谷歌、Facebook和亚马逊都得靠边站，eBay才是互联网的真正先驱
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编者按：诞生于 1995 年的 eBay 是全球最大的网络交易平台之一，也是美国访问量第二大的电商网站。作为 C2C 电商鼻祖的 eBay，为什么可以拥有广阔的客户资源，成为一个面向全球的电商交易平台，并且经历多次行业震荡依然坚挺？或许这要从互联网行业的底层逻辑和平台架构开始分析。本文来自编译，希望给您带来启发。
1995 年 9 月的一个周末，一位名叫皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）的软件工程师制作了一个网站——这不是他第一次作出尝试。28 岁的奥米迪亚有着堪称硅谷标配的人生发展轨迹：他在七年级就学会了编程，在所创办的初创公司被微软（Microsoft）收购后，他基本上实现了财务自由。随后他在一家为个人电脑开发软件的公司工作，当时人们普遍认为个人电脑将成为下一个现象级增长点。但在业余时间，奥米迪亚喜欢在互联网上折腾一些和自己兴趣相关的小项目。这次项目的想法很简单：一个人们可以在上面自由销售和购买商品的网站。
当时，“在网上交易”还是一个相对较新的概念。1995 年 5 月，比尔·盖茨在微软公司传阅了一份备忘录，宣布互联网是公司当前的第一要务；同年 7 月，前投资银行家杰夫·贝索斯（Jeff Bezo）创办了一家名为亚马逊（Amazon.com）的在线书店，号称是“地球上最大的书店”；接下来的一个月，最受欢迎的网络浏览器的创造者网景公司（Netscape）举行了首次公开募股，截至首日交易结束时，该公司市值已接近 30 亿美元——尽管尚未盈利。华尔街对此十分关注，从此，互联网泡沫开始在全球范围内膨胀。
1995 年的互联网泡沫激发了人们对未来的憧憬，但现实却不尽如人意。尽管互联网吸引了数以百万计的新用户——1995 年全球有近 4500 万用户，比前一年增长了 76%——然而当时互联网并不是那么容易上手使用。要寻找特定的内容是一件棘手的事情：你只能通过超链接从一个站点跳转到另一个站点，或者浏览雅虎（Yahoo!）上的内容（在谷歌等现代搜索引擎兴起之前，雅虎是首选的门户网站），并且网络上没有太多的内容：1995 年全球仅有 23500 个网站，5 年后网站数量则超过了 1700 万个。当时大多数网站的功能都很简陋，几乎无法使用。
但早期网络的简陋和缓慢也赋予了它特定的魅力——能来到这里的人们都非常兴奋，尽管能做的事情相对较少。他们制作主页只是为了向别人问好、发布宠物的照片，或是分享《星际迷航》的观后感。人们想要通过互联网建立联系。
奥米迪亚很喜欢这种形式的联系。自大学时代起，他一直是互联网的忠实用户，也是各种网络社区的参与者。当时，他不无忧虑地注意到，网络公司的资金如潮水般涌来。他后来对一名记者说，那些搭上互联网快车的公司只把用户视为“钱包和眼球”，他们在商业化方面的努力不仅粗糙，而且让用户处于非常被动的境地——看这里，点击这里，在这里输入你的信用卡号码——这不符合他所熟悉的互联网的参与性理念。
“我想做一些不同的事情，”奥米迪亚后来回忆说，“赋予个人既是消费者又是生产者的权力。”这就是他在 1995 年 9 月创建 eBay 网站前身的初心。他称之为 AuctionWeb。任何人都可以在这个网站上拍卖东西、出价认购，出价最高者将获得商品。这将是一个由“看不见的手”调控的理想市场，就像你在经济学教科书中看到的那样——市场真实的供给和需求会赋予商品最贴近真实价值的价格。理想市场的一个先决条件是每个人都能获得相同的信息，而这正是 AuctionWeb 所致力于达成的。
AuctionWeb 发展得很快，到第二周，网站就成功拍卖出了一辆雅马哈摩托车和一张迈克尔·杰克逊的签名海报；到 1996 年 2 月，网站的流量已经足够活跃，奥米迪亚开始从交易中抽取一部分来支付网站运营的费用，并且立刻实现了盈利——副业变成了一项创收。
AuctionWeb 的价值取决于其用户的贡献，用户贡献得越多，网站就越有用。正如奥米迪亚所希望的那样，用户将同时成为网站内容的消费者和生产者。
