。
2019年11月，已是全球最大的“玻尿酸原料”生产商的华熙生物（688363），正式在科创板上市。从此，华熙生物的玻尿酸产业链如虎添翼，不断拓展发展，最终在2021年实现了从“三驾马车”到“医、妆、健、食”的“四轮驱动”。
【 评说 】
从横跨医、妆、健三界的“三驾马车”，到涉足“医、妆、健、食”的“四轮驱动”，进一步证明了华熙生物在玻尿酸“产业链”（食品级玻尿酸、化妆品级玻尿酸、医药级玻尿酸）上的专注发展与布局是非常成功的。
从“幕后”走到“台前”的华熙生物，2020年润百颜（核心品牌）等功能护肤品实现营业收入13.46亿元，同比增长112.19%，占公司总营收的51.15%，毛利率高达81.89%。 2021年前三季度，华熙生物（688363）实现营收30.12亿元，同比增长88.68%；净利润5.55亿元，同比增长26.91%，业绩再次非常亮眼。
华熙生物是多元化战略的典范，其相关多元化（同心多元化）紧紧围绕“玻尿酸”这个产业链，将“玻尿酸”产业做透、做强、做大。华熙生物在玻尿酸赛道上的“四轮驱动”，使得其核心竞争力越来越强，企业与品牌护城河越来越厚，发展的道路越来越宽。在这一点上，非常值的中国日化行业“非相关多元化”企业学习与借鉴——许多企业搞一堆多元化但业绩非常差，基本不成功。
02
IPO募资事件：
贝泰妮中国“功效性护肤第一股”
【 时间 】
2021年3月25日
【 事件】
3月25日上午，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司在深交所“创业板”敲钟上市。贝泰妮（300957），成为中国“功效性护肤第一股”。同时，旗下核心、专注敏感肌肤的功效性护肤品牌“薇诺娜”，首次官宣国际影后舒淇为其品牌代言人。
贝泰妮（300957）此次IPO募集资金共30.1亿元，其主要用于为4个方面：中央工厂新基地建设项目、营销渠道及品牌建设项目、信息系统升级项目、补充营运资金。其主要目的为提升产品产能和生产效率、拓展和巩固营销网络、加大品牌宣传投入、提升信息化水平，从而增强产品竞争力、提升品牌影响力，实现公司营业收入和净利润的持续稳定增长。
贝泰妮（300957）在深交所“创业板”敲钟上市
【 评说 】
薇诺娜，成为中国功能性护肤品“销冠”的两大“法宝”：一是精准的定位。敏感肌专用品牌定位，一直专注敏感肌修复，牢牢抓住了敏感肌群体的痛点；二是数字化营销。深耕各类社交媒体，多维度、多内容营销进行品牌传播。同时，联合李佳琦、薇娅等KOL进行产品种草，并邀请皮肤学者和明星开展线上直播义诊、直播宣传。“医生+热门KOL+明星”差异化营销，为薇诺娜成为中国功能性护肤品“销冠”立下了汗马功劳。
的确，功效性护肤品是中国目前护肤领域最热门的赛道之一，特别是看到薇诺娜、润百颜、玉泽等国货品牌销售规模与利润数据都非常靓丽的情况下，越来越多的企业进军布局在功效性护肤品上，他们都想在功效性护肤品领域形成区隔、迅速出圈。
随着贝泰妮（300957）的上市，“薇诺娜”品牌功效性护肤品又有更多的资源进入全新的竞争时代。与美欧日韩国家相比，中国功效性护肤品市场消费潜力巨大，必将成为中国化妆品的一个新风口。随着资本的加持，“薇诺娜”品牌将更加有实力，与“艾惟诺、雅漾、理肤泉、薇姿、科颜氏、修丽可、丝塔芙、贝德玛”等一批国外品牌抗衡。
03
监管法规事件：
化妆品功效宣称正式定调时间
【 时间 】
2021年4月8日
【 事件】
国家药监局连发三条新规，分别是《化妆品分类规则和分类目录》 《化妆品功效宣称评价规范》 《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》 ，由表及里，既明确了化妆品分类，也指明了不同“功效宣称”的评价试验要求和安全评估的方法论。通知要求，这三条法规都将自2021年5月1日开始实施。 三条新规的出台犹如一场“地震”，引发业内人士感慨今天是“黑色星期五”，也有人表示，“有多少老板要考虑退出这个行业”（当然，这只是吐槽）。
