外贸订单都去哪儿了

外贸人：已扛过两次危机，这是第三次。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

今年1月9月，中国全面开放入境政策后的第一个工作日，陆琳起了个大早赶去出入境管理局，三年多没出过国，她的护照早就过期了。

即使提前一天在线上预约了业务办理，但到了现场她仍足足等了一个小时。一小时后，工作人员告诉她，办证系统崩了，整个浙江的护照拍照录入系统都崩了。

“好多人赶着办港澳通行证，去看演唱会。边上的一对大爷大妈赶着办护照去泰国玩，排我前面的妹子也是出去玩的。”听工作人员说当天不一定能修好，陆琳决定隔天再来。

掐着刚放开的时间点，跟一群出去玩的人挤，陆琳有不得不“凑热闹”的理由：“4月份瑞士有个外贸展会，跟客户做了三年‘网友’，这次我必须去！”在外贸行业摸爬滚打11年的陆琳，出国情绪从未如此迫切。

而早在去年十二月，浙江、苏州等地组团包机让外贸企业出海抢订单的话题就登上热搜。

随着疫情逐步放开，以对外、流通为行业关键词的外贸人摩拳擦掌，大有在2023年春天大干一场的架势。

如今，春天如期而至，一起来的却不是春暖花开，而是一次席卷外贸行业的“倒春寒”。

WTO于2022年10月发布的全球贸易展望报告预计，2023年全球贸易将持续低迷，全球货物贸易量将仅增长1%（2022年预计为3.5%）。

与此同时，2月2日，商务部对外贸易司司长李兴乾在新闻发布会上表示，进入2023年，全球经贸形势变得极其严峻，下行压力明显加大。中国外贸领域的主要矛盾，从去年的供应链受阻、履约能力不足，已经转变为当前的外需走弱、订单下降。

这股“寒意”吹到每一个外贸人身上，我们看见了血肉分明的商业市场，看见了“倒霉的黎巴嫩客户”“天上掉馅儿饼的2022”“被英国老头当面压价的耻辱”……

也看见了久经沙场的外贸舵手们面对冲击，有人调转方向，有人加固战船，也有疲惫的老船长站在甲板，任由风吹雨打。

订单都去哪儿了？

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

与全球紧密相连的外贸行业，蝴蝶效应尤为显著。地区冲突、国际经贸摩擦、经济隐患、突发意外或极端天气……都会给国际贸易带来连锁反应。

除此之外，行业内部的忧患同样在不断叠加。同质化严重、恶性价格竞争、缺乏话语权，都如同钝刀割肉，文火煎心，一点一点消耗掉企业的生命力。

大客户需求掉50%

我们公司属于无纺布行业，出口的是原材料。疫情前外贸销售额每年平均得有3000万美金左右，2019年那会儿有几个大项目快起来了，至少能再增加一倍的业绩。结果疫情一来，业绩直接腰斩。

但危与机并存，我们工厂主要做纸尿裤围腰这类弹性材料，口罩耳带也能做。所以疫情正式开始的第一年，前半年就做了5400万，2021年也能保持在3000多万美金的业绩。

去年就不行了，一年连2500万都没做到。国外通胀太厉害，我们很多客户也被疫情、地区冲突等因素拖垮了，需求明显下降。原先可能一个客户每个月会下一个柜子的订单，后来一季度才有一个柜子。

印象最深的是我那“倒霉”的黎巴嫩客户，去年先是贝鲁特大港大爆炸，后又赶上苏伊士运河堵船。我记得当时刚好给他们发出去了一集装箱的货，就堵在那里。

再加上今年黎巴嫩货币对美元汇率暴跌，他们作为黎巴嫩前三大纸尿裤生产商之一，也过得很艰难。传导到我这边，需求量掉了50%。

从爆单到亏本30%清库存

我是个做了16年外贸的“老人”了，从公司成立之初就很明确，只做面料出口，到现在也一直没变。与苏北的纺织厂合作，从纺纱、织造、印染等环节一直到出口去服装厂，全链路监督。最后成衣会在欧美大型连锁店，比如沃尔玛、阿迪等销售。

都是合作了很久的老客户，订单一直很稳定。但从去年下半年开始，订单突然间没了，欧美市场单量基本掉了一半以上。

我们当时很困惑，因为上半年单量甚至比2019年同期都翻了一番。每天打打球、四处旅行，订单自己就会过来，像天上掉馅儿饼。

现在冷静下来想想，2022年上半年的爆单是不正常的。当时很多客户跟我说大型连锁店货架都抢空了，没有东西卖，于是拼命下单加大生产。但其实那个时候通胀严重，再加上2021年海运货柜短缺，港口拥堵等等原因，货运不过去都堵在物流上。

