过去半年，消费创业创新环境面临着前所未有的挑战。如何抉择重生，实现可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。

不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。

8月5-6日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择?重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中，王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、荷田水铺、PMPM、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者，围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”，和大家展开了深入的分享和碰撞！

这次峰会引起了行业强烈反响，两天14个小时共有超过5万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

其中，荷田水铺创始人兼董事长金智洢深度分享了对当代年轻人的深度洞察，以及这两年在门店、产品和模式上的创新方法论，让我们看到了一个国风养生品牌如何另辟蹊径切入茶饮红海。

荷田水铺创始人兼董事长金智洢

随着年轻人文化自信和国潮崛起，对中国传统文化的深度挖掘和现代化演绎成为很多品牌需要下功夫的功课。今天打着国风旗号的品牌虽多，但大部分还是停留在营销的层面，真正把中国文化跟产品做到实质性融合，并且经受市场检验的少之又少。

而荷田水铺从品牌名字，到“荷田绿”、“宫墙红”的色彩，再到海底椰、茅根、乌梅、决明子等产品基材，都有着浓浓的中国文化属性。再结合当代年轻人朋克养生的精准痛点，荷田水铺很快成为当地最受年轻人欢迎的茶饮品牌，从茶饮红海开辟出一块新天地。

“奶茶用户一周就喝2次，但我们希望做一个‘全天候’的品牌，让用户每天都可以喝。”跟这两年浮躁内卷的行业环境相比，荷田水铺要显得专注和沉静许多，没有多余的动作，一直在门店、产品、原产地等维度上做深耕，慢慢打造除了属于自己的茶饮闭环。

从2020年10月成立，一年之内收获3轮融资，到今天在全国签约门店近百家，“过去两年还在打基础，真正发力是在今年下半年到明年。”

相比于“让世界爱上中国饮”的目标，荷田水铺才刚刚走出第一步，但它在品牌、产品上的很多思考和坚持，确实值得很多创业者反思。也希望在大环境下行的周期下，逆行者们的势头能帮大家破除一些不必要的焦虑，带来一些正向的力量。

 分享 | 金智洢

编辑 | 林   赟

大家下午好，感谢浪潮新消费提供这个机会，也很开心能跟大家见面，分享一些我们的方法论。

这次疫情给了所有消费企业最大的挑战和考验，荷田水铺也是在疫情最艰难时诞生的。

很多人都说荷田水铺是消费行业的一匹黑马，是非常典型的新物种。这体现在很多方面，一个是初心，另一个是我们的产品、商业模式和未来的整体规划。

其实在创业之前，我经常往返于欧洲、美国和中国之间，做很多产品和品牌的研究。我们会对比国际大牌和中国品牌之间的差距，最后发现中国品牌的碎片化程度比较严重，这也导致了品牌不够高级、寿命比较短等等问题。

很多欧洲品牌都经历过战争、经济危机，但现在大家还是要花高价买单，最顶层的原因就是他们的系统做得非常完整。

我们当时做这件事，是因为我们看到中国制造很强，可是中国品牌在各个领域都比较缺失。我们非常希望缔造一个有很强中国文化属性的品牌，推到全球去。

所以我们选择了药食同源，做中国文化的推进者，专注于健康养生，希望成为养生饮品的第一品牌，融合中医文化和中式美学。

我们其实聚焦两点：

一是国潮，它的底层是文化自信，中国文化的崛起不是一个小风口，而是大趋势。

二是大健康，我之前会经常买胶原蛋白、维生素等各种保健品，买完我就囤在那，等到下一次出国我又会买很多囤着。我问了一下周围的女性朋友，发现大家跟我差不多，都很喜欢囤，但吃得少。原因是什么呢？因为吃起来太不方便了。

所以我们希望把这些保健品、滋补品日常化、生活化，变得更加简单。

在文化和健康的基础上，我们做了一个整体的融合，这就是当时创立的初心。我们希望“让世界爱上中国饮”，也爱上中国文化。包括“荷田水铺”这个名字也很中国，“和田”是喝茶的情景，“水铺”是这种老铺子的感觉。

还有中国的色彩，一个叫荷田绿，一个是仿佛阳光照在宫墙上的宫墙红，这两个是非常能代表中国的色彩。我希望有一天在巴黎街头看到荷田水铺门店的时候，会一眼看出来这是个很美的中国品牌。

