平价彩妆没有太多技术壁垒
近日，美宝莲将关闭全国线下门店，仅保留屈臣氏内专柜的消息传出，引发众多网友关注。美宝莲于1995年进入中国，曾为一代中国女孩的美妆启蒙者，如今关店消息传来，令不少人感慨不已：“想起初高中买的化妆品几乎都是美宝莲，近些年确实很少买了”。
对此，美宝莲官方团队公开回应称，为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现 线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。业内人士分析称，这种调整实际上意味着过去多年来美宝莲线上线下联动策略的失败。
根据公开数据显示，美宝莲曾在中国彩妆市场中称霸多年，如今市场份额连年下降，迭代缓慢，营销平淡。在中高端彩妆市场增速明显，国货彩妆品牌崛起的形势下，平价的美宝莲处境十分尴尬。此番调整后，美宝莲将发展重心转移到线上，在激烈的竞争中，能否促进其业绩增长，又能够抓住用户的心吗？
初代美妆霸主线下大撤退
1917年，美宝莲推出世界上第一支睫毛膏，随后推出多款眼部彩妆单品，并不断拓展产品线至面部和唇部，高端时尚而大众化的定位让美宝莲在世界多地受到欢迎。
20世纪90年代，随着改革开放和经济发展，一批国外美妆品牌进入中国。1995年，美宝莲进入中国市场，在广州设立中国地区第一个专柜。当时，这个已有近百年历史的美妆品牌，在中国掀起一波美妆风潮。
依靠其从纽约带来的时髦风格，美宝莲令消费者印象深刻。“我第一个接触的美妆品牌就是美宝莲，当时买了睫毛膏，印象最深的就是摩登时尚的好莱坞明星走在都市街头的广告”，一位美妆师告诉中国新闻周刊。
当时，国内彩妆市场发展处于早期阶段。在美宝莲进入中国第二年，欧莱雅集团就将其纳入麾下。随后，美宝莲快速进入商超、百货等主流渠道，借助直营和代理多种方式快速从一线城市进入到下沉市场。
据媒体报道，在巅峰时期，美宝莲在全国660个城市开设了12870个销售网点，遍布各大百货商场、大型超市和屈臣氏门店。根据研报显示，彩妆销售渠道主要有KA商超、CS店、百货和电商等几种。早在2011年以前，在 沃尔玛、家乐福等商超中随处可见美宝莲的身影，当时KA渠道占比稳定。不过随着消费需求的变化，百货渠道专柜逐渐热闹，2006年百货渠道销售占比就能达到60.9%，直到2018年持续占据优势。
据公开数据显示，2011年美宝莲在中国的市场份额排行第一，为20.6%，第二名则只有10%左右。在2011年到2020年十年间，美宝莲的市占率一直处于第一，但其市场份额却不断下滑，到了2020年仅有6.8%。这意味着在中国彩妆市场发展的过程中，美宝莲不断后退，丧失阵地。
2018年，美宝莲逐渐关闭商超、百货等线下渠道的消息传来，当时官方给出的解释是这些渠道销售一般，而成本高昂。2020年美宝莲逐渐关闭百货商超的销售专柜，当时在声明中美宝莲强调将会新增线下销售点，主打单品牌精品店，如今，线下单品精品店也被放弃。
魔镜市场情报高级分析师张玉莹告诉中国新闻周刊，线下渠道的布局要关注人流、信息流、物流和支付流这四大核心要素，其中人流最为基础。美宝莲进入国内的时候，那时大卖场人流最大，低价美妆能够被消费者接受，随着行业发展，消费升级，美宝莲进入百货商场、开独立精品店，试图捕捉人流，进行产品和形象的升级，但实际上这些升级并不太成功。
“线下店能够触达的基本是半径在2公里到5公里之内的消费者，触达十分有限，特别是线上渠道近年来势头很猛，线上线下联动才能实现既定触达目标，这需要品牌在线上营销做得足够好，足够有影响力”，张玉莹分析。
线上较量力不从心
2011年，美宝莲跟随中国电商发展的步伐在天猫开设旗舰店，此后也入驻京东、 唯品会等渠道。目前，美宝莲天猫旗舰店粉丝为1182万，京东旗舰店关注人数约为200万，抖音则为100万左右。
据公开数据显示，从2011年到2016年，5年的时间里化妆品在KA渠道的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店），2019年中国彩妆电商渠道占比已达到56.54%。特别是疫情来袭，更加速了线上渠道的发展。2020年，在全球范围内，线上渠道占比达到了 74.4%。
美宝莲很早就看到线上渠道的机会。早在2016年，美宝莲就聘请50名美妆博主进行口红产品的线上直播销售，加入直播电商的赛道中来。当年美宝莲获得天猫年度金妆奖中的网络人气奖。2017年，美宝莲一度在天猫双十一预售人气榜上排名第一，2019年美宝莲跻身前三。
