阡陌解读 农产品营销的“六个一体系”

乡村振兴二十字总要求中，“产业兴旺”最为重要。乡村有什么产业？哪些产业亟待提升？当然最重要的是农产品。

乡村旅游固然好，田园综合体与特色小镇也不错，但这些项目都要依赖很强的区位优势以及自然或文化禀赋，绝大多数乡村并不适合。真实的国情是：广大乡村依然是最原始的农业、农村、农民的“三农综合体”。

在原有“三农”的概念中，农业是惟一涉及产业的概念，耕地是农业的载体，也是所有乡村共有的最基本的依赖型资源。这也就决定了，这片耕地上的农产品是所有乡村都要共同面对的产业兴旺课题。

现实中，我们看到、听到大量有关农产品滞销的新闻事件，也注意到大量特色农产品本应有广阔的市场空间，实际发展中却举步维艰。而消费端，广大消费者却对高质量的农产品翘首以盼，供给严重不足。分析供需之间的矛盾，原因相当复杂，非本文要展开论述的核心，但农产品的生产和营销，确实是阡陌智库在大量地市走访考察以及操作项目中，最为重视的一个工作。

阡陌智库对此的基本认知是：一，农产品问题不解决，乡村振兴的“产业兴旺”就无从谈起。二，农产品的生产与销售，比任何一件标准化工业产品都要复杂，需要一个科学的体系进行支撑。这个体系该是怎样的呢？阡陌智库对此进行了专门研究，提出了“六个一体系”，作为考量和推进农产品发展的系统化思考维度。

一，一个品牌化的顶层设计

阡陌团队一直强调顶层设计的重要性。即首先要回答“我是谁”。这看似是一个简单的问题，但也是最难的、最容易被忽视的问题。

任何乡村的任何特色农产品，要想打出名声，提升销售收入，必须站在顶层的高度来思考自身的定位。在此方面，思考的维度包括以下内容：

1，自身产品的优势到底是什么。要考虑产品的稀缺性（是不是你独有的）；产品的质量（如果大家都有，你是否具有品质优势）；产品的价格（如果没有品质优势，你的产量与价格是否有优势）

2，自身产品的劣势到底是什么。同样包括以上的内容。自我的清醒认知，对于市场拓展会是重大利好，站在市场角度、消费端的角度来审视自己的产品，就会发现若干问题，一一分解，然后一一化解，从而将劣势最小化。

3，外部市场的机会是什么。分析国际与国内两个市场的趋势，以及相关国家政策的走向，找到有利于自身产品发展的外部市场空间。如果你的产品与整个趋势不符，则可以立刻停掉。

4，外部市场的风险是什么。这就要分析你的竞争对手，既要分析同区域的不同产品发展状况，又要分析同类产品在不同区域的发展状况，做到纵向横向、时间空间多重研究对比，冷静分析可能存在的市场风险，并在第一时间将之化解。

如此，经过缜密分析之后，一个农产品品牌的架构才能渐渐清晰起来：它是高端产品还是应当走中低端？它面向国内甚至国际市场还是仅面向本区域市场？它应当是餐桌食品还是走休闲零食路线？它依靠电商平台还是走线下商超？

这些问题搞明白，一个农产品的顶层设计才算有了基本框架，然后才能实施若干具体的动作。现实中，往往出现一些本末倒置的情况，有很多反面的典型。比如阡陌智库调研的一个地市，当地盛产大桃，乡村产业要发展，所以政府要求大家扩大种桃面积，春天就搞桃花节，看似不错，热热闹闹，但当大桃丰收季来临，大量桃子却烂在地里。根本原因，就是没有为大桃这个产品进行顶层设计，只想到了简单的传统的逻辑：扩大生产——提高销量——提升收入，却没有对同区域、不同区域的大桃市场进行调研分析，更没有确立自身的特色定位，也没想好随着产量的增加如何拓展更新的销售渠道。

