来源 | 首席营销官（ID：cmo1967）
近些年，白酒业可以说饱受争议。
一方面，白酒业的收入和利润总额继续保持较快增长；另一方面，陷入亏损的企业也在不断增加。
也就是说，白酒业的行业集中度在不断提高！
实际上，白酒业是一个高度竞争的行业，像我们熟知的茅台、五粮液，其实也是近些年才建立起“护城河”的。
无论是产品本身，还是定价、包装和广告，都值得其他品牌去学习。
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定价权，一个行业成熟的标志
白酒业是一个极其特殊的行业。
通常情况下，降价促销是企业常用的手段。但是，越是价格贵的白酒，反而越是能够获得消费者的亲睐。
除此之外，白酒的特殊性还在于，产品本身尽管很重要但却不是排在第一位的。比如茅台，在上个世纪80年代以前，只是一个连续亏损长达16年的小厂；比如五粮液，长期只是一个有着悠久历史的区域性商标；比如洋河，也只是没落的“老八大名酒”。
直到2003年。
以茅台酒为代表的白酒企业，借着中国人消费能力的不断提高，打着商务消费的旗号，才得以迎来黄金发展的十年。
2003年，茅台酒当时的零售价为320元；如今，市场的零售价早已经上涨到了2000元以上。当时，茅台酒的年产量为9757吨，而到了2018年则超过了3万吨。
也就是说，茅台在这十五年里，靠着不断的提价和产能扩张，一举奠定了茅台万亿市值的地位。
对于其他白酒企业来说，尽管要忍受茅台拿走了行业大部分的利润，但也受益于茅台的提价策略。因为这意味着腾出了足够的价格空间给其他品牌，从而让整个行业形成高端、次高端、大众酒品牌的格局。
那么，为什么消费者会接受茅台提价呢？
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广告，一场特立独行的营销秀
首先要说的，是茅台的广告。
“国酒茅台，为您报时”虽然只有短短的八个字，但借着《新闻联播》的权威背书和长达数年时间的不断重复，“国酒”的形象早已经深入人心。
从而一举奠定了茅台在国内白酒市场不可撼动的地位！
再说到五粮液。
由于茅台率先抢占了“国酒”的形象，导致五粮液无论是采用“中国的五粮液，世界的五粮液”还是“五粮液国宾纪念酒，荣耀与世共享”，效果都不如茅台那短短的八个字。
不过，五粮液没有选择与茅台拼“国酒”，而是在白酒的品类上做起了文章。
众所周知，与茅台不同，五粮液代表的是浓香型白酒。所以，五粮液的广告重点讲述了“相传创始于明代，由高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种谷物为原料酿制而成。”并且配以“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的广告词。
还有就是郎酒。
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。”
通过碰瓷茅台，既凸显出了在酱香型白酒中的核心位置，又强化了郎酒在整个白酒行业里的地位。
最后，还想提到的是洋河的广告。
“一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个梦想。中国梦，梦之蓝。”
表面上看，这句广告词言之无物，但是却让观众对洋河的蓝色包装产生了强烈的记忆。实际上，这也是品牌想要达到的目的。
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天，比天更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀”
一方面，海、天、梦系列白酒构成了洋河的蓝色经典；另一方面，用“男人的情怀”挑逗消费者的神经，并且寻求与之产生关联。
客观来说，尽管各大白酒品牌的广告侧重点不同，但是能够从中找到一些值得思考的地方。
1.品牌之间是既竞争有合作的关系。
首先，茅台联合郎酒、国台、钓鱼台、习酒等品牌，共同将酱香型白酒做大；接着，茅台又联合五粮液、汾酒、洋河等企业，让整个白酒行业市场容量进一步扩大。
从郎酒“碰瓷”茅台，就可以看出这一层关系。
2.广告虽各不相同，但是主打商务、高端的旋律不变。
从2003年到2012年，这十年的主旋律是在茅台的带领下，白酒行业集中开拓商务市场；经历了三年的调整期后，各大品牌又开始通力合作，共同做大高端白酒市场。
3.差异化的广告营销，成就差异化的品牌定位。
纵观茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、习酒，其实每一个品牌之所以能够脱引而出，除了产品本身的因素之外，产品的差异化定位和广告宣传至关重要。
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包装是符号，亦是重要的社交工具
先简单看下“茅五洋泸”四大品牌的包装。
乳白色的玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，并且系着一条红丝带；瓶身斜着写有“贵州茅台酒”几个大字，总体偏古典型。
透明玻璃瓶的包装，以红色、金黄色为主颜色，尽显尊贵气质。
洋河的蓝色包装和瘦长型的设计，让洋河与其他白酒品牌形成了鲜明的差异，可以用“美”来形容。
泸州老窖的包装尽管中规中矩，但是最高端的国窖1573还是会给人足够大气的感觉。但是，相对其他三个品牌来说，包装的差异性略显不足。
包装不仅是产品说明书，更是流动的广告平台和社交工具。
很难想象，茅台换上江小白的包装，还能够成为餐桌上中年男人的社交连接器；也很难想象，在包装成为了消费者的记忆符号后，品牌方会随意的更改替换包装。
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品牌才是核心竞争力所在
从2017年开始，高端白酒行业的竞争格局已经形成。茅台占据过半的市场份额，其次是五粮液，再接下来是国窖1573和洋河的梦系列。
正是由于高端市场处于寡头垄断之下，今年进入5月份以来，高端白酒和次高端白酒均迎来了新一波的涨价。
表面上看，白酒业是渠道的竞争，铺货能力和可触及的消费者群体范围，直接决定了白酒的销量。但其实，品牌才是最关键的影响因素。
也是最终决定企业兴衰的核心竞争力所在！
对于消费品牌而言，在产品创新并不是很明显的情况下，要在品牌上下功夫。而要让品牌能够胜出，则需要充分的运用渠道、包装和广告的效果。
唯有此，才能提高产品的辨识度、流通度和美誉度，才能抢占消费者的心智，进而提高复购率的同时增强品牌的附加值。
要知道，像茅台那样拥有定价权，是一件多么爽的事情。
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