作者：云掌财经 财努力
2017年一开年，我们就看到了屈臣氏的转变。这个仅用10年就扩张了3000多家门店的美容连锁巨头，近年正逐步丧失它的商业影响力。
华人首富李嘉诚运作下的屈臣氏，经历了在中国地区的黄金十年发展，成为中国个护零售行业的最大企业之后，自2016年开始遭遇业绩下滑,当年屈臣氏在中国市场全年营收下滑3.82％，单店业绩更是下跌-10.1%。今年8月屈臣氏母公司长和发布的2017年中期财报数据显示，上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元（约90.46亿人民币），同比店铺销售额下降6.2%。
个护零售巨头遭遇滑铁卢
屈臣氏，这个用蓝、白两色做品牌基调，以主营个人化妆品为特色的连锁商店，曾是中国许多年轻时尚女性趋之若鹜的地方之一。
这家1989年就进军中国大陆市场的零售企业，2004年时在中国内地市场的门店尚不足百家，远低于其在香港地区的门店数量。但自2005年开始，屈臣氏开始发力，开启了其接下来十多年在中国内地的快速扩张步伐。数据显示，截至今年6月30日，屈臣氏中国区营收106.15亿港元（约90.46亿人民币），中国区店铺数量达到3014家，注册会员人数超过6000万。
但看似一本万利的生意，从2016年开始发生变化。2016年，屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌，全年营收下滑3.82％。此前的2013年至2015年，屈臣氏在中国内地的销售额增长比例分别为23%、14%和9%。
屈臣氏中国的单店销售额也在大幅下降。这项被业界称为衡量零售企业质量的核心指标，近几年在屈臣氏身上表现得并不理想。数据显示，屈臣氏中国在2015年可比店的业绩增长是-5.1%，而到了2016年是-10.1%。
屈臣氏为何会下滑
实际上，传统日化个护品牌及渠道的衰落，从宝洁的市场表现就可见端倪。一直以来倡导集合店模式、快速扩张运营策略的屈臣氏，面对消费者的迭代和消费形式的变革，进入瓶颈期乃至衰减局面，这是可以预见的。
·在美妆的“大电商”时代，决策迟缓
如今，电商对线下渠道的冲击几乎波及所有行业，尤其日化这种便于电商化运作的品类。而中国的美妆线上交易额从2011年的384亿元增长至2015年的1767亿元，每年以20%的增幅在整个电商行业占据着不可替代的位置。
聚美优品、蜜芽网、小红书、海淘……在中国，美妆行业的“大电商”时代已经到来，消费者的美妆个护购买渠道正在向线上转变。
反观屈臣氏，2011年，屈臣氏首度进军网络商城，2013年推出掌上网店。但根据实际运营情况来看，直到今年3月屈臣氏才宣布和天猫合作，尝试打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。这个时候出手，美妆电商市场的蛋糕已被瓜分的差不多了。
·不能与时俱进的专业度和时尚感
不得不说，曾经的屈臣氏是中国市场消费者的培育者，它在唤醒中国女性对于美容个护产品的认识上起到过很大的作用。屈臣氏的产品也独具特色，比如，屈臣氏针对不少女性消费者穿高跟鞋被磨脚而开发出脚掌贴、脚后跟贴，这些小物件可能在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。
但屈臣氏的这种专业权威形象目前正在消解。随着消费升级和国内美妆个护领域的成熟，新兴消费者的崛起，更加个性化和潮流化的服务成为主流，屈臣氏却没有完成角色的转变。屈臣氏也很少愿意跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌，有消费者坦言，对屈臣氏的依赖慢慢淡化的原因之一就是，不能在屈臣氏找到一些时下较热的品牌。不能带来时尚感、缺少专业度的屈臣氏注定会被新主流消费者抛弃。
·旧营销体系不灵了
在2013年前后，伴随着中国电商的爆发，以及多数中国行业进入销量上的顶峰，旧“黄金十年”走向终结。过去已经习惯的营销体系，再也不灵了。
屈臣氏的所谓门店扩张打通的购物渠道、会员营销模式带来的用户粘性以及店员提供的专业服务等，这些曾经卓有成效的营销策略，随着万宁、丝芙兰、康是美、娇兰佳人等众多本土企业和外来掘金者的参与，渐渐泯然于众人。
屈臣氏导购员现在已经成为一个代表推销的符号；积分换购等活动不再有以往的吸引力；千篇一律的商品满足不了消费者的购物体验需求。
All in 电商
深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月，屈臣氏行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，由首席营运官高宏达接任，并于4月1日开始全面接管屈臣氏中国的业务。高宏达曾担任屈臣氏马来西亚地区总经理，帮助屈臣氏在当地实现业务高速增长。
上任伊始，高宏达便对屈臣氏中国进行了一系列大刀阔斧的改革，如推出意在吸引年轻人的第八代店铺、减少化妆品专柜的导购员对于消费者的介入、砍掉现有门店部分国产品牌、降低自有产品品牌占比等。
此外，屈臣氏在大陆地区将加大自有电商APP莴笋的线上开发，希望通过该APP定位服务为屈臣氏门店反向引流，"基于消费者便利，屈臣氏莴笋APP将逐步开通门店自提和闪电送服务，10月将开通全国40个城市的服务顾客可以通过APP线上下单，并到指定门店自提取货，或选择闪电送享受4小时内送货到家"。
除了莴笋APP之外，屈臣氏中国APP和天猫屈臣氏官方旗舰店也开通了门店自提和闪电送的服务。目前已经开通了50个城市，覆盖全国超过2000家店，预计于今年年底，将在全国超过430个城市、3000家店铺开通这两项服务。
对于屈臣氏中国来说，已经到了需要“检讨”“反省”以及升级、转型的时候了，押宝电商能否重新赋予屈臣氏中国一副新面貌，我们拭目以待。
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