二，一条生态化的生产流程

传统的农业生产流程，在乡村振兴战略的大背景下，必须进行革新。需要革新的方向有很多，其中重要一点，就是要革新传统的生产观念，注重生态化的产品打造。

传统的农业生产观念，目前仍然占据着市场的主流，靠大量的农药化肥保证产量和规模化生产。在乡村振兴新的战略与理念下，生态两个字尤其重要，它不仅是指生态宜居的环境，也包含生态化生产的产品追求。

另外从消费端的需求来说，城市是农产品的目标客户所在地，城市人群现在需求的不是量，而是质，大家宁肯花贵一点的价钱，也要买到绿色食品。

举两个例子，一个是正面的——阡陌智库正在服务的泰安良心谷田园综合体。田园综合体的实质是田园，国家要求以农为主就是这个意思。良心谷这个田园综合体就很好地贯彻了这个政策，利用3万多亩的丘陵荒地改造成了有机良田，种植了有机茶、有机菊花和有机粮食。良心谷的使命是要成为中国有机农业的探索者、先行者、引领者，所以它严格要求生产和加工流程，通过了全球各大检测机构的有机认证。

如此大面积的有机农产品生产，在国内少见。这就是良心谷的最大独特性。它所生产的有机产品，虽然价格比同类产品贵，但因为严格的认证和纯正的味道而受到市场热捧，所以它就成功了。

另一个例子是反面的，媒体报道的某家超市，出售号称有机的蔬菜，价格比普通蔬菜高出好几倍，销售仍很好。但媒体暗访发现，这只不过是普通蔬菜假冒了有机概念而已。

这一正一反的事例都说明：农产品市场上，生态化的有机或绿色安全食品，供给严重不足。要想“产业兴旺”，就要认真研判市场趋势，就要往生态化方向发展才有前途，死磕传统的以产量为目标的污染食品，既不利于人们身心健康，也与市场需求不匹配。

三，一个个性化的VI体系

VI系统即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，它可以将一个产品的理念、文化、品质等抽象概念转换为具体符号，使之具有传播力和感染力，然后更快速、也更深度地被公众接受。

VI体系，在既往人们的认知中，这都是城市里高档产品才玩的，农产品哪有什么VI体系，也根本不需要这个，大米、面粉、水果，不就是装个袋子或盒子，上面写上产地信息就得了？

但今天的农产品，已今非昔比。人们对于VI体系的认知也已今非昔比。如果没有一个符号化的标识化的体系建设，就谈不上品牌化。

VI体系对于农产品来说，至少可以起到两方面作用：

一是价值化。对于农产品尤其是特色农产品来说，它的优质、独特性是它的价值所在，VI体系在整体视觉形象上，就给予了品质的匹配，使物品的价值通过可视化的手段予以彰显。我们常说，一看包装就知道这个东西是好或者坏，其实就是产品价值的VI化。否则，一个好的产品，没有优质成熟的VI体系，很有可能导致被认为是“地摊货”，价值被低估。甚至，容易被一些不法商户假冒。

二是超价值化。VI体系经常可以起到溢价作用。一套优质的VI设计，可以最大程度地讲述产品背后的故事，故事才是产品最能打动人的核心，有故事的产品，消费者对其的价格敏感度就会相应降低，就有了溢价空间。另外，从视觉形象上看，无论是网店形象展示，还是商超柜台展示，VI体系都能起到敲门砖的作用，一眼就能打动消费者，从而产生消费的欲望。

