中式快餐巨头老乡鸡布局全国,计划年内突破千家门店,底气何来?

那个手撕联名信、哪怕是卖房子、卖车子也要确保员工有饭吃、有班上的老乡鸡董事长束从轩又火了一把。

3月18日,一则老乡鸡发布会视频在网络上迅速走红——村头喇叭,标语条幅,二八大杠,搪瓷茶杯,长条凳上三三两两的村民,黄泥堆砌的土墙上挂着斑驳的老式黑板,2020年老乡鸡战略发布会就这么开始了。

图注:老乡鸡董事长束从轩主持发布会

就在一个多月前,束从轩公开将一份来自员工的联名信撕得粉碎,信上有员工按的手印,还有联名请愿:在疫情期间不领工资,愿意无偿为公司工作。束从轩看了这份请愿书,直称员工“糊涂”,他表示“再苦不会苦员工”,在这个特殊时期,老乡鸡首先要做的就是确保员工工资的发放。

疫情刚爆发的阶段,线下餐饮业的损失令人揪心:数据显示,相比去年春节,疫情期间,78%的餐企营收损失达100%以上;9%的企业营收损失超过九成;7%的企业营收损失在七到九成之间;仅有5%的企业营收损失低于七成。

老乡鸡在全国有800多家门店。武汉的100多家门店全部关停,其他城市也陆续关停了近400家门店,这让老乡鸡营业收入一下子下滑了近80%,再加上1.6万员工每月8000多万元的工资成本,束从轩保守估计至少损失5个亿。“虽然如此,但顾客和员工的安全更重要,5亿元的损失不足为惜”,束从轩说。

幸运的是,束从轩的苦苦煎熬终于有了回应——目前情况正在逐步好转。

随着2月10号不少企业的陆续复工,老乡鸡的订单也在逐渐增加,束从轩还在发布会上透露,老乡鸡已经获得银行授信及战略投资合计人民币10亿元,将加速全国市场布局,且把干净卫生上升到首要战略,开创性地在餐厅推广进门洗手。

从安徽走出来,走到全国,是老乡鸡的口号。

2018年拿到加华资本2.1亿人民币的融资后,老乡鸡计划加速全国化布局,预计未来五年将门店数量增加至1600家。突如其来的疫情并未打乱老乡鸡的计划部署,相反,束从轩还在发布会上公开表示,今年将加速布局的脚步,主攻北上广深杭等国内一线、新一线城市,2020年总门店数将突破1000家。

疫情之下作出这种决定,束从轩的底气来自哪?

欲外发力,先修内功

去年中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单里,老乡鸡一举冲到中式快餐榜首,这让很多人感到意外——若不是束从轩的两次走红,恐怕很多人还没听说过老乡鸡。

事实上,老乡鸡在安徽是家喻户晓的连锁快餐品牌,还是一家深度掌控供应链的全产业链公司。

资本市场对餐饮供应链的关注越来越明显,如海底捞,在消费者的眼里,海底捞是一家火锅店,而在业内人士眼中,海底捞则是一个餐饮生态链。餐饮供应链的成熟度将是决定餐饮业能否由分散走向集中、企业能否由量变走向质变的关键。

中式连锁快餐品牌在不同生命周期的关注重点有所不同,但有一点是贯穿全周期的关键:就是品牌是否具有把复杂问题简单化、简单问题标准化的能力。

老乡鸡的招牌是一碗鸡汤,但做好一碗鸡汤并不容易。从原料到加工烹饪,老乡鸡拥有一套标准化的程序,涵盖了前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售。

在产品端,老乡鸡所用的肥西老母鸡,均经过两段饲养,先是由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再转移到老乡鸡自营的养殖基地;

就上游供给端来说,老乡鸡的食品加工中心具有生鸡屠宰和原料精加工两大功能,他们的餐厅所有菜品均由生制半成品加工而成,在解决产品标准化的同时,也解决了因标准化牺牲口味的缺点。

此外,老乡鸡还配有 4000 吨冷库一座以及与之匹配的恒温冷链物流车队,每个餐厅均设有冷库,保存送来的原料,同时又配备了冰箱,储存 4 小时内需要使用的产品;

在烹饪上,老乡鸡的每一道菜都有严格的要求,做出来的菜不符合标准和流程,就要倒掉。如果菜品做出来3小时没卖掉,也要倒掉,不允许员工带回家。

中式快餐的标准化,更多地体现在食材规格、产品操作上面。如何让中央厨房与餐厅在流程上实现互补,在还原食物味道的同时,又能够实现品质的稳定性、一致性与快速出餐,这些都非常关键。只有进行标准化,才能实现这些目标。这也是束从轩创业三十多年来的思考。

从安徽走出来,走到全国去

老乡鸡用了十三年的时间修炼内功,完成一套可复制的、标准化的产业链流程,在安徽市场稳扎稳打、有了一定的忠诚度后,终于开始有底气地尝试走出安徽。

第一个进攻的是南京市场,主要有三个方面的考虑,一是安徽和南京交互频繁,当老乡鸡进入南京时,很多人会认可,并成为它的用户;二是老乡鸡已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力;三是老乡鸡的资源集中在安徽,选择距离相近的南京,便于提供资源。

当初,老乡鸡进入南京市场时,采用了先拿下杂牌市场的策略,以社区店为主,等社区店开的差不多了,团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。2016年底,老乡鸡在南京开了十多家店,就已经实现盈利。

差不多同一时间,老乡鸡进入武汉市场。截止2019年10月,老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。2019年初,南京和武汉市场稳固后,老乡鸡开始进攻上海市场。

应对疫情,调整业务模式

面对疫情如何走出低谷?老乡鸡的危机应对机制也有值得借鉴之处。

束从轩说,他们的团队在之前也经历过非典、禽流感等一些公共卫生事件,因此在新冠肺炎疫情初始阶段就能够迅速启动危机应对系统。

春节后,老乡鸡通过钉钉,把线下公司组织搬到了线上,重新调整为三个小组:整合组建战略组、产品组和后勤保障组。战略组包含董事会、财务、品牌等部门,给公司寻找新方向,比如做外卖、做线上运营等。产品组包含运营、会员、外卖、新餐饮等部门,专注研究产品迭代。后勤保障组包含人力、行政等部门,组织全员疫情期间“健康打卡”,在线办公等。

他们先通过组织在线化保障了正常运转,随后就是调整原有业务模式。老乡鸡之前没有外卖业务,主要就是线下店堂食,现在集中精力来做外卖。老乡鸡日前联合“饿了么”企业订餐平台,推出企业团餐业务,专打企业复工后员工“吃饭难”的痛点。通过增开营业门店和“饿了么”平台流量导入,交易额和订单有很大的提升。

2月10日,上海8家营业门店单日团餐收入均超过1万元,之后外卖业务量也在不断上升,现在已有多个城市的门店日外卖销售量超过万份。截至2月17日,老乡鸡在线营业率超60%。其中,订单数比此前一周增长98.86%,营业额比此前一周增长87%。

束从轩说,这次疫情非常考验企业的经营、运营能力,平时也要保持相对充足的现金流,加强现金预算管理,从多方面稳健经营,才有应对疫情的能力。

对准备进攻全国的老乡鸡来说,疫情只是突袭的拦路虎,真正要打的硬仗还在后头。

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