摘要：在过去的十几年里，奇瑞使用过海归和自己培养的人才，但似乎并不让人满意，像黄华琼这样既在合资也在自主企业待过的高管便是又一次尝试。只是崇尚肥水不流外人田的奇瑞能够敞开胸怀接纳他吗？或者说这个曾头顶闪耀光环的上海人，能够瞧得上奇瑞吗？

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文/魏东升

经不住尹同跃的再三邀请，2012年3月，“壮志未酬”的黄华琼收拾行囊，结束了短短8个月的北方生活，从北汽福田汽车副总裁兼任品牌总监卸任，来到了奇瑞。黄华琼接受尹同跃邀请之前，华泰汽车还做过一番努力。当时华泰汽车控股集团常务副总裁兼华泰汽车集团总经理侯海靖很真诚地表示：“我们是很希望他能过来。”但最终没能如愿。

彼时的奇瑞已经显露出种种弊端，开始走下坡路。尹同跃早已经察觉出奇瑞的发展瓶颈这个微妙的变化，奇瑞内部也开始讨论制定一项较为长远的重组计划。邀请在合资品牌市场部任职多年的黄华琼加盟奇瑞，显示出尹同跃希望从品牌层面突围的急迫性。

黄华琼曾在博客上写道：“如果非得在汽车职业生涯中给功德圆满做一个注脚的话，通过在合资或外资企业学习，最终亲手建立一个真正属于中国的国际品牌，那就是功德圆满。”虽然在福田汽车任职短暂，但之前一直任职合资车企的黄华琼思想竟发生如此大的转变。从某种角度上讲，这和尹同跃急切希望提升奇瑞品牌形象的夙愿相同，两人一拍即合。

只是，这位生于上海书香世家、当过兵、守规矩的营销人才，空降到奇瑞这个地方国企，能玩得转这个自主品牌汽车企业吗？

让他来挑大梁的

黄华琼是上海人，身材不算高大，甚至有些单薄，不过他的性格却并非像南方人的温和内敛。受时代和教育的影响，黄华琼儿时连做梦都想象着穿上军装、开着吉普车的样子，最好肩章上有着两杠三星（上校）。所以高考后他不顾家人的反对，义无反顾地跑到北京国际政治学院新闻系，一年后如愿以偿地穿上了警服。“在那里我一呆就是四年，学习、锻炼并初步形成了我的人生观。”军队中严格的军纪与执行标准给予了黄华琼做事一板一眼的踏实劲。刚进入上海大众时，黄华琼很快便适应了“德国式严谨”的生活和严格的工作环境，因此2年后月薪顺利超过了2000元。

真正让黄华琼成名是其在通用任职时期。离开大众之后，黄华琼曾经营一段时间汽车营销公司，但最后坚持不下去了，又到了上海通用任公关总监，在此期间他汲取了通用公司的“整合营销”、“柔性生产”和“精益生产”等先进的管理经验。这些经历和同为自主品牌的吉利副总裁孙晓东的职业经历极其相似，如今这两位营销人才分别担任两个主流自主品牌营销的舵手，既是朋友也是对手。

虽然尹同跃早在2007年就已经在思考奇瑞的瓶颈期的问题，开始尝试着改革，但直到2011年奇瑞仍然销售了64.3万辆，继续扮演着自主车企老大的角色。可之后便一落千丈。2012年奇瑞销量只有56.3万辆，同比下降了12.4%，黄华琼来的不是时候。

黄华琼刚到奇瑞时，担任总经理助理，负责品牌与产品规划。不久后奇瑞又发生了高层人事变动，尹同跃任命年仅34岁的郑兆瑞接替马德骥的位置，任奇瑞销售公司总经理。论能力，黄华琼有着多年的合资和自主品牌市场销售经验，并不比郑兆瑞差，但帅印还是交到了郑兆瑞手中。当时有人分析，从奇瑞的企业经历和文化来看，用自己培养起来的人是最保险的。一位奇瑞高管也评价道：“奇瑞此次人事调整的原则是最合适的人到最合适的岗位。”

从奇瑞内部多数人赞同尹同跃这一做法就看得出，一个地方国企与生俱来的生存准则——肥水不流外人田。尹同跃曾怀着真诚的态度，邀请黄华琼来到奇瑞，若仅仅安排他负责品牌与产品规划，那显得也太没有诚意了。所以，郑兆瑞刚上任不到一年被调离岗位，取而代之的是黄华琼，虽然在内部引起不小的争议，却早已在意料之中。

“他在火上烤，我在油里熬”

2013年4月16日，奇瑞正式发布新品牌战略，回归"一个品牌"，同时还公布了全新的LOGO。就在前一天夜里，尹同跃给得了重感冒的黄华琼打了电话，希望他出任奇瑞汽车营销公司总经理。在发布新品牌前夜被任命为销售公司总经理，这意味着黄华琼将在奇瑞的渠道变革领域扮演着关键的角色。