当农产品与文创相结合时，VI体系的重要性会更加突出。比如，阡陌智库正在与安徽一家景区，联手研发设计文创产品，将景区特色、农旅内容与伴手礼结合；“阡陌”服务的海南琼中县畜牧美食产品，通过巧妙的VI设计，将畜牧产品（如山鸡、野猪）、产地的乡村旅游等进行打通，实现农产品与乡村旅游双丰收；“阡陌”还与北京“冇原创生活实验室”合作，联手制作了“柿柿如意中秋包袱”，这其实是一套VI体系、创意体系的支撑，取“事事如意”的谐音，通过手工柿染的包裹和内置的精巧设计，将柿子与当地精品特产结合，使中秋礼品不再是枯燥无味的月饼礼盒，而是变得更有情趣和特色；“阡陌”还正在与张家口原生态的蜂蜜产品合作，通过VI体系的设计、包装的改进使之更加人性化，更能彰显来自大山深处“父亲的温暖”，并借助新媒体的手段进行故事化的传播。

四，一组IP化的推广策略

有了好的产品，还得有好的推广策略。在今天流行的推广方式中，IP化是重要的一个方面，所以值得作为“六个一体系”中的一个重要支撑。

社会对于IP的解释有很多种，我们可以将它简化，在这里就可以简单地理解为爆点营销、有影响力的事件、有噱头的故事等。

一方面，在今天这样的注意力经济时代，必须采取IP化的推广策略，好的产品才会有好的曝光与营销效果，才不至于被更多声音“淹没”。

另一方面，乡村农产品具有IP化推广的天然优势，即乡村故事有很多可以讲述的空间。如农产品的种植故事、老农民的田园故事、农产品的生态环境、村庄背后的历史文化等等。

此外，活动是塑造IP的常用手法，即通过一场活动，形成事件化营销，放大传播声量，带动相关农产品的销售。如果很多基层政府或企业对IP这个概念感觉不太容易理解的话，就可以简单地拿身边的“XX节”举例。

比如某种水果是当地特产，水果采摘季，很多地方都会搞节庆活动。这就是一种IP化的活动，只不过这种方式相对比较传统而已，我们也可以理解为最原始的一种IP化活动。

我们为什么说是“一组IP化的推广策略”，因为推广和营销，不是一朝一夕能完成的，更不是某一个单体事件来完成的，所以应当是“一组”，它涉及每年重磅的IP活动策划，也包括日常化的持续性的IP营销。

另外还要注意一个问题，那就是IP策划的目的，归根结底是要做IP传播的。策划的创意再好，没有好的传播手段和渠道，那创意也会大打折扣。就拿一个简单的水果节举例，创意再好，活动环节设计再有趣味，如果不懂得媒体的运作，尤其不熟悉自媒体、新媒体的运作的话，就会事倍功半。

五，一个电商化的销售系统

传统的农产品，销售也是传统的，主要靠线下完成，包括批发商的收货、菜贩子进货、赶大集卖货等。如今，电商已成为一个农民不得不掌握的生存工具。那么对于一个区域的产业来说，也就要建立电商化的销售系统。

阡陌智库团队在2017年曾为菏泽产业电商服务，为当地产业电商的龙头企业天华集团梳理了产业架构，确立了“中国产业电商引领者”的战略定位与特色模式。在这个过程中，我们看到听到了大量电商故事，也见证了产业电商的巨大能量。可以说，没有电商系统的支撑，任何一个行业都无法与今天的市场接轨。

农产品的电商系统是一个很专业的事情，并非上网开个账号就OK的。一，你要熟悉电商的营销规律，掌握方法和技巧，这与线下的玩法截然不同。二，你要熟悉各大电商平台的运作机制和合作机制，找到最适合自己产品的合作平台。

六，一套六产化的运作方案

最近大家关于乡村振兴战略的讨论较多，想必也已熟知了“六产化”的概念。“六产”这个词儿有点奇特，所谓1+2+3，或1*2*3，都等于6。其实说白了它反映的就是一二三产的高度融合。在新的市场背景下，农业已不再是单一的“一产”的范畴，而是可以延展到“二产”，并与“三产”产生大量关联的产业。