国家药品监督管理局：2021年5月1日起施行《化妆品功效宣称评价规范》 。具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护功效的六大类化妆品，应当由化妆品注册和备案检验机构按照“强制性”国家标准、技术规范的要求开展“人体功效评价试验”，并出具报告。
而具有抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、保湿、防敏功效的化妆品，在“人体功效评价试验、消费者使用测试和实验室试验”三种测试类型选择一项。
【 评说 】
三条新规的出台，国家的目的，是为了规范行业，推动中国化妆品高质量发展；对于中国化妆品行业特别是功效性护肤品企业，就是典型的“戴着枷锁起舞”！——“标签标识”、“产品备案”、“产品功效宣称评价”三大高门槛，对于中小企业就是“生死劫”考验！
新规下功效性护肤品“人体功效评价试验+报告”、“产品特征”及“产品备案”等一系列操作，需要大量的人力、物力。在“安全性、功效性”高标准下，强功效性护肤品的“成分党”、“纯净护肤品”品牌们，估计会很头大、很头疼。各种检测、检查、罚款，是悬在中国功效性护肤品品牌头顶上的又一柄利剑。
要不，你只能在“非功效性护肤品”生存。但是，当你看见“化妆品效宣称评价项目要求表”时，你一定会怀疑人生，因为这个表基本已经将护肤品类别“一网打尽”。实际上，护肤品企业（品牌）没有选择，你必须面对“新规”生存、发展。护肤品野蛮生长、发展的时代已经过去了、结束啦。
总之，在新规下，中国功效性护肤品真正是“带着枷锁起舞”，企业要要创出一款好的功效性护肤品，需要“过五关、斩六将”。当然，能够踏过这些坎、熬过去的企业,你就一定是涅槃重生了！
04
美妆产业园事件：
南方美谷正式揭牌！
【 时间 】
2021年11月25日
【 事件】
11月25日，以“化妆品新原料应用与功效的科技发展”为主题的第二届黄埔·南方美谷国际化妆品科技创新大会在广州黄埔区举行，政府相关部门领导，中外化妆品企业老板、负责人，以及业内专家、美业人士总共400余人参加。期间，“南方美谷集团”正式揭牌，这意味着美妆产业链集聚发展模式的“南方美谷”正式启航。
作为国资背景的千亿产业集群“南方美谷”，是广州市、黄埔区“美丽经济”的重点项目之一，更是珠三角美妆产业集聚发展的“标杆”。据悉，“南方美谷”一期项目将于2023年正式投用。
目前，广州黄埔区、开发区的化妆品工业产值已超过400亿元，约占广州市的比重在52%。黄埔区有持证化妆品生产企业66家，化妆品贸易企业377家，注册资本1亿元以上的占比超过30%，如宝洁、安利、蓝月亮、丸美、环亚、佐登妮丝等。
“南方美谷”规划设计效果图
【 评说 】
“南方美谷”正式揭牌、启动！是 《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》九大举措之一：统筹推进化妆品产业园区建设，大力培育扶持民族品牌企业集聚发展，推动形成“平台+中心+园区”一体化发展格局。
中国化妆品看广东，广东看广州。所以，广州市白云区、花都区、黄埔区都把美妆经济“产业集群”作为高质量发展的主要举措。于是，花都区“中国美都”（组团，建设中）、黄埔区 “南方美谷”（建设中）、白云区“白云美湾”（组团，建设中）等，就不约而同争相竞艳！
当然，相较于长三角的上海奉贤“东方美谷”、浙江湖州“美妆小镇”的建设与运营，广州市的美妆经济产业园、孵化园建设有点“滞后”，感觉有些与其江湖地位“不符”。哈哈，就连远在四川的“她妆美谷”，年内都“流窜”到广州推介项目、抢企业入园。另外，北京 昌平 “未来美城”、 重庆铜梁“西部美谷”、湖北武汉“星光美谷”等美妆集群产业园都在摩拳擦掌。
不过，我们坚信，以广东省特别是广州市的化妆品产业资源及供应链优势，广州市美妆经济“产业集群”的建设与运营一定会“后来居上”!
