2021年中国普洱茶行业分析报告-行业规模现状与发展趋势研究

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报告编号535698
出版日期2021年
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普洱茶是指以云南特定区域内的大叶种茶树芽叶为原料，经过杀青、揉捻、晒干、熟成、杀菌等一系列工序制成的，具有独特品质特征的茶叶品种。其中云南特定区域指地理标志保护范围内的云南省普洱市、西双版纳州、临沧市、昆明市、大理州、保山市、德宏州、楚雄州、红河州、玉溪市、文山市等11个州（市），75个县（市、区），639个乡（镇、街道办事处）现辖行政区域。

按照茶树的生长方式划分，普洱茶可分为野生茶与台地茶；按照茶树的树种划分，普洱茶可分为乔木茶和灌木茶；按照外形划分，普洱茶可分为散茶、饼茶、沱茶和砖茶；按照加工工艺划分，普洱茶可分为生茶和熟茶；按照存放方式划分，普洱茶可分为干仓普洱和湿仓普洱；按照茶叶等级划分，普洱茶可分为高档普洱、中档普洱和低档普洱。

普洱茶分类

分类依据	分类
按照茶树的生长方式划分	野生茶
按照茶树的生长方式划分	台地茶
按照茶树的树种划分	乔木茶
按照茶树的树种划分	灌木茶
按照外形划分	散茶
	饼茶
	沱茶
	砖茶
按照加工工艺划分	生茶
按照加工工艺划分	熟茶
按存放方式划分	干仓普洱
按存放方式划分	湿仓普洱
按照茶叶等级划分	低档普洱
	中档普洱
	高档普洱

数据来源：公开资料整理

根据数据显示，2018年，我国普洱茶行业市场规模为17.5亿元，较上年同比增长11.5%；2019年，我国普洱茶行业市场规模为**亿元，较上年同比增长**%。

2015-2019年我国普洱茶行业市场规模及增速

数据来源：公开资料整理

一、优势分析
（1）具有保健功效：有医学临床实验证明，普洱茶具有清热、降血脂、抑菌、生津止咳、暖胃助消化、减肥、解毒、醒酒等多种功效。随着普洱茶文化在中国的进一步推广，越来越多的消费者意识到普洱茶所具有的独特保健功效，普洱茶行业市场规模也将进一步上升。

普洱茶功效

数据来源：公开资料整理

（2）产品多元化：随着90后、千禧一代逐渐成为市场的消费主力，普洱茶业内不少企业开始针对年轻人推出产品，此类茶品从包装到名称上都与传统的茶叶有所区别。例如创建于2014年的小罐茶，定位高端、产品时尚，小罐茶通过在包装设计、产品形态上的创新，配合上极强的营销，迅速得到市场认可，在2018年实现了20亿元的营收。

除了针对年轻群体进行产品创新外，普洱茶企业也针对消费者其他需求持续推出新产品。如针对收藏需求，普洱茶企业推出古树茶、野生茶等原料价值较高的产品，以及推出辛亥革命典藏纪念饼此类具有纪念价值的产品；针对普通的茶饮需求，普洱茶企业接连推出散茶、紧压茶、袋装茶等形态各异的产品，满足更多的消费场景需求；针对礼品需求，普洱茶企业则推出包装精美、独具特色的产品。

（3）销售方式多元化：随着互联网的持续发展和政府政策的持续支持，电子商务发展兴盛，逐渐成为了普洱茶企业重要的销售渠道之一。茶叶企业通过电商平台，能够对茶叶品牌有较好的展示，同时电商平台也具有不限地域的特点，扩大了消费者的覆盖面。互联网技术的持续发展也使得“新零售”这一新模式诞生，给茶叶的零售带来新的变革。“新零售”将线上线下相结合，利用大数据、人工智能、物联网等技术，实现商品、服务、用户物流全方位数字化，既提高了消费者的购物体验，也提升了企业在商品管理和流程管理上的效率。对于茶叶企业而言，新零售有助于提升线下门店的竞争力，因此不少茶叶企业已开始布局新零售。

（4）营销方式多元化：不少茶叶企业已经意识到与消费者形成主动互动对品牌宣传的帮助，茶叶企业的营销方式不断丰富。如今茶叶企业的宣传方式更为创新，产品、品牌宣传趋于“社交化”。除了电视广告、户外广告等传统方式外，茶叶企业开始广泛利用微信公众号、今日头条、微博等数字媒体进行更为灵活、亲切的宣传，并尝试利用VR等技术拉近与消费者的距离，销售、营销方式不断丰富。