到 1996 年夏天，AuctionWeb 每月创收 1 万美元。奥米迪亚决定辞去他的工作，全身心投入到网站运营中，他也从一名曾经不看好电商发展的批评者变成了一家成功的电子商务公司的创始人。1997 年，奥米迪亚将 AuctionWeb 更名为 eBay。
eBay 是最早的大型互联网公司之一。它很早就开始盈利，成长为网络时代的巨头，也挺过了网络泡沫的破灭，目前仍然是世界上最大的电子商务公司之一。但 eBay 特别有趣的地方在于，在其前身发展过程中，它预料并实现了诸多关键功能，这些功能日后成为了所谓“互联网平台”的核心特征。eBay 不仅仅是收藏家们深夜竞拍限量手办的地方，更被证明是互联网发展史上一个关键的节点。奥米迪亚的网站开创了一些基本元素，这些元素和特征后来使谷歌、Facebook 和其他科技巨头得以通过“平台化”来释放互联网的盈利潜力。
我们用来形容互联网的所有比喻都不完美，但“平台”（platform）可以说是是其中最糟糕的一个。这个术语最初有特定的技术含义：它意味着开发人员在其上构建应用程序，比如操作系统。但这个词后来被用来指代各种在线运行的软件，尤其是那些由大型科技公司部署的软件。学者塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）认为，使用“平台”一词的这种转变是战略性的。通过将自己的服务称为“平台”，谷歌等公司营造出一种开放和中立的氛围。他们可以扮演一个仅仅是促进用户互动的辅助角色，从而掩饰对我们数字生活时间和空间的操纵和控制。从这个意义上来说，“平台”一词不仅仅是不精确，更是具有极强的迷惑性，是一种障眼法。
要理解互联网，一个更有效的、从一开始就指引技术人员对其进行建构的比喻是“堆栈”（stack）。简单来说，栈是一组叠在一起的层。想象一间房子：地下室、一层、二层……一直到屋顶，人们在房子上层所做的事情通常依赖于底层的系统架构，比如说如果你需要洗澡，位于地下室的热水器会给冷水加温，然后通过管道进入浴室的水龙头。
互联网也有一个“地下室”，它的地下室也主要由“管道”组成。这些管道携带数据，在堆栈上所做的一切都依赖于管道的正常工作。栈的顶部是网站和应用所在的位置——这就是我们网上冲浪、发电子邮件、逛推特和看流媒体的地方。要了解这些网站和应用程序（科技公司称之为“平台”）上发生了什么，最好的方法是把它们理解为互联网私有化的整体叙事的一部分。
eBay 董事长兼创始人皮埃尔·奥米迪亚与首席执行官梅格·惠特曼，1998年，加州。摄影：James D Wilson / Getty Images
互联网诞生于上世纪 70 年代，当时是美国军事研究人员发明的一项实验性技术；到 80 年代，它发展成为一个政府所有的计算机网络，主要供学者使用；到 90 年代，私有化开始了。互联网的私有化是一个长达几十年的过程而非一个独立的事件。它不是简单地将互联网所有权从公共部门转移到私人部门，而是一种在硬件、软件、立法和企业家精神共同作用下的复杂庞大的运动，在此过程中，互联网公司将盈利动机编程到了网络的每一个层级，当初科学家们为了研究而建立的这个系统，为了利润最大化而被彻底翻新。
私有化的过程从“管道”开始，然后一步步往上推进。1995 年 4 月，就在奥米迪亚创建 eBay 网站的 5 个月前，政府允许私营部门接管网络的控制权。当时家庭和企业都期待接入网络，而电信公司通过帮助他们上网实现盈利。
但让人们上网只是互联网整体利润潜力的一小部分。真正让投资者投入大量资金的，是从人们通过网络实现创收的可能性。换句话说，下一步计划是在弄清楚如何在人们实际使用互联网的基础上实现利润最大化。真正的盈利增长点不在于渠道，而在于活动。这恰恰是奥米迪亚实现的——他创建了一个让人们自由买卖商品的地方，并从他们的交易中提成。
1995 年 8 月网景公司爆发式的首次公开募股开启了互联网的繁荣时代。接下来的几年里，数以万计的互联网创业公司如雨后春笋般涌现，数千亿美元的资金投入其中。风险投资进入了一种狂躁的状态：从 1995 年到 2000 年，美国风险投资总额增长了 1200% 以上。数百家互联网公司在上市后股价迅速飙升，巅峰时期的科技股市值超过 5 万亿美元。1998 年，eBay 上市时，首日估值超过 20 亿美元；在接下来的一年里，公司股价的持续上涨让奥米迪亚成为了亿万富翁。