05
品牌孵化事件：
宝洁×屈臣氏共创护肤品牌！
【 时间 】
2021年12月3日
【 事件】
宝洁集团与全球最大的国际保健美容零售商屈臣氏集团联合宣布，携手推出全新日本护肤品牌aio，产品于香港、中国内地及台湾三个市场的屈臣氏门市及电子商店独家发售。
aio品牌，结合P&G宝洁集团及屈臣氏集团两大企业优势与经验。P&G宝洁集团，一直致力于提供高品质的创新产品提升消费者生活品质，同时以最值得信赖的优质领导品牌服务全球顾客；屈臣氏集团，一直处于保健及美容产品零售业的领先地位，对顾客的需要有深切了解。
宝洁×屈臣氏共创护肤品牌！这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌，也是屈臣氏创新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例证之一。
从屈臣氏官方给出的简介来看，aio是以精简生活为定位的护肤品牌，奉行精致而简约的护肤方案及生活概念，屈臣氏行政总裁将aio定义为Clean Beauty纯净美容品牌。
宝洁×屈臣氏共创护肤品牌aio
【 评说 】
宝洁×屈臣氏共创护肤品牌！这是“资源共享、优势互补、共创共赢”的好举措。将宝洁的“研发技术、生产制造”优势，与屈臣氏“顾客需求、美妆零售”优势的叠加，这样必将产生1+1>2的效果。
对宝洁来说，为了抗住成本压力与持久盈利，需要疯狂扩充品牌池，加码护肤品类，而和美妆零售巨头屈臣氏（屈臣氏中国店铺数量达到4134家）合作，无疑为宝洁分摊了不少渠道费用。同时，屈臣氏提供的线上、线下曝光也替宝洁节省了一笔营销费用，减轻新品孵化“试错”成本。
对屈臣氏来说，虽然目前还是中国美妆零售“霸主”，但也一样面临诸多挑战，特别是疫后复兴，也需要寻求大品牌“独家”背书，成为其线下及电子渠道的“大杀器”。多年“自有品牌”的实践与积累，让屈臣氏知道什么叫“术业有专攻”。与宝洁共同研发和营销aio，则都能发挥各自最擅长的优势。
拥有平台、数据的屈臣氏，其实也已经做了多年的品牌孵化器，如佰草集典萃系列、薇诺娜、联合U创、安肌心语、关二哥、颜世吟等多个品牌。屈臣氏从“销售货架”向“孵化器”转型，当然最终是为了更好地服务品牌和消费者。
实际上，做孵化器的不止屈臣氏，其“老对手”丝芙兰已经做品牌孵化器7年了。近日，丝芙兰也宣布了2022年“品牌加速孵化器计划”的10个品牌，涵盖护肤、彩妆、香氛、洗护等各大品类。单打独斗的时代结束了,抱团取暖才能走得更远。
06
企业重整事件：
广州浪奇存被终止上市风险
【 时间 】
2021年12月15日
【 事件】
*ST浪奇（000523）在2021年12月15日发布了《关于重整计划执行进展的公告》显示：截至目前，《广州市浪奇实业股份有限公司重整计划》规定的执行完毕标准已完成，但尚未获得广州中院的“终结公司重整程序”最终裁定批准。因此，浪奇公司股票仍可能存在“被终止上市”的风险。
此前，广州浪奇因为洗衣粉“消失术”备受关注，10.82亿元的存货“一夜之间”消失得无影无踪，但最终也是难逃证监会的“法眼”。 洗衣粉“跑路”暴雷后，广州浪奇一众高管被立案、被一窝端。
2021年11月11日，广州浪奇（*ST浪奇，000523）被证监会查明，连续两年虚增营业收入超百亿：2018年虚增营业收入62.34亿元，虚增利润2.1亿元；2019年营业收入66.51亿元，虚增利润2.01亿元。因此，广东证监局对广州浪奇出具了《行政处罚及市场禁入事先告知书》 。
【 评说 】
广州浪奇洗衣粉存货的“不翼而飞”与“黑洞”的不断扩大，以及公司业绩连续两年 “大注水”，直接导致“窝案”涉事高管们被立案调查。广州浪奇的存货黑洞将由谁“买单”？也许只有广州轻工工贸集团、广州国资委才知道答案。
广州浪奇的“大暴雷”，一方面反映出公司在信息披露质量、速度的问题，另一方面暴露出公司在治理监管方面存在大的漏洞。
而由“黑洞”引发的诉讼缠身、债务逾期、股市暴跌、市值蒸发的窘境。特别是原本120多亿元的营业收入，2020年一下子跌到谷底，2021年继续下滑、亏损……华南地区历史最悠久的洗涤用品生产企业——广州浪奇，“浪”不起来了。
作为国企的广州浪奇，可谓是“背景与实力雄厚”，拥有“浪奇”、“高富力”两大知名品牌，拥有较高的中国绿色表面活性剂（MES表面活性剂）开发和应用水平。如今“多米诺骨牌”倒塌结果，可以说真正是“一手好牌打的稀烂”，非常可惜。
