百度营销：2023行业复苏白皮书

白皮书显示，受用户情感价值、意识强化、季节型、传统型等因素所驱动，各大行业呈现出需求复苏态势，如情绪驱动用户在旅行中体验生活，刺激旅游行业复苏；受疫情期健康、安全等意识增强的影响，大健康、汽车等行业持续回暖；随着疫情影响远去，季节性行业和传统产业逐步回归正轨。从城市的消费规模和增速上看，一线城市领先复苏，二线城市和新一线城市消费指数增速最快，珠三角、长三角、津京冀、中三角和西三角城市增长潜力领先。

国民“走出去”需求持续回暖

“社交式”消费复苏态势明显

过去三年，在疫情“动态清零”的主旋律下，用户的旅游和社交需求被压制，随着情绪的释放，人们在旅行中享受自我，打开社交新局面，都将成为生活中的重要“调味剂”。白皮书显示，疫情全面放开后，境内游、境外游搜索热度在2022年12月月底开始攀升，今年2月境内游需求同比增长18%，出境游国家或地区需求提升显著，泰国、美国、澳门成为最受欢迎目的地。

值得注意的是，旅行过程中用户对高端酒店的需求提升明显，同比增长51%，对民宿的需求呈现出百花齐放的特点，文艺客栈、雪山观景、星光夜市、傣族风情等民宿特色需求颇受青睐。与此同时，小众景区不再冷门，人们旅游趋向回归放松身心本质，白皮书显示，全国小众景区2023年1月搜索走势同比增长186%，富里桥、沙溪古镇等小众景区增幅排名前列。此外，以长沙、成都、重庆、西安为代表的城市潮流打卡需求增加，主要消费人群为18-24岁的年轻人，其中近六成是“小姐姐”。

与此同时，白酒行业也呈现出明显的复苏态势。白皮书指出，在2022年底疫情防控调整优化后，2023年（1-2月）白酒行业需求同比增长53.2%，春节前一周及春节期间的白酒需求同比分别增长达到26.2和28.4%。从需求场景看，宴请和送礼的需求份额都有所增长，显示出酒水作为“社交货币”属性需求的增强；同时，白酒的品牌认知集中度愈发突出，2023年2月TOP5品牌的搜索份额较2022年同期增长4.8%；另外值得关注的是，消费者对酒的“健康”元素需求增强，白酒健康类需求同比增速达到78.2%，远超白酒大盘需求增速。

健康、安全意识推动“轻健身”乘势增长

新能源车智能化需求释放

疫情期间用户形成的健康、安全等意识，正影响用户的心智和决策，这在大健康和汽车行业得以充分体现。白皮书显示，人们对于身心问题有着日益增长的关注聚焦，养生、体检搜索年同比增长33.6%，对心理健康恢复的认知逐步增强，除了泛化的心理疏导寻源和平台找寻外，对于青少年和婚姻关系的咨询辅导需求增长明显。

此外，消费者的健康意识也正在切实付诸于行动。在众多健身运动中，轻健身由于参与门槛低、受限场景少、潮流元素多、社交属性强等特点脱颖而出，受到用户青睐。飞盘运动搜索热度年同比激增652%，健身镜搜索年同比增长164%。值得注意的是，白皮书显示，对病症和药品知识的搜索以女性为主，她们搜索健康知识67%都是为了孩子，其次是爱人和父母。可以说，女性是最称职的家庭医生。

而在汽车行业，用户对新能源汽车线上内容需求旺盛，2022全年新能源汽车内容阅读量同比增长73%。同时，用户搜索TOP10品牌份额同比下降，选品考虑范围扩大；分价区TOP10品牌的搜索份额也呈现出同比下降的态势。另外，白皮书显示，新能源用户对于产品外观、智能驾驶、车载娱乐的需求增长显著，愈发趋近于数码产品的关注模式。

招聘、教培等季节性行业强势反弹

B2B需求破局增长

招聘和教育等季节性行业正在回归正轨，需求表现强劲。白皮书显示，2022年12月后，招聘行业需求迎来大幅反弹，2023年春节期间以及节后7天，招聘行业需求较去年同期增长分别达到55.3%和188.4%。同时，高线城市求职下沉化趋势显现，一线和新一线的求职者展现出了向二、三、四线求职意向增长的态势，其他城市求职本地化愈发突出，同时，随着线下场景的日渐复苏，技能劳动类求职者需求有所增长，计算机技术岗、新能源制造业成为脑力劳动求职需求中的热门细分。

在教育培训领域，白皮书显示，泛成人教育各行业需求在2023年春节前后皆呈现增长突破，其中职业教育需求节后同比增长16%，学历教育需求节后同比增长10%，随着留学政策逐步放宽，留学语培的需求在节前已呈现明显的复苏态势。另外，在职业教育决策阶段，职场新人决策更谨慎，女性倾向获取更多信息帮助决策，而周一往往迎来职业教育的需求热潮。

另外，ToB类需求在疫情之后呈现增长态势，2023年2月同比增幅达到29%。其中，机械设备、装修建材行业稳居需求热门行业前两位，电子仪表、水暖电工行业需求排名提升。同时，白皮书指出，在ToB需求决策路径中，价格、渠道、质量、服务等因素成为需求关键点。比如，企业希望获取最优价，提升利润空间。在建设“数字中国”大背景下，越来越多企业开始进行数字化尝试，拓宽营销渠道，实现企业业绩进一步增长，百度B2B市场份额也随着逐年提升。

AIGC渗透企业营销与经营

千行百业迎来生产变革

3月16日，百度生成式AI产品文心一言邀请测试，展示出在文学创作、商业文案创作、数理推算、中文理解、多模态生成五个使用场景中的综合能力，某种程度上具有了对人类意图的理解能力，回答的准确性、逻辑性、流畅性都逐渐接近人类水平。

可以看出，大语言模型和生成式AI代表着新的技术范式，白皮书指出，AIGC将为企业带来至少三重机会，分别体现在内容、营销、经营三个层面，实现内容生产提效和营销链路提质，引发企业经营变革。具体而言，AIGC通过创作创意型内容、服务型内容、知识型内容，大幅提升内容生产效率，使得营销全链路进入快车道，实现营销自动化。同时，营销与经营的联系将更加紧密，给千行百业带来变革机会。

在政策的引领和扶持下，随着用户消费行为的回归，行业恢复的轨迹日益稳健，经济也将实现有力复苏。需要注意的是，一些行业已经发生结构性变化，面临着所处的竞争环境改变、用户需求演进等问题，企业应及时抓住行业及用户机会，借势“复苏”红利的同时向“新”而生，动态适应格局之变，向“远”而行，最终实现经营增长和长效发展。