跨界、情感营销何其多，品牌何以出圈？

之于他们，无论是跨界营销，还是官宣代言人，亦或是打情感牌等，品牌营销的内容大都趋向同质化。

于是，在当前市场选择众多的情况下，品牌该以何种方式精准吸引消费者成为了亟需探讨的课题。

联合艺术打造潮流，

为消费者打开“美”的力量

作为一种具有社会审美属性的意识形态，艺术存在于消费者的生活各处，美妆恰是其中颇能凸显美学概念的产品之一。

因此，近年来，美妆品牌纷纷通过跨界潮流艺术，在新的营销赛道上开拓市场。

譬如，2021年4月21-28日，京东牵手艺术家SANTU SONG，联名兰蔻、欧舒丹、雅漾、后、贝德玛、奥伦纳素6大国际美妆品牌，开启了一场春季限定美妆新品大赏。

在产品设计上，品牌从女性的视角出发，以春日鲜艳的色彩和极具时尚感的设计，将植物花卉与女性有机结合，以此彰显当代年轻人肆意绽放、冲破束缚的自我意识，表达女性的精神魅力。

其中，围绕“在心上种一朵花”核心主题，SANTU SONG基于色彩浓烈的花卉符号，与高端美妆在调性上进行深度融合，打造出限定款“花”主题系列的联名款礼盒及周边，在传达新春伊始、焕发新生的品牌理念的同时，也为春日里仍奔忙于工作和生活的年轻人带来了“被拥抱的治愈感”。

在外观包装上，更是打破以往设计的局限，赋予产品“个性化”的元素，体现不同文化中的不同精神。

总体而言，此次与潮流艺术的深度融合，品牌不仅跨越圈层吸引到大批年轻消费者，更是为品牌注入新的生命力，进而推动“美”的创造与传播。

此外，对于“素有彩妆艺术家”之称的玛丽黛佳而言，融合艺术也是其长久以来契合时下潮流的方式。

2020年9月19日，玛丽黛佳携手巴黎卢浮宫博物馆，正式推出艺术限定系列。

在“胜利女神”表现出的独立自主、面对困境亦乘风破浪的精神内核下，玛丽黛佳通过彩妆与艺术的结合，打造出一支长着翅膀的“骑士口红”、科技创意满满的“900目精华粉底霜”、沉淀了时光之味的全新艺术眼影盘的限定产品组合。

玛丽黛佳在提供一份精美彩妆产品的同时，亦是连通艺术与现实生活的力量，赋予消费者一份美好的期待。

除艺术X品牌外，在门店X艺术的跨界上，也有不错的案例。如在2021年5月8日，艺术家陈抱阳创作的数字艺术作品《算法百花》亮相丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店。

从南宋杨婕妤所作的《百花图卷》中汲取灵感—以花咏志寓美后，陈抱阳利用拓扑分形算法，结合数字仿真与虚拟现实技术演绎出百花怒放之盛况，为入店消费者打造出一种独特新潮的艺术与美妆体验。

在门店中，《算法百花》会以多元化的载体将消费者簇拥包围，辅以四面环绕的LED屏上百花浮动，在花开花落间显现出豁达明朗的美力态度。

另外，丝芙兰还在门店内特别设置了AR美拍区域，通过增强现实技术让消费者与艺术品融为一体，以动态花海为背景拍摄视频大片，以期用以 “美力由我”的理念倡导消费者发掘更多“美力”可能。

除此之外，早在2021年3月24日，丝芙兰在举办的2021春夏独家新品暨全球美妆趋势发布会上，今年首度跨界当代艺术，以高新全息投影技术巧妙结合舞台艺术表演，以独特视角诠释当季美妆趋势，让观众在沉浸式艺术展览中领略前沿美妆时尚风尚的魅力。

所以，在艺术中不断探寻求索的丝芙兰，一直都将所得经验充分体现在美妆发展趋势中，在艺术为美妆零售重新定义“潮”的概念下，丝芙兰希望带领更多消费者打开美的力量。

短评：品牌/门店跨界艺术，推出的限定礼盒、切身沉浸艺术展览可让消费者感受到片刻的愉悦，但是能让消费者从中领略到艺术与品牌/门店传播出的“美力态度”才是关键，由此品牌/门店与消费者可以在情感、艺术、精神等层面产生更深的黏连。