阡陌智库认为，今天的市场，无论是乡村业务还是非乡村业务，都将而且正在呈现出“两跨”的趋势：

一是“跨界”，对乡村振兴来说，种植、旅游、教育、文创、科技等，正在快速地融为一体，以前的割裂式的社会分工关系正在被颠覆；

二是“跨产业链”，各产业链之间的边界越来越模糊。还拿“阡陌”服务的良心谷田园综合体来说，3万亩有机种植是传统的“一产”，综合体里还有国际标准的加工车间，这是传统意义上的“二产”，菊花开了搞采摘节，这成了旅游观光和农事体验，这叫“三产”。那整个田园综合体算是一产二产还是三产？标准答案，可能也只能用“六产”来界定。

所以，农业产业要想兴旺，不能再是单纯地依赖传统的“种地”，要跟很多环节打通，要会“玩”才行。这就要求有一套完整的体系，按照“六产”的概念进行设计，并分环节、分步骤逐一落实执行。“六产”化的操作可以视为一门实践科学，做的越多体会越多经验越多，然后就可以根据经验来不断修正既定的“六产”化体系，使之不断完善成熟。

小结

以上“六个一”体系，每个“一”都是一个独立的子体系，涉及农产品发展的某一重要方面；同时，六个子体系叠加在一起，又构成一个大的整体体系。任何一个地方的农业发展，无论是地方政府或主导企业，谁能够科学建立并深度执行这套体系，则是区域之幸。

这里还要强调两点：

一是要确立全流程营销的理念。

这是阡陌智库一直以来都强调的观念，也是基于上述跨界与跨产业链的基本认知，我们认为，营销将是未来各行业深入骨髓的发展动力。

为什么叫“全流程”营销，就是说从顶层设计开始，就要有营销的思维，一直贯穿产品销售的全部过程。在传统的思维模式中，生产与营销是割裂的，营销只是一个任务单元、一个单一的步骤，生产流程结束后才可能开始搞营销。现在不再是这样的了，项目初始就要考虑营销，怎样定位才可能达到更佳营销效果，这都是顶层设计尤为关注的内容。即便生产流程中，也随时可以穿插营销任务，比如一个CSA（社区支持农业）项目，种植、采摘这些都是生产流程，但都可以植入营销的好戏。

此外，阡陌智库团队认为，“营销”是由“营”和“销”组成的，“营”更侧重于传播效应，营造和影响舆论及评价；“销”更侧重于销售效果，让东西卖出去。所以，“全流程营销”，既是一种理念，也是对结果负责的一种目标导向的方法论。

二是要与专业团队合作。

谁都知道农业复杂，不仅是难做，而且涉及体系和环节众多，涉及的专业知识领域也很庞大。因此，任何一个地方政府或农业企业，都要强化合作或借力意识，在种植、营销、电商、文创、旅游等相应环节与相应的专业团队建立战略合作。靠一个“全才”的县领导、一个村支书或一个董事长，就可以打遍天下无敌手的可能性很低，而且社会的专业化分工越来越细，垂直化趋势越来越明显，这种靠“全才”致胜的可能性只会越来越低。所以，既要“知我所能”，又要“知我所不能”，通过与专业团队的合作，解决那些“不能”，提升产业的运营效果。

这正如阡陌智库，我们坚信自己在顶层咨询、品牌规划、营销策划、文旅打造等方面的资深背景和专业能力，也清醒地认识到在农产品种植、电商专业化运营等方面的欠缺，所以我们采取的办法就是组建联合体，吸纳乡村各产业链的众多专业团队，共同为地方项目服务。这在一定程度上也可以理解为，“阡陌”替大家搭建了一个全产业链的资源平台，从而可以高效对接各类需求。

为此，围绕以上“六个一体系”和联合体平台资源，阡陌智库发起了一项名为“香村行动”的计划，目的就是“让中国优质农产品叫得更响，吃得更香”，最终实现GPCB（政府+农户+消费者+企业）四方共同受益。在此也欢迎更多优质农产品加入到这项行动中来，共享平台资源，共同赋能乡村振兴。