黄华琼上任之后第一次重大机构改革从他擅长的品牌传播层面开始，将奇瑞汽车销售总公司正式更名为奇瑞汽车营销公司。这次调整，使得奇瑞和旗云两大销售体系融合，旗云事业部遗留下来的销售职能全部并入奇瑞销售公司，同时也是配合全新的品牌架构体系，在一个奇瑞品牌下，形成艾瑞泽、风云、瑞虎和QQ四大子品牌。“一个品牌”的框架基本上形成。

奇瑞之前在全国分为26个大区，黄华琼把大区调整为8个，加强大区的自主权，以便于对全国经销商的管理，也即为实施的分销中心计划。这八个大区每周要开两次会，黄华琼希望团队在管理经销商时特别注意几方面：当月所在区域整体市场的走势是什么样的？上个月市占率做到什么程度？目前竞争对手采取什么样的措施？现实跟目标有差距是什么原因？还需要什么样的支持等。

之前奇瑞的风格特别像尹同跃的性格——平铺直叙。黄华琼的黄氏风格还是迅速地改变了奇瑞，虽然奇瑞还是在讲小草房的故事，但已经不再是以声泪俱下以博得同情了。在这个浮燥的年代，再说那些会到别人的。

但黄华琼推出的一些列改革，在内部存在着不小的争议。在奇瑞内部一些人眼中，黄华琼对于数字不敏感，“他擅长营销，却不擅长市场销售。”内部员工这样评价他。这句话看起来很矛盾，但营销和销售确实不属一个范畴。营销是一种现代经营思想，核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。而销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，这和营销的思维恰恰相反。从这个角度来看也恰恰证明，懂营销的应该担任高层领导，懂市场的应该在展厅中卖车！

黄华琼曾发现经销商抱怨的内容包括奇瑞产品不好，同城经销商跟自己搞恶性竞争，但却很少讲市场是怎样的，以及竞争对手在做什么。而在他看来，后者才是他更想了解的。

“擅长营销，却不擅长市场销售”对于经销商来讲并非什么好事。市场咨询公司新华信分布报告指出，奇瑞汽车在2013年第一季度经销商退网数量达到27家，由于新增11家经销商，总计减少了16家。这是一个不乐观的信号！即便三个月后奇瑞第一款正向开发的艾瑞泽7就会上市，可仍然不能使他们振奋。

如果说艾瑞泽7担负着奇瑞战略转型后复兴的重任，那么这款车不符所望。叫好不叫座的奇瑞泽7自上市以来基本维持在2000辆左右的月销量，在这个细分领域已经被边缘化了，而其研发费用却高达数十亿元。作为销售公司的总经理，黄华琼在那阵子倍感煎熬。尹同跃形容当初的体会，“我天天都在火上烤，但是我不敢把我在火上烤的感受告诉给弟兄们，我说我还好。”对于这样的感受黄华琼也是深有体会，“那段时间尹总天天在火上烤，而我天天在油里熬。”

奇瑞是不是终点？

奇瑞刚成立的时候领导班子共有8人，被业界称为“八大金刚”，如今杜文凯、张亚峰陆续离开了奇瑞，鲁付俊、金弋波、陆建辉也渐渐游离于奇瑞的核心领导圈外，本土化战略步履维艰，而启用海归人才也相当不顺。之前的顾镭、许敏、袁涛、辛军、祁国俊、袁永彬等海归专家都已相继离职。其实几乎每个自主品牌的海归都遇到类似的问题，外来的和尚难念经，赵福全、邬学斌莫不如此。在问及如何评价以前奇瑞包括多名海归等高管离职时。尹同跃只是用官方的口吻回答：“我们现在是比较大的企业，总体来说绝大多数高管发挥了很好的作用，也有个别的不是很能够适应我们的文化被淘汰的，也有别人给的钱高就去了别的地方，但多数是比较稳定的，大家也把这个企业作为事业平台。大家还是都享受到了改革开放的红利，都想报效国家，为国家尽一份中国人的责任，绝大部分还有这种情怀。”受到那个时代的环境影响，尹同跃喜欢把自己的事业看成报效国家联系到一起。

都说人才是企业最大的财富，可如何留住这些“财富”一直困扰着尹同跃。一直以来，奇瑞都被视为中国汽车人才“黄埔军较”。据悉目前不到三万人奇瑞汽车，员工工号已经排到了接近20万，这说明奇瑞诞生至今的17年里，十几万人都是过客。而在高层次人才中，海归不适应文化，自己培养的人才也不太适合。像黄华琼这样既在合资企业待过也在自主企业待过的高管便是又一次尝试。可是，这个崇尚肥水不流外人田的地方国企能够敞开胸怀接纳他吗？或者说这个出身书香世家的上海人，能够瞧得上这个“安徽帮”吗？

据内部人士透露，黄华琼已没有了当年离家当兵时的果敢，他的个性变得柔软和摇摆，甚至多疑。任何商务报告他要一字不落地看完，有时候要求修改多次，且喜欢隔天签字。或许黄华琼当初把在上汽荣威工作的老部下万毅挖过来，做奇瑞品牌传播部部长，就能看得出他的谨慎。

奇瑞，会是黄华琼的终点吗？

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