另外就是传递中国的生活方式，深耕中国的传统饮食文化。这是我随手拍出来的产品基材，可以看到海底椰、茅根、山楂、柠檬、乌梅、决明子，我们发现中国的食材确实很美，都是老祖宗留下来的。

接下来讲一下门店，我们做了很多创新，从创立开始一直在不断地迭代。

最近，我们做了全国首家穿越店，也是最美的古风打卡店。从进门开始，我们会看到药食同源展示区，然后是茶点区、饮品区、古酒区、零售区，还有我们的汉服区以及荷田私塾。我们会深耕文化，教大家茶道、花道、香道、古琴，同时融合了古风剧本杀。

我们还做了四个不同的场景形态，形成门店矩阵，可以覆盖很多消费场景，比如核心商圈门店、社区门店、旅游景点门店等。

我们会根据不同的场景、商圈诉求，去设置不同门店的形态和规格，在标准的基础上去做定制化，也做不同的主推产品。

另外在产品方面，我们有两个原则：

第一是做最大可能的无添加。因为我的皮肤不是太好，尤其是潮湿的天气很容易过敏，本身我自己也非常在意吃的品质，所以我们所有产品都按照家里做东西的规格来。

第二个原则是，我们会根据用户痛点做产品规划，目前在卖的至少30-40种产品都有不同功效，每一个都是基于药食同源。

比如加班熬夜、眼睛干涩、身体肥胖、皮肤粗糙、湿寒严重，全都是现在年轻人的痛点。

针对这些痛点，我们希望能做到“养生成瘾”。我自己就是一个典型的女性消费者，对这一部分用户的研究和体会比较深。

而且过去我专门带过前瞻趋势研究以及用户研究团队，所以在用户体验、触点方面会做很多深耕。

我们的葫芦瓶人参水产品现在非常火，这里面的葫芦和人参元素非常关键。葫芦是非常典型的中国传统元素，大家可能会觉得老，但这个葫芦是我们自己重新开模构建的，看起来圆嘟嘟很可爱，几乎每一个拿到葫芦瓶的年轻人都会拍照打卡发朋友圈。

人参也是非常典型的传统药食。我们用的人参在4年半左右，对人体的滋补能力非常强。做的时候也比较简单，就用人参、红枣、枸杞熬煮出来，希望大家每天喝，精神状态能够时刻饱满。这两个元素的结合能让这个产品有非常强的中国特征、中国属性。

另一个夏季卖得最好的产品叫薄荷醒脑水，“一口醍醐灌顶，一杯人间清醒”。

它可以替代咖啡，比如下午开会前你的精神状态不好，可以喝一杯醒脑水，一定不会打瞌睡。

我们今年夏天还出了一款新品叫酥山，它从古诗词里提炼出来，也是一个爆款，我去门店时看到已经卖断货了。这是一个下午茶的场景，你可以在煮茶的同时吃这个酥山。

我们的所有产品都有两个特征，一是尽最大可能无添加，二是有不同功效、药食同源。

在产品布局上，我们做了深入研究，尽最大可能做到“全天候”，我们不希望像奶茶一样，用户一周就喝2次。

我们希望让用户每天都可以喝，全天候、全场景、高复购、高黏性。

比如心情不好可以喝紫苏桃子姜，感冒可以喝香茅柠檬姜，大姨妈来了喝阿胶姜枣茶，抽烟有点多时喝海底椰雪梨膏，喝酒了有石斛饮。在不同场景、不同心情状态和身体状况下，都可以选择不同的产品。

