90天抖音自播GMV上亿，素说美丽/薇诺娜做了什么 | 看点文“章”

文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

“今年双十一怎么样？”近日，跟某品牌电商负责人交流时问道。

“预售跟去年同期相比，天猫直接拦腰砍半，双十一的销量预期也下来了。”

但她话锋一转，“我们现在的抖音官方号，每天的自播销量堪比天猫旗舰店，有时甚至超过（天猫），天猫干到这个量，需要两三年的沉淀，抖音却只要一两个月，投入也不大，2-4个主播+1-2个运营就可上手。”

抖音的商家自播，是指入驻抖音小店的商家，用店铺官方账号或渠道号开播的经营方式，只要商家有品牌资质，即可品牌自播。

那么，哪些品牌在日活8亿、拥有800万企业号的抖音商家自播领域爆发增长呢？

△ 1-10月抖音播美妆官方店铺（单店）自播榜TOP10

为此，我们粗略统计了1-10月抖音美妆官方店铺（单店）自播TOP10（明星、达人、人格化账号、品牌渠道号除外），结果发现数据惊人！

重押一两款功效爆品

素说美丽&FV美妆，

90天内自播均卖了1.9亿

TOP10榜单中，有两个品牌相对陌生，并非我们熟知的大众美妆品牌，却最让人好奇——素说美丽官方旗舰店和FV美妆品牌严选。

 △ 近90天素说美丽和FV美妆抖音官方店铺自播数据

前者专注眼部护理，仅凭一款单品——珍珠鱼子抗皱紧致眼贴膜，198元的客单价（28对眼膜+28次眼霜+5片面膜，并送3对试用装），在8月5日-11月2日90天内光自播就卖了1.9亿元。

后者靠24小时自播，凭着两款爆品——FV遮瑕保湿隔离BB霜和FV鎏金焕颜遮瑕粉底液（49.9元3支，买一拍三），同样90天内自播卖了1.9亿。

注意，这仅仅是品牌的抖音官方号，不包括品牌直播矩阵的其他抖音号。

为什么说最让人好奇，抛开知名度、产品品质和利润不说，素说美丽和FV美妆仅用了半年多的时间，就在抖音生态圈找到了新玩法，实现了生意增长的弯道超车。

1.高效投放+直播矩阵，短期内快速吸粉

素说美丽在3月才入抖音美妆官方店铺自播榜TOP30，FV美妆将FV作为主推品牌，6月才崭露头角，相同的是他们都将抖音的短视频直播带货，定为主要战场。

目前，两个品牌在天猫旗舰店并不出众，其爆品销量均在1万单以下。

自抖音7月上线企业号2.0版本，推出私域流量运营工具，加速了一线品牌入驻，“短视频+直播+电商”成为品牌生意增长的第二曲线。

根据抖音算法，结合产品价格优势及用户年龄分布的特征，素说美丽采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法，即N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，除了上述的素说美丽官方旗舰店（截止2021年10月31日直播总销售额达2.95亿元），还开设了素说美丽创意美专卖店（2021.5.7-11.2直播销售额4649万元）、素说美丽专注眼部护理（2021.5.7-11.2直播销售额2021万元）等蓝V账号，及多个抖音小店。

截止2021年10月，素说美丽仅在抖音平台，三个账户自播销售额预计达3.57亿元。

他是如何集中火力在抖音直播带货的呢？

△ 素说美丽投放的抖音广告+直播间承接

一是敢于重点投入，高效投放，通过创量对接千川投放平台，官方品牌店直播重点投放，单月广告投放金额就高达2000多万；

二是创建大量抖音号，设置批量短视频广告投放计划，用短视频带货种草扩散式传播品牌口碑，提高用户对品牌的信任度，将分散用户流量，引流至直播间进行购买。

7月开始，素说美丽和FV美妆吸粉加速，FV美妆6月粉丝数仅19.7万，7月就上升至168.8万，同时销量爆发，6月销售额664万元，7月就达3664万元，而素说美丽7月也跻身百万粉丝大V抖音号。