我国普洱茶行业优势分析

数据来源：公开资料整理

二、劣势分析
（1）传统茶企转型困难：近年来，随着普洱茶投资潮到来，新兴产业、新商业模式的兴起，市场中出现了更多不同以往的营销和消费理念，普洱茶市场逐渐从一个地区性市场扩张为全国性市场，普洱茶消费者也在普通消费之外，有了收藏普洱茶的需求。在这样大背景下，经营重点放在普洱茶加工环节的传统茶企将面临巨大困境，生存之路将日益艰难。

（2）产品线复杂：普洱茶因所种植区域、山头、海拔、季节、种类的不同，味道相差甚远。即使属于同一个种类，由不同茶企制作的普洱茶口感也千差万别。多数普洱茶品牌都有比较经典的产品，但由于缺乏高效的营销推广方式，加之行业内产品线过于复杂，无法吸引到更多的消费者。产品线复杂加大消费者对产品的选择难度，使得普洱茶文化无法进一步在消费者群体中发酵。

（3）市场价格混乱：由于茶叶行业缺乏统一的品质评判标准和价格体系，普洱茶行业存在价格混乱的问题。部分不正规的茶庄、茶叶销售商通过使用刻意做旧的包装纸包装劣等茶饼后冒充优质茶饼，以高于茶饼原价数倍的价格将其售出，以此谋取巨额利润。同时一些善于推销的茶叶销售，通过对茶叶特性的夸大描述，将茶叶以高于成本价的价格售出已经成为普遍现象。

我国普洱茶行业劣势分析

数据来源：公开资料整理

三、机遇分析
（1）搭乘电商快车：电商蓬勃发展为普洱茶的销售及购买提供了另外一种选择。从交易额来看，线上渠道逐渐成为销售普洱茶的渠道主流。普洱茶厂商借助电子商务的快车道，扩大无线端销售比例，做好销售渠道规划，普洱茶行业迎来新一轮的增长高潮。

根据数据显示，2017年，“双十一”购物节普洱茶交易额占全部茶叶类目的35.7%；2018年，“双十一”购物节普洱茶交易额占全部茶叶类目的39%.

2017-2018年“双十一”购物节茶叶类目交易额占比情况

数据来源：公开资料整理

（2）大健康浪潮来袭：随着生活水平日益提高，我国消费者对健康的关注度不断升高，健康的生活、饮食方式将越来越受消费者重视。“健康中国”已经上升至国家战略层面，大健康理念影响各行各业的发展。普洱茶行业中，已经有一批企业率先开始了大健康理念与普洱茶的融合。如云南大益集团已经成立了“七号院”科研机构，致力于对普洱茶所含微生物以及保健功效的研究。

（3）茶庄园模式经营模式兴起：茶庄园模式经营模式参考了葡萄酒庄园，现今的葡萄酒庄园主要有生产、加工、销售、观光、教育等功能。建立在葡萄酒庄园概念上的茶庄园，在葡萄酒庄园经营模式的基础上还融入了营销、品牌战略等内容。茶庄园概念的兴起将帮助普洱茶产业完成从第一产业到第二、第三产业的全面跨越，使普洱茶行业迎来一轮大规模增长。

（4）中高端产品越发受到消费者欢迎：普洱茶具有越陈越香的特点，因此既具有消费价值又具有收藏价值。居民消费水平的提高也使得消费者更加注重品质，对品牌更加重视，普洱茶中高端产品越发受到消费者欢迎。根据数据显示，超过60%的消费者购买的普洱茶产品价格在60-500元之间。

购买不同价格区间普洱茶产品的消费者占比情况

数据来源：公开资料整理

（5）近些年，我国及地方政府出台了普洱茶标准以及多个宏观政策，促进普洱茶行业的发展。如2017年11月，云南省政府制定《云南省茶产业发展行动方案》，提出充分发挥云南省茶产业物种资源、生态环境、产业基础、产品特色、民族文化等优势，着力推进基地提升、主体培育、品牌打造、质量保障、科技创新、市场开拓、消费透明、文化引领等重点工作，打造新时代千亿云茶大产业。

