2022直播电商发展研究报告：内容共生实现流量蓄水，直播电商承接四方价值
在过去的一年中，直播电商持续稳定发展，各大平台在保持原有优势的基础上相继补全短板，不断完善自身的平台体系。在直播带货模式的撬动下，平台的公域流量转化为品牌待挖掘的资源，直播间成为了流量的“中转场”，实现了平台、品牌、消费者三者间的连接。
随着直播电商模式不断完善，越来越多的品牌开始拥抱平台，通过直播将平台用户转化为品牌粉丝。随着新鲜血液不断涌入，各平台的直播模式与差异化逐渐清晰，平台、品牌、达人、用户之间的相互信任成为了直播电商的“壁垒”。
针对2022年直播电商行业发展的态势，以及各大平台直播电商的差异化特征，克劳锐发布《2022直播电商发展研究报告》 ，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内容观察进行年度盘点、总结，为行业带来有价值的参考。
报告来源克劳锐，引用须经授权
直播电商概述
根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一。根据路透社的数据，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商的增长水平。
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在直播电商领域，达人与品牌扮演着两大重要角色。 达人凭借自身影响力为品牌服务，品牌则通过投放等形式帮助达人实现商业增长，各谋发展又相互牵连。
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同时，基于用户庞大基数与平台生意的多元发展，直播电商生意正在从满足用户基础需求转变为满足增长需求，逐渐满足三农、本地生活服务、知识付费、运动户外、二奢等衍生型的消费需求。
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在消费需求与庞大的公域流量下，直播逐渐成为流量的“中转场”， 品牌能够通过私域流量沉淀与直播战略反复触达用户，完成对目标消费群体的蓄水。流量多域间的流转置换，分层、分级影响用户心智建设。在此基础上，品牌配合平台的活动与节点，高效完成对目标用户的转化。
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总的来看，平台、品牌、达人、用户四方价值通过直播电商得到了有效结合。 随着电商直播成为各平台的商业化重要布局，用户与达人的关系从内容消费逐渐转变为生产消费，品牌的投放、自播、矩阵搭建同时满足品宣与转化的双重需求。头部达人凭借自身知名度为产品背书，流量红利也同时成就了达人品牌。
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三大直播电商平台洞察
不同平台直播电商的驱动要素存在较大差异，2022各平台相继完善体系，努力补齐自身的短板。 点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验；抖音直播电商是一个多方汇聚的中心场域，实现了“货找人+人找货”的双向驱动；快手则基于用户和达人之间的黏性与信任驱动新市井电商模式。
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据公开资料整理，直播达人、品牌直播、机构入驻以及品牌服务商的增长已是现状，平台不断地补充、完善直播主体的丰富性与专业性，这一点最终在直播电商GMV成交上得以体现。
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根据克劳锐的观察，各平台腰尾达人的直播时长普遍大于头部，抖音腰部达人场均时长最长，快手达人直播的场均时长与粉丝量级成反比。各平台头部达人开播时间集中在午间与晚间黄金时间段，腰部与尾部达人的开播时段则向两端时间点延伸，错峰直播帮助其收纳更多流量。
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从直播时间来看，品牌自播集中在上午8时左右，贴近正常的工作时间作息，而达人则在晚上8时迎来开播热潮。直播时长大于8h已成为常态，商家自播时长大于达人直播。除此之外，快手的直播时长第二峰值集中在4-6h，抖音则集中在1-3h。
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观察不同达人的带货选品能够发现，超头部直播间带货数最多、品类最丰富，数量基本在80-110之间，腰尾部直播间带货数则集中在30-50之间。同场一牌多品、多场直播同牌同品的情况经常出现，品牌长期、广泛与达人合作成直播带货的重要战略。
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达人带货通过科学投流与精准组货等方式挖掘流量密码，成交效果更佳。品牌自播则借力直播平台，将直播持续化、常态化、规范化，寻求沉淀与增长。
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直播电商平台差异与内容总结
从主播自身的角度来看，空降直播间、达人坐客引流、艺人串场互动等成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。 强粉丝力达人、艺人之间的联合，能够帮助直播间争夺购物狂欢节点的黄金流量。
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头部达人通过分散式的内容完成跨域流量收口、成就个人IP。例如抖音上关联疯狂小杨哥以及所属三只羊MCN的账号超过150个，达人通过子账号运营将直播内容多形式、宽领域地辐射向抖音用户，以求实现公域流量的汇集。
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同时，头部流量开始分流，头部达人开始尝试跨平台直播带货，直播格局呈现多平台、全域化的特点。
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对于品牌而言，品牌搭建直播矩阵逐渐成为了发展的标配。 根据数据显示，2022抖音品牌自播同比增长约197%，快手品牌服务商服务案例增长超过50万。品牌希望通过专业导购、固定节点的直播内容加深消费者对于品牌及产品的印象。
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在内容方面，品牌会采用短视频与直播向结合的方式，通过短视频内容全网种草、产品宣传与直播预热。 再由直播承接短视频流量，最终完成对用户的消费转化。品牌会将线下庆典等活动搬上荧幕，通过动态的活动营销实现线下、线上的联动，在拉动新增长的同时盘活老粉丝。
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在直播过程中，直播间的福袋与抽奖等方式成为留客、促活跃、聚人气的重要方式，在活跃直播间氛围的同时，也可以提高粉丝黏性，提升复购率。一些融合了娱乐、表演的“魔性”直播内容引发了用户的病毒式传播与讨论，从内容实现了直播声量的弯道超车。
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直播带货的基础与中心是产品，沉浸式的产品试用与教程将直播带货回归产品本身，将用户的真实体验搬进直播间，让直播内容更清晰、更真实。
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从平台的差异化角度来看，2022年，点淘的发展注重生态的开拓，平台大力发展对主播的培养计划、扶持策略，加之新机构不断入局，多方共建推动了新主播的发展。
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抖音则是重视达人自身人设魅力的塑造，通过人设内容及文化吸引力打动粉丝，带动伴随性消费行为的产生。
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快手依然保持与用户维持“老铁关系”，将用户为中心的经营理念融入快品牌的打造中，牢固信任关系，加速快品牌的成长。
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通过对各平台直播带货领域的总结，克劳锐发现，从公域吸引到内容留存，再到长线的增长与沉淀，主播、内容、品牌三方的分工越来越明确，直播电商在全链实现公域流量至品牌粉丝的演变。
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写在最后
当下，平台与品牌间的关系相互成就，达人品牌凭借平台火速出圈，依靠粉丝力向上生长，平台则成为了新势力的“温床”。平台与内容共同建立起用户与品牌间的信任纽带，用户关系铸造了直播电商平台的“护城河”。
纵观电商行业的发展趋势，直播电商与货架电商趋于融合，逐渐打破了单场域流量的局限。品牌在直播领域花式创新、新血液持续涌入，“直播电商+”的经营模式为行业带来了新的可能。
本文来自微信公众号 “TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。