三是统一产品价格，没有套路。在产品价格和促销活动上，90天内素说美丽的客单价是129.8元，引流款价格统一为9.9元，眼贴膜的价格始终是198元，并未开展任何优惠活动。

而FV美妆的客单价是61.9元，标价也一直是49.9元，但采用了49.8秒杀价、满88减8等优惠活动。

2、突出产品功效+明星大V背书，快速输出解决方案

以素说美丽为例，目前粉丝数已破331万，其创始人是自称“十年专注眼部保养的眼膜哥Leo”，其在直播间统一的卖点：

一是198元购买28天周期的眼部解决方案，有效改善干纹细纹、眼袋、黑眼圈、鱼尾纹、暗沉和松弛六大问题，并表示该产品对淡斑等其他问题无效，让粉丝不要拍；

二是购买后优先试用，赠送3对免费试用，不好用可退款。

三是戳中消费心理，告知不同年纪使用的周期不同，孕妇、敏感肌均可用，并提醒用户不要冲动购买。

△ 抖音投放广告中突出明星大V的推荐

四是强化明星大V的背书，产品得到了金星、杨澜等明星在直播间的推荐，让用户对其产生信赖。

据飞瓜数据实时统计，1-10月素说美丽官方旗舰店预计总销2.95亿元，FV美妆品牌严选总销2.22亿元。

△ 部分网友在素说美丽抖音广告投放区的评论

作为一个行业观察者，初看到这两个品牌，无论是直播间形象、产品外观，还是VI设计、主播专业度，首映效应并不佳，甚至觉得略LOW。然而在抖音平台，高效投放、持续自播和主推一两个爆品，集中卖点强调产品功效，短期内就能在商家自播领域GMV破亿，不得不佩服品牌领导人的魄力和决心，后续能否带来持续复购和可持续发展，则需要产品力、品牌力和资本的加持。

长期坚持自播+主推爆品套装

珀莱雅、薇诺娜、自然堂

2021抖音自播销量均过亿

“双十一买了吗？”

“没买，不知道买什么，但昨天刷抖音，刷着刷着就买了一单。”

这是双十一期间听到的对话。

通过短视频或直播的内容推荐，识别用户的消费兴趣，让消费路径成为“兴趣-需求-购买”，抖音的“兴趣电商”带来了消费新人群和生意新增量。

例如，一早打开抖音，关注的珀莱雅直播间就推送过来，点击后再刷，完美日记、华熙生物、罗永浩等同类型直播间接连刷到，打开购物车，如果有感兴趣的产品，订单就形成了。

在1-10月抖音美妆官方店铺自播榜TOP10中，除了理肤泉，其他均被国货品牌占据，而花西子以总销4.2亿位列第一，珀莱雅3.3亿第二，薇诺娜2亿位列第五，自然堂1.56亿位列第六。

 △ 10月薇诺娜/珀莱雅/自然堂官方店铺自播销量最高的场次

其中，10月薇诺娜通过双十一预售、送百万豪礼等方式，实现了销售额翻番，10月21日一场直播更是总销929.8万元，成为当月官方品牌店自播榜NO.1。10月20-11月1日，薇诺娜位列抖音美妆官方店铺自播排名NO.1。

