定制家居业呈“一超多强”格局，欧派家居成为唯一“超一线”品牌

近日，定制家居的巨头，纷纷发布了去年的年报业绩，而其中表现最为惹眼的，毫无疑问是原本就身为行业领头羊的【欧派家居】。

图1：2019年定制家居上市企业年报业绩

2019年，欧派家居实现了营业总收入135.33亿元，同比增长17.59%，实现归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比增长17.02%。无论营收、增长、净利润、都远远超过了位居第二、第三的索菲亚和尚品宅配，几近两者之和。对于一个原本在定制行业就稳居C位的品牌来说，这简直就是一个不可思议的成绩！

可以看到，整个定制行业正呈现出“一超多强”的大格局，而欧派又是靠什么成为定制行业的唯一的“超一线”品牌，且与索菲亚、尚品宅配等其它定制家居品牌的差距越拉越大的呢？

全面开花的多维渠道布局

渠道布局1 — 传统经销渠道：

中国市场区域辽阔，不同的区域间会呈现出不同的消费习惯与消费特征。经销商作为一种传统且耐用的渠道，一直以来都是中国家居建材市场的渠道绝对主力。

经销商体系向来是欧派家居在全行业的优势，稳定且强大的经销商体系，不仅帮助欧派橱柜在早期扩张中实现了快速占领市场，更是为之后的其他品类的发展提供了流量和出货支持。

欧派衣柜的快速崛起，成为奠定欧派“超一线”品牌地位的重要因素之一，据报道，欧派家居的衣柜业务营收业绩在4年的时间翻了近4番，在今年更是成为第一大增长引擎。日前，欧派家居集团副总裁杨鑫也向媒体透露，2020年欧派衣柜大概率会成为定制衣柜行业的第一品牌。

2019欧派家居门店总数突破7000家，拥有经销商超过5000家，远远高于定制行业其它品牌，处于行业领先的地位，且与第二名的差距十分明显。经销商渠道也可以说是欧派家居的王牌杀手锏。

渠道布局2 — 大宗工程渠道：

因为橱柜，木门卫浴，是精装房的标配，欧派的两大主力舰队之一就是橱柜业务，在加上欧派的品牌知名度，强大的生产能力，和优质的产品质量，所以欧派就更容易和其他大企业开展合作。

欧派家居从2003年开始进入工程领域，与国内知名的近半房地产百强企业达成战略合作，在品牌、采购（成本）、产品、交付能力、以及大地产商的服务经验方面均有明显的优势。

渠道布局3 — 家装/整装渠道：

随着消费观念的转变，全包/整装等业务模式成为主要趋势，家装/整装对家居卖场的分流效应十分显著，家装/整装公司成为重要的流量入口，各大定制企业也加快了对此渠道的布局。

欧派家居无疑是此渠道布局中的佼佼者，发展速度之快远远超出了预期。欧派整装大家居包括欧派整装大家居、欧铂丽整装大家居和整装大客户三大业务模块。

而且由于整装业务进入门槛较高，众多中小品牌将被洗牌出局，欧派市占率有望进一步提升。

渠道布局4 — 线上电商渠道：

欧派家居的线上运营，主要聚焦于两个方向，

一是通过个性定制加落地服务，再加上代理商模式，使得消费者从线上用户选择产品，到线下整个体系服务到出单，最后由代理商去服务形成了较为成熟的运作机制。通过加强线下和线上的协作配合，提升客户的体验、提升门店获客及转化能力，从而提升整体运营效率。

二是依托第三方电商销售平台，欧派直面终端消费者，可以更加贴近新一代消费群体，从而提供更加优质的产品和服务。2018年开始，欧派家居通过与天猫合作，启动了智慧门店拓展项目，激活上千家智慧门店，终端门店导购通过智慧导购工具和门店消费者加强了互动，增加了粘性，提高了转化率。

直击人心的品牌营销策略

几年前开始，欧派就凭借《狼人的中秋之夜》、春节暖心短片、《共享爸爸》等多个品牌营销案例，刷爆了每位消费者的朋友圈。欧派的营销案例屡屡刷屏，靠的并不是一夜爆火的运气，而是靠欧派多年来积攒下来的经验，打磨出的一套只属于欧派的创意公益营销打法。

欧派一直避免用卖惨或放大家庭中的矛盾等手段去博得关注。而是更倾向于用温情牌，润物细无声地让大家感受到爱的重要性，然后去传递爱，守护爱。

欧派的成功，更多的是基于营销策略、创意背后的精准洞察，每一次出手都直击人心，完美的触达到了每一位消费者，形成了消费者自发的转发、传播。

不仅如此近几年欧派将情感营销和产品营销有序融合，使欧派在品牌传播战略越发清晰明朗，战术操作越发得心应手，品效合一，效果叠加，在建立商品关联度的同时，又延展了精神内涵，塑造和释放出极大的品牌价值和潜力。

现在，欧派“有家有爱”的品牌理念早已家喻户晓、深入人心，每一个传播案例的问世都能惊艳整个行业，成为争相模仿和借鉴的标杆。

行业领先的制造能力

欧派从1994年创立至今，经过26年的迅猛发展欧派的定制家居产品生产总规模居于行业第一，目前拥有天津、清远、无锡和成都四大智能化生产基地，形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性产能布局,拥有亚洲最大规模的橱柜制造基地和国际一流的全套数控生产线。也正是由于强大的技术能力和生产能力，欧派的全品类扩张在全行业都走在前列

2019年，欧派家具整体橱柜年产量超70万套，整体衣柜年产量超170万套。

强大的制造能力和丰富的生产经验，让欧派的产品品控一直保持着极好的口碑，也更容易收到消费者的信赖。

近期，中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造业企业500强”榜单，欧派家居与中国顶尖制造业企业同场竞技，荣登中国制造业企业500强，排名447位。定制家居企业首次进入中国制造业企业500强。

超前的战略眼光

1994创立欧派，1997年在行业中率先提出加盟理论，2005年提出“有家有爱有欧派”，2006年正式进军了衣柜领域，全面开启多品类战略，到2014正式提出“大家居战略”，再到2018年开启“整装大家居”的战略。欧派多年来一直有着超于行业的战略眼光。

欧派整装大家居的推出，打开了市场对欧派未来业绩增长的想象力，符合未来主流消费群体的消费趋势，也为集团开辟了实现大家居战略全新的发展路径和销售渠道。

随着整个行业的发展和消费者理念的不断成熟，现在整装已经在业内成为共识，甚至可以说代表未来家装消费的一种大趋势。

现在的欧派也正在积极转型，基于欧派本身的产品，整合所有的品类，为消费者提供一站式解决方案的服务。

精耕细作的渠道布局、直击人心的营销策略、行业领先的生产制造能力、超前的战略眼光，让欧派家居飞速发展。2019年11月30日，中国品牌价值500强评审委员会揭晓中国最有价值品牌500强榜单。欧派以363.57亿元的品牌价值在家居领域位居前位，彰显强大的品牌实力和核心竞争力。

图2：中国品牌价值500强证书

在复杂多变的市场环境下，欧派家居实现逆势稳健增长，从而形成了如今在家居定制行业中“一骑绝尘”的景象。

但如欧派家居创始人姚良松先生所说，“目前的成绩和荣耀，并不是欧派集团的终点。维也纳歌剧院那样历经几百年风雨却依然高潮迭起的平台才是欧派的梦想。”