文 /曹彦君 编辑/陈晓平
疫情暴发后，全球消费品零售业普遍受到重创，一家美国家居电商平台Wayfair却逆势增长，从去年3月底至今，其股价累计涨幅超过14倍。
自2014年IPO以来，这家公司的年均复合增长达到48%，在体量超过8000亿美金的家居赛道上，走出巨头的阴影，战胜了最大对手亚马逊，并成功“打脸”香橼。
由于在家居品类的市场份额只有2%，Wayfair的路还很长。
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整合与重启
Niraj Shah和Steve Conine同为康奈尔大学毕业生，合开一家软件公司后，两人萌生了做家居电商的想法，于2002年共同创立了CSN Stores，主要销售扬声器和电视柜。
Wayfair创始人Niraj Shah和Steve Conine
最初，他们在家居领域采取品牌细分战略，创立10多年，陆续上线了数百个购物网站，每个网站只销售一种品类的家居用品，彼此之间相互独立，通过谷歌等搜索引擎的自然结果来做引流。
到2011年，公司销售额达到5亿美元，在家居领域积累起供应商资源和电商运营能力。
但是，分散的网站运营没办法带来理想的收益，而且，谷歌的排序算法不断进化，旗下网站在搜索结果中逐渐失去了竞争力。
管理者们发现，相比搜索产品名称，消费者更偏向于搜索零售商的名字。对于家居行业来说，消费者对于渠道的认知远远高于对品牌的认知。“经过思考，我们意识到在线零售的未来将和品牌有关。”Wayfair一位副总裁在回忆公司转型时说道。
这一发现推动了平台的商业模式创新。
2011年底，两人决定逐步关闭旗下240多个家居购物网站，统一整合到Wayfair.com，建立一站式家居电商，以便树立更鲜明的品牌形象，提高客户粘性和复购率，经营范围囊括家具、家电、家纺、灯具、建材、户外用品等家居类产品。
Wayfair网页
Wayfair成立一年多，在谷歌搜索结果的排名，逐渐超过CSN Stores旗下网站的排名，越来越多消费者在搜索家居产品时，选择Wayfair作为目标品牌，Wayfair专门运营有复购意愿的客户群体，有效降低了获客成本。
2013年，Wayfair的销售额首次超过 10 亿美元，2014年，其知名度比 CSN Stores鼎盛时期翻了一番，于当年10月在纽约证券交易所上市。
2014年到2019年，Wayfair营收从13亿美元逐年增长至91亿美元，2020年，营业收入为141.45亿美元，同比上涨54.98%。
在家居领域，Wayfair的竞争对手主要是全球电商、零售行业的巨头们，包括宜家、沃尔玛和亚马逊等。2019年，其市场份额首次超过亚马逊，占在线家具品类销售额的33.4％，成为美国最大的家居电商平台，亚马逊以29.7％的市场份额排名第二，位列第三的沃尔玛，仅占在线家具市场电商平台的4.7％。
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轻资产模式
Wayfair采取轻资产的运营模式，也是最早一批采用该模式的垂直电商平台。
从创立之初，Wayfair不生产任何产品，而是为供应商和消费者搭建库存信息管理系统。
消费者浏览商品页面时，Wayfair会计算该商品是否有现货，以及需要的运送时间，下单之后，Wayfair根据消费者的下单量，通知供应商如何运送货物，大部分商品直接从供应商处发货，节省库存的资金占用，也大大提高了周转效率，其库存只占到收入的0.4%。
过往，卖家要亲自操刀电商运营的各个方面，Wayfair提供给入驻商家的服务，堪称一条龙式套餐：官方营销活动、物流体系、好评程序等等。公司拥有3000多名工程师和数据科学家，以保持创新、反应灵敏和敏捷度。
除了与第三方物流合作，Wayfair也自建家居物流体系，该体系分成两部分：
1）CastleGate仓库，通过将供应商库存前置，将小件包裹的配送时间缩短至1-2天；
2）Wayfair Delivery Network，主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，提升物流效率，降低损耗。
广发证券研究员赵中平评论说，Wayfair针对家居线上购买的痛点，逐步完善物流体系缩短产品交付周期，大量投入数据挖掘开发，为用户提供便捷的搜索体验和优质的客服售后服务，随着基础设施的完善和运营能力的提高，其能逐步形成品牌口碑，实现盈利。
目前，Wayfair将旗下家居品类整合至Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold五个子品牌，形成一个梯度组合，每个客户可以就其风格、采购目标和预算，进行选择。
公司大力投资在商品的VR查看和3D预览技术上，让用户在浏览商品时有“栩栩如生”的感受。
Wayfair模拟实际场景的购物体验
截止2020年末，Wayfair共收录超过2200 万件家居商品，在全球拥有超过 16000 家的供应商，包括 Tempur-Pedic、Sealy 等大型家具和家居品牌制造商和小型家居经营制造商，活跃用户超过3100万，复购订单占到收入的70%，58%的订单来自购买3件以上产品的熟客。
“Wayfair可借鉴之处在于，第一，物流体系完善，形成自身供应壁垒；第二，精准算法驱动运营，提高用户满意度；第三，高效对接优质供应商，发展自有设计品牌。”赵中平说。
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“打脸”香橼
Wayfair在上市后的营收保持高速增长，长期未有盈利迹象，净亏损一度逐年扩大。
2015年至2019年，其净亏损从7700万美元扩大至9.85亿美元，2019年净亏损较2018年扩大近一倍。
期间，公司销售、营销和管理费用连年攀升，由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，占营收的比例由27.6％增长至33.7%。其中，广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元。
连年亏损致使投资者对其前景丧失信心，2019年3月至2020年3月，Wayfair的股价跌幅超过80%。华尔街著名空头机构香橼是Wayfair的长期看空者。
2019年，香橼发布报告称，Wayfair没有清晰的盈利路径，产生了结构性亏损，其优势在于提供“具有吸引力的价格”，为了向消费者提供低于亚马逊或其他平台的售价，不得不亏本出售，这是其盈利能力逐年退化的原因。
如果从创立CSN开始算起，Wayfair已经营业17年了，至今仍在巨额亏损，在香橼看来，亚马逊加重在家居领域的广告费用，同时强调“免费送货”服务，这一卖点比Wayfair团队的任何产品更有吸引力，其生意变得更加糟糕。
“对于Wayfair的股东来说，他们持有的只是一家持续亏损的公司，而这一情况永远都不会好转。”香橼的结论直截了当。
没想到，新冠疫情暴发，这家电商平台的基本盘迅速逆转。在经济和疫情持续的不确定性中，家居品类势头强劲，需求正在加速向线上移动，B2C在线销售的渗透率，从14%上升至21%，Wayfair在北美和欧洲的经营、选品、服务和配送方面的策略和投入，开始转化盈利能力、正向的现金流以及暴涨的股价。
2020年，其净收入达到141.45亿美元，净利润为1.85亿美元。股价也起死回生，2020年3月中下旬以来，股价一路飙升，从低点的21.7美元上涨至高点的369美元，现在股价在300美金左右。公司市值约为300亿美金，过去一年，累计涨幅超1400%。
香橼当初的说法惨遭“打脸”。
“我们有信心，Wayfair的面前，是一条有助于盈利持续且强劲增长的长期赛道。”公司两位联合创始人在股东信中说道。
两人认为，Wayfair所在市场的体量达到8000亿美元，且还在增长，而公司现在的市场份额不到2%，他们预计，至2030年，公司的收入规模将是2020年的8倍以上，超过1100亿美金。