情感、价值观营销盛行下，

什么才能真正引起消费者共鸣？

与通过艺术加持美妆，让消费者创造生活之美不同的是，一些品牌联合营销的目的更侧重于将品牌价值与社会价值融合在一起，倡导消费者开启美好消费生活，也就是用情感/价值营销圈粉消费者。

据新妆快讯显示，同往年一样，2021年妇女节期间，众多品牌从女性消费者的角度出发，深入并倡导女性意识，引发情感共鸣。

比如，丁香医生携手美妆品牌ukiss，共同发起“用口红涂掉捐卵广告计划”，希望帮助更多迷茫中的女孩，获得说“不”的勇气。

完美日记则联合Yamy郭颖、惠若琪、papi姜逸磊和杨笠，通过拍摄态度短片，以自白的形式讲述直面人生重大选择时，如何突破人生困境的故事，进而顺势推出小细跟“L09上场红”。

希望以此鼓励更多女性不受外界的限制与干扰，敢于做出自己的人生选择，演绎“出场即出色”。

在情感营销上颇为得心应手的珀莱雅，则在三八节提倡“反性别偏见”主张，联合《中国妇女报》共同发起#性别不是边界线 偏见才是#系列活动，并邀请新生代女Rapper于贞推出品牌TVC，表达出对抗性别偏见的品牌态度。

不仅如此，珀莱雅还将此理念与产品结合，与新锐插画师一起定制出充分表达了珀莱雅品牌态度的主题“双抗精华艺术礼盒”。

与此同时，在520营销上，其则通过携手单向空间与上海译文，和骆王宇一起重新追问爱的内核，发起#敢爱，也敢不爱#主题活动。

此外，还特别设计#致爱里的勇敢者# 520限定果冻包，以此鼓励所有消费者，要勇敢爱，也要勇敢去拒绝爱。

作为国内头部的护肤品牌，珀莱雅通过精准洞察把品牌营销拔高到社会议题的层面，引发网民巨大的热议，进而也得到了很好的品牌宣传。

除珀莱雅之外，今年恰逢20周岁的自然堂也是一个擅于情感、价值观营销的品牌。

2006年，在消费者的爱美意识尚处萌芽之际，自然堂便提出“你本来就很美的”slogan，让大批女性消费者开始重新审视自己，寻找自身靓丽的美。时至今日，这句话仍是一部分90后甚至Z世代消费者心中不可磨灭的记忆。

在2021年品牌20周年节点上，自然堂更是推出升级版的slogan“我本来就很美”，在其首发的TVC短片《我不是你的礼物》里，借女主之口，说出消费者的心声：“不想被定义、不想被炫耀、不想被比较、不想被改变、不想被安排”。

以此希望每一个女性消费者在生活中的每一个选择上，都选择自己最想要的，勇敢活出自我本色，做自己独一无二的礼物。

更早之前，在2020年入职季推出的创意短片《冲吧！小朋友》中，自然堂从情感诉求出发，通过把当下年轻群体的职场痛点尽数展露，透过主角场景化、故事化的表达，发出“你本来就很美”的主张，进而与年轻消费者产生深度共鸣。

就此来看，情感营销一直是品牌营销打不烂的牌，而面对诸多类似广告，消费者为何仍旧如此买账？

“感人心者，莫先乎情”。

正因深谙此道，品牌在营销时，会站在消费者的立场上思考其真正在意的是什么，需求是什么，从而为客户提供真正使之满意的产品和服务。

所以在体验时，消费者会从中感受到其内在的文化与价值取向，从而产生情感上的认同并与之产生共鸣，进而大幅提升对品牌的满意度和忠诚度。

短评：通过美妆产品，品牌可以让消费者创造属于自己独特的美，但如果将产品与情感利益联系起来，品牌或会更好的俘获到消费者的心智，并与消费者产生长时间的共鸣，进而达到品牌利益最大化。

美妆最终服务到的是消费者，因此，在未来的营销上，品牌可以从切身的情感、价值等方面来吸引消费者。