然而新下的订单有三个月到半年的准备期，在这个过程中，物流通了，美国加息又导致消费水平下降，很多客人的货出现积压，堆在仓库慢慢卖，就不再有新需求。

更头疼的是，因为客人手里也压货，那些还在海上漂的货他们就弃货不要了，全砸在我自己手里，只能等到了港口亏本清掉，至少亏30%。

把产品拆成零件来砍价

从我父辈开始，我们家就是做外贸生意的。我父亲1985年开始做工艺品外贸生意，那时候工人的工资只有600元每月，做外贸的人也少，靠着价格优势成长起来，算是第一代吃到外贸红利的人。

但这个红利，并没有维持太久。随着做低端制造生意的人越来越多，我父亲的传统外贸做得很悲哀。当时老外可以站在你办公桌前拍着桌子告诉你：“我要几万件的数量，你给我报个最低价。”

人家为什么有这个底气拍桌子，因为他已经跑了十个工厂，四处比过价格。哪怕你的报价高出几毛几分，他都不再跟你玩儿了。最终导致工厂利润越来越薄，有时出口一集装箱的货，毛利连5000元都不到。

而这样的模式，甚至延续到了我这一辈外贸人身上。大约是2009年前后，当时我们公司的其中一款产品，一个英国老头当着我的面，把产品拆开，数给我听，这个零件是哪里进的货，成本几毛，那个零件的供应商是谁，供货价多少……最后，他再把所有零件成本加起来，跟我说：“你这个应该报价多少，这样我也让你们工厂赚个几毛。”

这让我感到非常耻辱，我们卖的是产品，有我们自己的市场调研和设计在里面，但因为廉价的低端制造不断冲击，客户和行业内的人都麻木了，这是一个温水煮青蛙的过程，内部的低价竞争，压垮了我们自己。

没有哪个走低端制造路线的外贸老板是没有亏本接过单的，毕竟工厂要开工，有工人要养活，有单总比没单好。这种模式可悲且病态，等于拿着中国的劳动力资源倒贴给人家，还不落好。

现在越南等东南亚国家的劳动力成本更低，我之前去越南考察，一个工人的工资也就两三千人民币，我们这儿普遍都得6000—7000元，所以订单流向那些地方也在情理之中。现在大家在说的外贸难，一部分原因，是长久以来的顽疾导致的。

战场上的两种态度

商业市场，一直是现代社会中没有硝烟的战争。无法强求所有人都英勇无比，所向披靡。但若选择继续战斗，首先要做的，便是不断精进，强健自身。

我（的生意）可能还有几年活头

在这个行业那么多年，我感受过三次大的动荡。一次是2008年，很多厂子做不下去，关了。一次是2018年左右，也是供大于求，没有订单活不下去。

最近一次，就是现在。前不久我去常州合作的工厂出差，打到的网约车司机说自己以前也是个开织布厂的小老板，厂区附近好多网约车司机以前也都是工厂老板。

我发现，每一次动荡，活下来的工厂，都会越来越好。他们为了“活命”会拼命把设备升级，让人工成本降下来。像2008年那次，把原本47织的织布机卖了，换大剑杆。到2018年又把大剑杆的织机更新换代。所以也不能完全说现在的情况就不好，是又到了优胜劣汰的周期吧。

我也懂不进步只能淘汰，也知道欧美市场不太好做了，原本打算去开拓北非、南美、土耳其等市场。但最大的问题是我三年没有面对客户去拓宽市场，心理上有些不适应。再加上年纪大了，孩子又不想接班，自己实在是精力有限。

就这样顺其自然做下去吧，虽说纺织行业没什么特别的技术壁垒，拼的就是成本，但印度、越南等地方的一些面料制造工艺和原材料品质目前还赶不上中国，所以现在我这儿的灯芯绒等面料价格还是比印度便宜了25%左右，手里的大客户可以维持正常运转。

估计我（的生意）可能还有5年左右的活头吧，个人没办法对抗趋势，既然趋势来了不顺应，就做好退休的准备吧。

主打技术，产品质量过硬

新需求也在出现。比较戏剧化，我们的一个竞争对手是土耳其的一家工厂，地震后有巴基斯坦的客人联系我们，说土耳其供应商失联，今天另一个墨西哥的大客户也说他们现有材料突然断货，紧急找我们订，连试机都没试。大概都是土耳其那边的订单。