然而在天猫2020年双十一彩妆销售榜单中，美宝莲排在第九，2021年在该榜单中则销声匿迹，今年618美宝莲仍没有出现在排名榜单中。此外，在京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲排名在二十位后。据公开数据显示，2022年1月到5月主要美妆品牌天猫旗舰店中，美妆销售额排名前20名没有美宝莲。
根据魔镜市场情报数据显示，7月美宝莲在淘系销售额为3317万，其中彩妆类目销量为2000多万，排名为39名，面部彩妆销售额为900万左右，眼部销售额为500万左右。7月销量是45万件，主要是粉底液和睫毛膏的销售，其中粉底液7月排名为23名，美宝莲的卸妆水排名较为靠前，为第6名。放眼淘系彩妆7月的成交额，则达到118亿元。
张玉莹分析，美宝莲的线上渠道建设和成效不尽如人意。在她看来，线上渠道建设需要成熟的底层架构，产品是营销的载体，但是美宝莲推新速度较慢，据公开信息显示，美宝莲一两年才翻新一次产品。因此，美宝莲缺乏达成大单品爆款逻辑的基础。这样一来，在内容建设、场景和渠道推进上动作也不多，这是整体营销手段的缺失，导致最终对消费者的触达不够精准，也不够深入。
2015年后，消费者需求逐渐多元化，线上的社交媒体流量变迁带来红利。根据公开信息显示，消费者获取彩妆信息的渠道排名第一的是小红书和微博等社交媒体平台，其次是淘宝、京东等电商购物平台。购买渠道中传统电商仍占主流，但出现直播、短视频平台和小程序等新渠道。
百联咨询创始人庄帅告诉中国新闻周刊，一个品牌想更好地建设线上渠道，要做好竞争策略，特别是一个线下起家的品牌，如果想要在线上保持一致的话，就要选择合适的渠道来做，美宝莲较为平价，如果想主打中低端市场，不应局限于天猫、小红书等渠道。此外，品牌要摸透各个渠道的运营规则，不同的平台有独立的一套体系在运转。这就要求品牌适应平台，快速做出调整，不能线上、线下用同一盘货。
美宝莲还有机会吗
中国彩妆市场仍然有很大的增长空间。根据公开数据显示，2021年中国彩妆市场规模为701亿元，近15年来复合增速为13.99%，预计2025年市场规模将达到1215.51亿元。在人均支出方面，2021年中国彩妆行业人均消费额只有8美元，而对标日本、韩国和美国相对较低，这三个国家超出42美元。
在中国彩妆市场占有率TOP10中，近年来开始出现新锐国潮品牌，2019年 完美日记位列第四位，市占率为5.9%，花西子是第十位，市占率是2.5%；到了2020年，完美日记上升到第二位，市占率为6.7%，花西子排行第五，市占率达到5.1%；2021年，花西子和完美日记则上升到前两名。
完美日记在2017 年成立，通过国货的标签在直播间走红，其背后母公司 逸仙电商此前已在美上市。完美日记的崛起离不开激进的营销策略。逸仙电商曾称自己是中国最早在主要社交平台上大规模使用 KOL 的平台之一，与近 1.5 万名不同知名度的 KOL 有合作。花西子同样也是深度捆绑头部KOL，多平台进行布局，打出国潮的风格。
一位美妆品牌营销服务商告诉中国新闻周刊，社交媒体的兴盛是一个分水岭，此前国际大牌占据绝对的消费主流，国货彩妆更多是低价入门的选择，以学生党市场为主。在直播、短视频等社交媒体兴起后，以完美日记等为代表的国货彩妆逐渐被主流市场接受，现在百元以下价位国货彩妆占到主流。在他观察中，相对有品质的高性价比品牌和具有独特风格及专业背书的品牌占有优势。
“美宝莲的定位可能是增长乏力的最大原因，既没有国货品牌高性价比、贴近消费者的优势，更没有向专业彩妆方向发展，此外更不具备阿玛尼、香奈儿这样高端品牌的高溢价能力”，上述人士分析。
欧莱雅集团2022年上半年财报显示，其四大事业部全线增长，高档化妆品部、活性健康化妆品部和专业美发产品部均是两位数增长，只有大众消费部增长8.0%。实际上，过去在欧莱雅集团中美宝莲所在的大众消费部销售额一直处于核心地位，所占比重也最高，如今却让位于兰蔻、赫莲娜等高端品牌所属的高档化妆品部。根据公开数据显示，美宝莲为欧莱雅集团前十品牌中唯一一个在过去六年销售不断下滑的品牌。
此前，美宝莲做过一些品牌焕新的努力，接连签下华晨宇和希林娜依·高等明星代言，并推出部分新品。今年第一季度上线的开挂眼线笔，上市当月冲上天猫眼线液笔第一名。
张玉莹分析，美宝莲是一个国外品牌，受到传统外资企业布局、关注度和投入资源的影响，其发展可能会受限。“平价彩妆的技术壁垒不高，往细分品类去发展仍有机会，但是想要发力线上，不只是个口号。在营销端积累品牌资产，这需要极大的成本，美宝莲更多的定位是开架产品，想要走新路线，相当于大换血，并非易事”。
作者：孟倩