广州浪奇“大暴雷”在2021已经翻篇，希望2022涅槃重生，继续“浪”！
07
电商健康化:
小红书、抖音不约而同行动
【 时间 】
2021年12月16日。
【 事件】
12月16日，为了“电商健康化”， 小红书、抖音不约而同在这一天行动。
据相关人士爆料，部分品牌的“小红书”笔记内容无法显示，并在分享页面提醒：该品牌因涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。据了解，被封禁后，该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页，无论是品牌账号发布的笔记，还是博主种草该品牌的相关笔记。
随后，“小红书”官方表示，平台启动新一轮“虚假营销”专项治理，多芬、露得清、妮维雅等首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，平台将暂停与相关品牌的一切商业合作。与此同时，该品牌“公域流量”也将被斩断。
同一天，“抖音电商”发布专项治理公告称：将整治美妆行业“低质低价”商品。 抖音电商表示，平台审查发现：部分商家通过销售大量低价且质量差的商品作为福利来诱导用户进行下单或互动，商品到货后往往存在严重的虚假宣传、货不对板、质量低下等问题，甚至消费者在使用部分商品后出现过敏等人身伤害情况，引发高危客诉。
【 评说 】
众所周知，“小红书”主要是针对90后00后人群的种草平台、消费意见决策平台，是一个以达人分享笔记为主，完全可以依靠内容实现涨粉、变现的平台！而靠着内容营销，近年来，小红书也逐渐成为品牌进行营销推广的阵地之一。目前，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。 但是，企业（品牌）在通过小红书“种草”、“种草”过程中，大量“虚假营销”充斥小红书平台，已经造成行业不正当竞争行为。因此，平台出手整治刻不容缓。
“抖音电商”发现：抖音宣传直播间有“低价秒杀”商品，诱导用户互动，助推直播间流量的行为。因此，需要整治美妆行业“低质低价”商品。
美妆行业“虚假营销”、“低质低价”商品早已闻屡见不鲜。为了“电商健康化”， 小红书、抖音不约而同在这一天行动。这意味着，无论是“内容电商”还是“直播电商”，都在朝着电商健康化方向发展，电商行业或许将迎来新拐点。
08
电商税收事件：
薇娅13.41亿元处罚
【 时间 】
2021年12月20日
【 事件】
12月20日，杭州税务部门公布了对网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税的处理结果。黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
当日下午，薇娅通过微博发布致歉信！随后，薇娅的丈夫董海锋发布致歉信！夫妻双双向公众道歉，表示愿意为自己的错误承担一切后果。因违反相关规定，薇娅的淘宝、微博、小红书、抖音、快手账号均已被封。
随后，上海和浙江税务局发通告：要求明星艺人、网络主播自查涉税问题。当然，广东省也没有“掉队”，要求明星艺人、网络主播等年底前纠正涉税问题。
【 评说 】
自从网红主播雪梨、林珊珊因偷漏税被罚9000多万之后，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的“头部主播”的税收问题也备受外界关注。薇娅被罚13.41亿这个超强“信号”，非常肯定地给直播电商行业警示：饱受诟病的电商税收，是时候要解决了！
随着电商交易数据趋于透明化，行业税收监管越来越严格。电商企业“依法纳税”、“违法必究”的信号越来越强烈！有人认为，美妆“播品牌”时代或将终结！
严查电商税收，让实体店看到曙光，也许经过这番调整，将有不少中小型线上店铺被淘汰出局，这也能让渡给实体店铺更大的生存空间。另外，公平竞争的税收环境、运营成本、价格下，增加了实体店抗衡电商的实力。
09
电商代运营事件：
宝尊电商三季度亏损近3亿元
【 时间 】
2021年12月22日
【 事件】
中国知名电商代运营商宝尊电商发布了2021年第三季度业绩公告。
宝尊电商（BZUN）2021年7-9月（第三季度）业绩：实现营收18.99亿元，同比增长3.8%；实现归母净亏损2.93亿元，同比下降552.6%。