花西子则以袁咏仪、颖儿、杨迪等明星做客、双十一好物节等方式占据自播榜NO.2。

他们是怎么做到的呢？

一、借助达人迅速切入，为商家自播吸粉蓄水

早期，通过抖音大V主播的直播，打响品牌知名度——启动品牌直播转化流量——沉淀品牌流量实现复购转换。

例如，2020年9月26日，抖音大V朱瓜瓜在抖音开启了一场薇诺娜的专场直播，该场直播持续近6小时40分钟，销售额达1372.3万元，售出13.9万件产品。

这一次直播，是薇诺娜发力抖音电商成功不可或缺的因素。

二、营销活动+品牌自播，助力品牌快速出圈

抖音自播有没有可以复制的营销模式？

有，抖音总结出的FACT四大经营阵地，就已被头部商家多次践行。

以珀莱雅为例，7月28日，斥资千万打造了首个珀莱雅抖音超品日，一开始就联合抖音变装KOL发起#探索刷脸新姿势#话题，以原创手势舞的形式，引爆跟拍热潮。

当日，开启48小时自播，邀请品牌全球彩妆代言人范丞丞空降抖音自播间，并送出了百万粉丝福利，观看人次累计高达900万，吸粉超十万，累计曝光量达亿级。

将自播作为抖音电商运营重点的薇诺娜，2021年1月第一个「超级品牌日」直播也创造了1800万的佳绩，吸粉数十万。38女王节，薇诺娜牵手容祖儿，首邀达人进自播间，承接带货，共同将防晒单品推向TOP。

此外，在达人直播间，薇诺娜聚焦几个核心爆品引流拉新，扩大流量供给和品牌声量，之后由品牌日常自播承接各方的流量，保证销量稳定增长。

营销活动+明星大V+商家自播的营销玩法，可以让商家快速出圈、品效双赢。

三、持续稳定自播，开展精细化运营

目前，薇诺娜一直保持着几乎不间断的、每天早上7:00开始自播的频率。2021年7-10月，每月的直播场次均保持在50场以上。

借助抖音达人迅速提升品牌知名度，并打开销量的理肤泉，通过长期坚持稳定的品牌自播，借助广告投放和营销活动，实现自播生意的阶梯式增长。

在自播运营中，理肤泉选择以自播为主，营销活动+达人代播辅助爆发的经营策略，在日常经营中，定位精准、主播专业、组货针对性进行优化。

比如，统一直播间装修、主播妆容，并培训合作的主播，不断优化主播形象和话术，打造品牌的专业形象，并深入人心。

在精准人群上，结合自身的人群数据包进行投放，并不断优化投放策略，拓展目标用户，完成吸粉，再通过高时长、高频率的自播触达，增加用户粘性，培养看播习惯。

△ 巴黎欧莱雅和完美日记抖音直播间

△ 珀莱雅和花西子抖音直播间

我们看到，在花西子和珀莱雅官方直播间，直播背景与品牌调性完美结合，画质清晰且调性十足，相比完美日记、巴黎欧莱雅，后者就略显拥挤和色调暗黄，无法突出品牌的调性和精致感。

同时，在直播话术上，珀莱雅在主动提问、福利引导、积极互动上做到了极致，节奏感强，配合默契：

“我们是……”珀莱雅主播说。

“珀莱雅官方旗舰店！”助理喊。

“正品保证，假一赔三，售后保障。”珀莱雅主播说。

“价值138元精华水。”珀莱雅主播说。

“免费送！”助理喊。

“面膜三片。”珀莱雅主播说。

“免费送。”助理喊。

“双十一做活动，1.7折189元，水动力护肤套装到手12件。”珀莱雅主播说。

“抢光了！”助理喊。

主播聚焦爆款优化话术，提高转化，主播的外在形象、口才表达、引导用户互动和控场能力比较优秀，并主推聚焦2-3款套餐，让用户感受到高性价比，拉高用户观看时长，热炒抢购氛围。

在选品策略上，薇诺娜、珀莱雅和自然堂等护肤品牌主要以套盒为主，并作为其主推爆款，通过“拍一发13“、”保价双十一”等话术，突出产品差异化及高性价比。

11月6日，珀莱雅将推出双11王牌直播间，带来超强S级货品力度——拍一发14，在吸粉和卖货力度等方面值得期待。

据抖音电商出品的《2021抖音商家自播白皮书》中介绍，商家自播需在货品、主播、内容、服务、活动、数据、私域和广告8大能力上精细化运营，而上述上榜品牌，无论是传统国货，还是本土新锐，在2021年GMV目标1千亿的抖音平台，选择重仓自播，通过战略布局，快速组队，实现生意野蛮增长。

如果连抖音官方单店自播的GMV都如此迅猛，那么在抖音孵化10个以上销售10亿的美妆品牌，距离还远吗？