购物中心营销活动如何提升客流？

购物中心营销活动场次和持续时长不同，对其客流究竟影响几何？

汇纳科技发布的汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告中，基于综合营销活动相关数据分析认为，二线城市、三线及以下城市的营销活动对客流提升更高，培育期购物中心的营销活动对客流提升效果更好。同时，于购物中心而言灵活运用多种经营点位、于品牌而言积极使用快闪店，是营销活动的重要形式。

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 01  2020年营销活动表现回顾

购物中心营销活动总体以折扣为主，汽车行业约占多经交易的50%

举办多样的营销活动，是绝大多数购物中心吸引客流的重要手段。对购物中心而言，营销活动举办场次与其淡旺季正相关。

据汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告，综合2020年1-11月数据来看，全国主要购物中心全年淡季活动为1700场，旺季活动为2633场，淡旺季活动比例分别为39.2%与60.8%。受疫情等因素影响，2020年购物中心级别的营销活动场次比往年少。

*数据说明：统计购物中心级活动，以购物中心对外发布的信息为准，未单独分类统计快闪店场次。

*样本情况：营销活动样本选取上海、北京、重庆、成都等主要城市的购物中心，地理位置涵盖各等级城市与四个大区。这些购物中心面积平均12万平方米，大部分处于发展期。

通过对营销活动内容的进一步细分，可将营销活动划分为折扣类活动、折扣主题类活动、主题类活动三类。上述主要购物中心营销活动内容整体以折扣为主，同时也呈现出上半年多为纯折扣类活动、下半年折扣与主题类综合活动逐渐增多的趋势。

对客流的实际提升作用方面，按城市等级、四大区、不同发展阶段分别进行划分发现，三线及以下城市营销活动对客流提升百分比达到1.79%，东部地区营销活动对客流提升百分比达1.88%，处于培育期的购物中心对客流提升百分比达1.91%。

值得一提的是，三线及以下城市购物中心相较其他等级城市，在营销活动持续时长及总时长方面均更突出。

受货币供给、土地估值、房价预期、合同约束等多重因素影响，购物中心租金水平变动有一定滞后性，而短租和多种经营点位的定价更随行就市。从2018年至2020年全国购物中心短租平均价格来看，2020年短租价格整体低于2019年，至2020年第四季度短租平均价格为117元/平方米/天。

商场多种经营点位租金即算在短租之内。分析多经交易的行业，从2019至2020年，汽车行业占比从28.24%提升至49.22%，占据多经快闪头部市场，其次为快消品、服饰鞋包、房地产等行业。

 02 

基于数据解读分析

低线城市营销活动对客流提升效果更好，重视多经业态经营为必要选择

对数据的观测具体到应用层面，又反映出购物中心营销活动的哪些趋势及特点？是否只要增加举办营销活动的场次及时长，对于购物中心及品牌而言就一定能取得更好的效果？

汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告认为，在营销活动场次与持续时长方面，北部地区均高于东部地区。但从效果来看，东部地区的营销活动对客流提升效果明显高于北部地区。

从不同发展阶段购物中心客流数据来看，培育期购物中心举办更多场次、持续时间更长的营销活动，对客流提升有更好的效果。 

这意味着，营销活动是商业项目明确定位、树立形象，与消费者建立沟通的重要手段，项目新开业，营销活动将有效提升人气和知名度。而对于发展期、成熟期购物中心来说，业态平衡、客群稳定，需要更精细化运营，包括引入多样化多经快闪活动，给消费者制造惊喜，以盘活整体项目，实现持续引流。

从各等级城市表现来看，一线城市、新一线城市的营销活动对客流提升百分比较低，二线城市、三线及以下城市的营销活动对客流提升百分比更高。

购物中心场景中，很大比例的营销活动是以“快闪”等形式出现，快闪店常年摆放在中庭、过道、连廊等多经点位。二三线城市消费者对营销活动、多经快闪更具新鲜感和体验感。

邻汇吧认为，在购物中心新开越来越多、竞争越来越激烈的今天，消费者对线下体验的需求逐步提升，品牌对线下流量的需求与日俱增，灵活的快闪店业态，为购物中心引流创收、脱离同质化困境、注入生机活力，同时，也对其招商能力提出新要求。

过去购物中心的招商压力基本集中在项目开业期，而快闪店业态的高频轮换意味着全年无休的挑战。拥抱需求方平台，连接更多品牌供给，成为必然选择。

 03  2021年营销活动的观点与建议

引导大牌营销活动向低线市场渗透，增强营销活动数据管理

一方面尽管部分低线城市消费者有对大牌的需求，但部分购物中心认为此类需求仍然无法支撑起当地这一市场，对大牌招商态度相对比较谨慎。另一方面，部分低线城市购物中心表现出招商意向，品牌方也无法准确预估向下沉市场扩张的风险，同样表现出相对谨慎的态度。

综合数据分析及近年来市场趋势，低线城市消费潜力逐步崛起，汇客云认为引导大牌营销活动向低线市场渗透，将成为品牌及购物中心需关注的方向。同时灵活运用多经点位等以快闪店形式举办营销活动也成为大牌宣传推广及试水的重要方式之一。   此外，增强营销活动数据管理也是购物中心需关注的重点。汇客云数据指出，并非所有购物中心都适用于同一套营销活动手段。处于不同等级城市、不同发展阶段等条件，都能影响营销活动效果。

通过数据管理精确把控营销活动的实际效果，从而及时调整营销活动内容及时长等，能够更有效地优化营销活动效果。

邻汇吧的多经场地和快闪店的客流监测系统，都是对商业空间客流数据、活动数据的充分挖掘，不同营销活动带来的客流量数据以及消费者的参与互动等行为数据，能更好帮助未来营销活动的策略，成为购物中心运营的重要数据资产。如何通过数据监测分析工具进一步优化营销活动效果、为营销链路赋能，是购物中心运营中仍需关注的话题。

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