百草味《何同学回家过新年》短片获金狮国际广告影片奖

36氪获悉，近日，百草味《何同学回家过新年》短片获得金狮国际广告影片奖——餐饮食品类最佳广告影片铜奖。该短片通过讲述B站“百大UP主”何同学回家过新年发生的故事，深度还原了当下年轻人归家过年的场景，成功引起“Z世代”消费群体的共鸣，这是百草味又一次成功的“年味营销”实践。

金狮国际广告影片奖在业内素有“中国广告影视奥斯卡”之称，是国内最具权威和影响力的广告影视制作奖项之一。此次百草味的短片在奖项评选中收获众多业界人士肯定，“色彩运用统一”是汉狮影视广告传媒董事刘冠鹏对其发表的评价；对流层影视传媒Echo认为：“此片将何同学运用到位了，趣味和共鸣兼顾”；上海程迈文化传播林劼韵则表示：“短片的节奏感很好，人物与人物之间的衔接设计巧妙，品牌站在年轻人的视角去表达，更容易引起共鸣。”

图/百草味《何同学回家过新年》短片获金狮国际广告影片奖

短片创意引“Z世代”共鸣   “年味营销”传播品牌温度

本次获奖的《何同学回家过新年》短片，讲述了何同学作为一名制作视频、分享内容的up主，在归家过年时面对亲友对于工作、生活种种寒暄产生的“尴尬”。回归故事本身，虽然讲述的是年轻人的职业和生活不被长辈所理解的代际差异，但在一来二去的寒暄中不乏阖家团聚的热闹氛围。短片从主人翁的对话细节、肢体语言到最后“百草味新年礼盒”的亮相，均触动了Z世代群体对于回家过年的心绪，同时也传递了百草味的品牌温度。

图/百草味短片截图

“年味营销”成功要素：紧抓“Z世代”主力消费人群

作为国内休闲零食头部品牌，百草味多年来在“年味”营销领域深耕，无论表现形式还是内容创意方面，均从不同的侧面体现了品牌紧抓Z世代消费群体的“温度”。

2019年，百草味携手颐和园和国家宝藏，打造国潮年货坚果礼盒，迎合Z世代喜好，主打“国潮风”；2020年， 百草味推出了针对Z世代人群的礼盒“超有礼”，包装以现代化元素展现传统人物形象，浓厚的国潮风拉满社交话题感；2021年春节，百草味联合陈佩斯打造出贺岁短片《卖年货》，通过新老两代人之间关于“年味”的互动对话，重塑浓厚年味场景，引起年轻人对中国人过年情节的共鸣；2022年，百草味更是以“分享年味，分享百草味”为主题，从“看到年味”、“听到年味”、“闻到年味”、“分享年味”四个维度全方位展示“年味”的定义。

百草味相关负责人表示：“在百草味看来，年味是无法被定义的，需要尊重每一个人对年味的理解，用创意和广告激发中国年轻人心中的年味，百草味正通过一次次的年味营销，进行着一场深入的心智渗透。”百草味此次短片选择与B站UP主何同学合作，也是基于对年轻消费群体的洞察，“B站作为年轻人的聚集地，以其高活跃度、高黏性和独特的社区文化自成一派，而何同学作为B站的‘百大UP主’，在B站年轻群体中拥有庞大的粉丝群体。”

据了解，百草味《何同学回家过新年》短片作为何同学主演的首部广告片，在B站和微博上发布后，引发了大量网友的围观和讨论。视频在B站的播放量近2000万，引发了上百万的讨论量，并冲上了B站全站热门榜，破百草味B站内容播放记录。微博话题#何同学回家过新年# 阅读量达4903万，该视频在全渠道的总曝光量达8000多万，并被30多家品牌营销媒体收录。

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