宝尊电商（BZUN）2021年1-9月（前三季度）业绩：实现营收62.23亿元，同比增长13.05%；实现归母净亏损2.11亿元，同比下降213.31%。
截止2021年12月20日美东收盘，宝尊电商美股报收于12.94美元/股，较2018年6月12日盘中触达的67.41美元/股的历史最高点下跌80.80%，较今年2月10日盘中触达的57美元/股的年内高点下跌77.30%，2021年以来股价累计下跌62.33%，当前总市值为10.14亿美元。 截至2021年12月21日港股收盘，宝尊电商报收于34.35港元/股，较今年2月11日盘中触达的148.10港元/股的历史最高点下跌76.81%，2021年以来股价累计下跌60.88%，当前总市值为84.60亿港元。
【 评说 】
尽管电商行业早已过了野蛮生长的时代，但在巨大流量的推动下，“直播主播”依旧获得了超出想象力的收入。不过与之相对的是，原材料成本高企叠加渠道多样化等因素，使得2021年“双十一”各电商平台成交额虽再创新高，但增速已显“放缓”，如天猫、京东两大头部平台同比增幅均低于2020年。
在这个大背景、大环境下，相比于电商平台的大体量，“电商代运营商”的日子自然更不好过。如中国知名电商代运营商宝尊电商(BZUN) 其美股、港股双双“暴跌”，2021年第三季度就亏损了近3亿元，单季度亏损远超丽人丽妆等同业三家公司总和。
现如今，实体店铺运营艰难，电商的日子也不好过，许多网店老板都做不下去了。直播带货越来越火,电商代运营却越来越难。所以，像宝尊电商(BZUN)这样的龙头企业都无法盈利。而处于第二梯队的“丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创”三家代运营商（美妆类为核心），感觉也表现一般。因此，代运营行业的生存境况，似乎并没有看起来那么美好。
10
微商涉传事件：
TST庭秘密涉嫌传销被查处
【 时间 】
2021年12月25日。
【 事件】
微商TST庭秘密涉嫌“传销”被查处，冻结金额达6亿元。
2021年12月25日，石家庄市裕华区市场监督管理局公开披露：林瑞阳、张庭夫妇实控的上海市达尔威贸易有限公司——TST庭秘密，涉嫌利用网络从事“传销”被查处，冻结金额达6亿元(分两次冻结，主体公司被冻结3亿元，代理商及团队长被冻结3亿元)。
日化用品品牌“TST庭秘密”，于2013年创立，以化妆品、护肤品为主打品类，并主要通过线上商城“庭秘密APP”和线下实体店的O2O方式进行产品销售。
TST庭秘密“涉嫌传销被查处”消息一出，热搜第一！对此，TST庭秘密29日凌晨在官方微博回应称，公司合法经营，依法纳税；目前公司运营一切正常，公司将积极配合相关部门工作。目前，该案件已进入审计阶段，下一阶段工作主要涉及处罚决定及处罚金额。如果国家最终“核实”，那么TST庭秘密无疑就是中国日化行业年度“最大瓜”。
“TST庭秘密”并不是第一个被传出涉嫌传销的微商品牌，肯定也不是最后一个。早在2018年，号称中国最大微商公司的“摩能国际”，也因涉嫌传销其核心成员都被警方逮捕，账号被冻结7个亿。2020年，因冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》一炮而红的品牌梵蜜琳，也被媒体多次曝出存在多级代理制度，与其官方网站所披露的二级代理制度并不相符。
【 评说 】
电商购物、“新零售”团购、买币理财……传销在生活中可谓“十面埋伏”。这些传销违法行为，都是以网络作掩护，到处挖坑、埋坑，整个过程均通过网上传播、交易，具有隐蔽性、跨区域性。因此，代理商、消费者很容易被“忽悠”上当。
2021年12月20日，国家市场监管总局发布的《法治市场监管建设实施纲要（2021—2025年）》显示，将加大打击传销力度，借助技术手段甄别新形势下以电商、微商、消费返利等名义开展的新型“传销”行为，依法查处“直销”违法违规行为。
TST庭秘密“涉嫌传销被查处”并冻结金额达6亿元事件传达一个非常明确的声音，那就是国家已经坚定决心要“大打击传销力度”。因此，具备“传销特征”的化妆品 “金字塔”微商模式宣告结束。
“发展下线、拉人头、团队计酬、囤货（移库）”的微商，必须转型成为国家认可的主流商业模式，如布局社交新零售。
发布于：广东