同时，我们还有时间轴，提倡每天上午喝一瓶人参水。因为有客户定月卡每天喝，大概半个月后，整个精神状态的改善非常明显。

中午时，伴随午餐可以喝青汁刮油水，它没有任何甜味，可以减肥消食，里面成分就是青汁、荷叶、山楂、茉莉这类消食的食材。

到午后是薄荷醒脑水，再晚一点可以喝青皮水。另外我们也都知道女生戴隐形眼镜多，需要保护眼睛，这个时候就可以喝靓目饮。

到晚餐时可以喝羽衣素颜水，它高纤排毒，确保人不长胖。而且我们尽最大可能做真无糖或低糖，保证一整天生活状态都非常健康。

在整个品牌体系里，产品是最核心的一环。我们花了非常多的时间和精力研究我们的产品和用户，看什么样的产品能够真正贴合用户。

所以无论是从颜值、口感，还是功效上，我们都想做最好的融合。

最后聊聊模式，我们卖茶包和即饮做流量产品，每个门店熬煮时会用料包现制。

口饮则是说，比如到晚上有玻尿酸的口饮，确保皮肤和眼睛可以得到更好修复。还有目前已经有做研发的设备端，为茶饮科技赋能。

我原来是做电子消费的，我们希望更好地进入用户端，让大家更便捷地喝到饮品，最终形成完整的饮品闭环，成就品牌。

从精准研发开始，我们会去做前瞻趋势研究，然后做创新开发。

目前我们储备的产品、原创配方已经有600多种，包括在全球视野的人才背景上也做了很多轮优化，希望能汇集到最优秀的人才，一起把事情做到极致。

原产地是说道地药材、原产地的采集，目前我们跟几个核心原产地都有战略合作关系。再就是供应链、渠道，它是一个完整的闭环。

可能也是我们本身创新意识比较强，所以品牌同样非常在意原创和创新。我们会研究很多前端趋势，从各个行业吸取好的经验和想法，汇聚到品牌里，去做更高颜值、更高效、更优质的产品。

在渠道端，目前签约门店有80多家，过去两年还在打基础，真正发力是在今年下半年到明年。

其实在公司成立时，我们也觉得比较有机会，本身整个中国市场容量非常大。

当时我们的第一家店，在10天时间里成了区域排行第一名。一个月后，我们已经成了青岛市饮品排行的第一名。

2个月就有种子投资，5个月时是梅花创投的天使轮投资，然后去年拿了国内所有权威奖项，也得到了很多媒体报道。

估值的话，因为投资人对我们比较满意，最早投的时候估值4000万。但我们成长速度很快，几个月时间就到了3亿估值。到今年6月时，我们已经到了6亿估值了。

在这个过程中，有几个特征点很关键：

第一，我们整体战略非常清晰，品牌要做成什么样，每一步怎么走，都非常清楚。

第二，我们的落地能力也比较强，基本都在按照自己规划的路径往前走，没有太多偏离。虽然中间肯定有各种团队优化、决策调整，但是整体来讲脉络是清晰的。

我记得习总书记说过一句话，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字，都活起来。”

我们其实是带着伟大使命去做的，希望让中国传统文化走出博物馆，通过荷田水铺这个介质推向全球，让大家真正喜欢中国文化，让世界爱上中国饮。

浪潮新消费：接下来的茶饮行业格局里，你觉得品牌的综合护城河会是什么？

金智洢：我觉得最核心的护城河永远都是“品牌”。就好像世上只有一个爱马仕、一个LV、一个苹果，所以也只有一个荷田水铺。

我们品牌每个细节的构建、原创配方、对产品的经销，包括我们和用户的对话，最终成为就的是“荷田水铺”这个品牌。

这不仅仅是最大的价值，也是别人无法攻破的核心壁垒。

浪潮新消费：今天结合中国文化做国潮的品牌很多，但大家做法都有各自特点。你在把文化跟品牌、产品融合的过程中，有没有一些不一样的地方？

金智洢：首先初心是不同的。我们不是因为国潮火而做，而是因为在海外时真的深有体会，每次买东西回来都是中国制造，但中国品牌在各个行业都很缺失。

我的合伙人看着孔子学院在英国从开办到关闭，他也有非常强的愿望，希望能做一个真正的中国品牌，能够深入渗透到生活里，足够年轻化和国际化，而不只是形式化。

另外，我们品牌体系的构建也很专业，每一步都有逻辑。

包括用红绿色彩，“荷田水铺”的名字，还有基于药食同源的每一款产品怎样推出，甚至再往下，为什么选择每个产品的原产地、选什么规格，都做了深入细致的推敲。

所以，一个品牌首先会经历网红阶段，但是这之后，品牌会因为深耕逐渐沉淀下来成为经典品牌。我希望荷田水铺能够持久下去，成为一个真正经典的百年品牌。