我国普洱茶行业相关政策

颁布日期	政策名称	颁布主体	主要内容及影响
2008.10	《地理标志产品普洱茶》	国家质检总局	普洱茶必须以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成；而按照国家质检总局规定，普洱茶地理标志保护范围是：云南省普洱市、西双版纳傣族白治州、临沧市、昆明市、大理白族自治州、保山市、德宏傣族景颇族自治州、楚雄彝族自治州、红河哈尼族彝族自治州、玉溪市和文山壮族苗族自治州等11个州市所属的639个乡镇。
2015.03	《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》	国家发展改革委、外交部、商务部	通过“一带一路”建设，与周边国家良好的经贸合作，将进一步加大中国茶叶出口量，进一步刺激茶行业的出口和发展。
2016.10	《关于抓住机遇做强茶产业的意见》	农业部	科学种植茶叶、提高茶行业科研创新水平、加快茶行业标准制定；加快品牌战略实施，建立中国查品牌；建立茶行业市场体系，提高政府支持力度。到2020年茶园面积在4200万亩左右，培育5个销售额超50亿元、20个销售额超20亿元的茶叶集团。
2016.04	《中共云南省委云南省人民政府关于着力推进重点产业发展的若干意见》	云南省政府	在巩固提高云南传统支柱产业的基础上，着力推进重点产业发展，加快形成新的产业集群，打造全省经济增长新引擎。加快“云品”特色食品加工业发展，提高技术装备水平，健全标准体系，打造茶、酒、糖、油、核桃、咖啡、果蔬7类过百亿元的云南特色食品加工业。重点培育勐海茶叶有限责任公司等行业龙头公司。
2017.01	《云南省高原特色现代农业产业发展规划（2016—2020年）》	云南省政府	加快推进生猪、牛羊、蔬菜、中药材、茶叶、花卉、核桃、水果、咖啡、食用菌等10大重点产业发展。目标到2020年,全省茶叶产业农业总产值达190亿元,农业增加值达130亿元,带动茶农人均增收达1400元。努力实现全产业链综合产值达1000亿元。
2017.11	《云南省茶产业发展行动方案》	云南省政府	充分发挥云南省茶产业物种资源、生态环境、产业基础、产品特色、民族文化等优势，着力推进基地提升、主体培育、品牌打造、质量保障、科技创新、市场开拓、消费透明、文化引领等重点工作，打造新时代千亿云茶大产业。
2018.11	《云南省人民政府关于推动云茶产业绿色发展的意见》	云南省政府	一、严格保护古茶树资源；二、茶园全部绿色化；三、持续扩大有机茶园规模；四、茶叶初制所全面规范化；五、提升精深加工水平；六、打造绿色云茶品牌；七、严格产品质量管控；八、加强重大科技攻关；九、促进产业深度融合；十、加大政策支持力度。

数据来源：公开资料整理

四、威胁分析
（1）价格波动威胁：自2003年以来，普洱茶行业市场已经有过多轮起伏，普洱茶产品价格曾经在2007年价格疯狂上涨又疯狂下跌，其后价格逐渐回暖，又在2015年经历下跌。市场每经过一轮低谷，都会导致一批茶企倒闭。

（2）竞争威胁：普洱茶行业发展至今，已诞生多个知名品牌，例如大益茶、七彩云南，中茶、下关沱茶等。由于这些品牌知名度较高，占据普洱茶行业主要市场，其他小型品牌难以进入市场。

部分普洱茶品牌基本情况及优势分析

品牌	所属企业	企业简介	主要产品	竞争优势
大益茶	云南大益茶业集团	大益集团发展至今，已有七十余年，目前已成长为中国茶叶产业的领跑者，旗下公司包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、东莞大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司、北京大益餐饮管理有限公司等。	大益集团的产品以普洱茶为主，种类众多，大致分为传统茶、快消茶和专供茶三类，三类产品旗下拥有多个产品系列，每个产品系列旗下拥有数个到数十个产品不等，实现了大众市场到高端市场的全面覆盖，产品的形态、应用场景极为多样，但目前大益茶产品主要侧重于大众市场。	技术积累深厚，技术实力长期领先；品牌认可度高，宣传力度大；线下渠道积累深厚，积极发展新渠道；
七彩云南	七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司	昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司主营业务为茶叶的种植，精制茶的研发、加工、销售和茶庄服务，目前已发展成为贯穿了云南茶种植、生产、科研、销售、茶文化推广全产业链的综合性茶叶企业。	七彩云南茶业的产品以普洱茶为主，产品形态、种类丰富，包括紧压茶、散茶、袋泡茶等，此外七彩云南生产加工红茶、绿茶、花茶及其它含茶制品。七彩云南旗下产品分属七彩云南、庆沣祥、茗悦红、有cha四大品牌。其中七彩云南系列产品112种；庆沣祥系列产品122种，以古树茶为主；茗悦红系列产品19种，以红茶为主；有cha系列产品26种，产品年轻时尚。	产品持续创新，打造品牌形象；原料、生产体系精细，保障产品竞争力；销售渠道完善，渠道控制力强