不过这都是短期的，等土耳其同行缓过来，还是会来把订单抢回去。

对于竞争，我们一直不担心。因为我们的产品有技术和配方的专利，一方面会总结大部分客户的需求，做通版材料；另一方面因为产线灵活，也能根据个别客户的需求做定制。疫情刚开始那阵子，国内好多人仿造我们的产品，甚至派“间谍”到工厂，被我们的工人举报了好几次。

价格战不是个长期的好办法，我们主打技术，在行业里算是做得比较高端的，产品硬、服务专业，只做愿意接受我们价格和认可我们品质的客户。

还是稳扎稳打，做好产品壁垒比较重要。身边一些做无纺布的工厂都说不行了，疫情那会儿产能剧增，导致后两年严重过剩，小的、新的厂子们自己把自己卷死。

讲了这么多年的“转型升级”，该落地了

从我父亲手里接过厂子时，一种叫“小额外贸”的业务模式刚兴起，抱着试一试的心态，我尝试做速卖通。结果发现一个简单的木制船舶，to C的利润就有200—300元，最夸张的一件产品卖出去后毛利就有1000元人民币。

想想我父亲出一集装箱的货毛利只有不到5000元，低廉的制造在中国其实早就没有生长土壤了，只不过前期积累“老本”还能啃一啃。但现在低端制造的老本啃完了，我们转型后发现，相对而言to C端的日子还是好过的。

因为我们直面终端消费者，其中的核心就是可以精准、敏锐地抓住市场需求，根据C端需求倒推到生产，所以生意不会很差，也不会有传统外贸大量积压库存的情况出现。

与此同时，我们做了那么多年，全球大大小小的跨境电商平台都进行了布局。通过平台，不断扩大市场，东南亚、韩国、拉美市场……从去年开始都逐步做了起来，去年韩国市场增量非常大，今年预计增量也会在15%以上。

传统外贸转型升级的话题，讲了十几年。今天无论是不是遇上疫情，遇上全球消费水平低迷，传统的低廉制造业都会走向终结。我们已经不是三十年前的我们了，我作为外贸二代人，不能走以前的老路。要去终端去做品牌，靠技术出口，而不是廉价。

所以现在出现的外贸难，一定程度上来说，也是危与机并存。逼迫我们国家的外贸行业把“转型升级”这句话落地，低端制造被清退，而像数字化能力、优质供应链管控能力、精细化管理能力、技术壁垒等优秀的企业，就会越来越好，资源、客户也会更集中。

做企业，尤其是外贸企业，还是得反思一下，自己在世界市场上长久存在的价值是什么。

重新扬帆

加固船只，校准罗盘后，那些仍充满斗志的外贸舵手们，正迎着风浪，勇敢探索。

踩着2月的尾巴，陆琳跟公司确认完一同去参展的人员名单，便马不停蹄组织同事赶往上海，办好去瑞士的签证。期待着3年后的第一次线下展会。

而“跑得快”的企业家，早已在去年十二月包机出海去了迪拜。

“2022年中国（迪拜）贸易博览会”的承办方李芬告诉我们，当时共有7个展馆，国内参展商近800家，许多企业家反馈终于又能和老客户见面，也罕见地出现了许多现场成交的情况：“展会作为交流平台，以往几乎不会有现场成交。”

在迪拜展，李芬发现了外贸企业家的一个显著变化。通常情况下，展会起到展示产品、收集客户信息的作用，后续推销还是会通过邮件途径线上进行。但这次在迪拜，许多企业家在展会结束后，第一时间就去拜访客户，进行进一步交流。

以往欧美的蛋糕早已被瓜分，大家各自默契地维护自己客户。但随着欧美市场供应链转移，制造业回归，东南亚、中东、拉美国家出现了新蛋糕，企业家们正在思考如何抢占因为转移而出现的新市场。

“企业家们积极性很高，今年计划全球办20场展会，3月份在印尼就有三场，1000个展位，一月就订完了。放在2019年，招商需要三个月到半年的时间。”作为离外贸一线最近的旁观者，在李芬看来，2023年对企业家来说，是一个机会。

与此同时，中国外汇投资研究院院长谭雅玲表示，也需要提醒企业家们注意新市场的需求量不会如欧美市场般庞大，其次东南亚、中东、拉美等市场收入及消费水平较低，对于企业产品结构调整也是一大考验，最后一些发展中国家社会政局动荡较大，可能出现一损俱损的局面。因此，新市场可以是一个发展的侧重点，但两条腿走路的风险意识，同样不可忽视。

希望经此一役，中国出口贸易能走得更稳固、更广阔、更有骨气。

*文中陆琳、沈丽敏、李芬均为化名

本篇作者 |季一奥|当值编辑|武新月

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