然而，这些吸引了巨额投资的初创公司大多数实际上并没有真正实现盈利。2000 年互联网泡沫破裂后，从3月到9月，彭博美国互联网指数（Bloomberg US Internet Index）的 280 只股票损失了近 1.7 万亿美元。美国有线电视新闻网（CNN）的一名记者评论道:“很少看到一个行业如此迅速而彻底地消失。”接下来的一年出现了更多坏消息。当时一种广为流传的声音认为，互联网时代已经结束了。
如今，人们通常把这段泡沫时代视为互联网发展早期的疯狂——这是时任美联储主席的艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）提出的著名的“非理性繁荣”（irrational exuberance）概念的实践。一家在线销售宠物用品的初创公司 Pets.com，成为了那个时代最知名的标志，也是自那以后回顾历史的试金石——这家从未盈利的公司在广告上投入巨资，包括购买超级碗（Super Bowl）的广告位，并在 2000 年 2 月的首次公开募股中筹集了 8250 万美元，却在 9 个月后彻底破产。
傲慢、贪婪、神奇的思维和糟糕的商业决策都导致了这场互联网实验的失败。然而，这些都不是决定性的，真正的问题是结构性的。虽然投资者和高管可能不会理解这些术语，但科技公司正试图推进互联网私有化的下一阶段——即从“堆栈”的层面推动互联网的私有化。但当时相应的计算系统还没有配备到位，因此公司难以从用户活动中盈利。
在对资本主义发展的分析中，卡尔·马克思（Karl Marx）区分了资本对劳动的“形式”和“实质”的吸收。理论中，现有的劳动过程保持不变，但是在资本主义基础上进行的，一个曾经自己种植食物的农民变成了别人农场的雇佣工人，他种地的方式不变；但实际上，劳动过程被彻底改革，以满足资本的要求。资本重新创造了劳动的过程而非继承已有的形式，农业时代的农民融入了现代农场的工业化设备中，工作方式发生了彻底的改变，日常生活也与几百年前的农民前辈们几乎没有相似之处。但这种新的安排对农场所有者来说更有利可图，因为它已经明确地考虑到了这一目标。
这是一个很有用的思考互联网演变、互联网泡沫破裂的视角。上世纪 90 年代中后期，互联网还属于私人所有，但还没有实现盈利的最优化——作为一个为研究人员设计的系统，它保留了太多的旧建制，不利于新的发展。换句话说，形式上的转变已经实现，但实质上的转变仍然难以实现。实现后者涉及技术、社会和经济发展，建构这套全新的系统相当于传统农场现代化的数字版。长期以来，寻求“如何推动私有化”的解决方案消耗了互联网企业家们的大量精力，并最终击溃了他们。
而 eBay 让人们第一次看到了解决问题的曙光。
从 AuctionWeb 成立的第一天起，这个网站就把自己描述为一个社区，这种自我定义成为其身份和运营不可或缺的一部分。对奥米迪亚来说，重点不是保护社区不受市场的影响，而是将社区重塑为一个市场——将两者彻底融合。
比尔·盖茨正是从这些方面预见了互联网的未来。1995 年，也就是奥米迪亚推出 AuctionWeb 的同一年，盖茨与他人合著了一本名为《未来之路》（the Road Ahead）的书。在书中，这位微软首席执行官将互联网描绘为“终极市场”：“我们这些社交动物将在这里销售、交易和投资，讨价还价和捡漏，争论、调情和闲逛。想象一下熙熙攘攘的纽约证券交易所，或是社区的农贸市场，或者挤满了寻找有趣故事和有用信息的顾客的书店。各种各样的人类活动都在互联网上发生。”
在这里，社会关系已经与市场关系完全融合，变得难以区分。互联网是这一联盟的工具：它把人们聚集在一起，但是以资本而非社交的名义。盖茨认为他的梦想至少还需要十年才能实现。然而，在他的书出版之前，AuctionWeb 已经在实现这一目标方面取得了长足的进展——网站创建的过程中吸纳了大量的用户，他们会在平台上发布待售物品、出价和相互交流。没有他们的贡献，这个社区将不复存在。
奥米迪亚以此种方式建立 eBay，是在利用一种传统。1971 年，一位名叫雷·汤姆林森（Ray Tomlinson）的程序员发明了电子邮件。那时还没有互联网，汤姆林森使用的是它的前身阿帕网（Arpanet），这是由五角大楼创建的连接全国计算机的尖端网络。电子邮件在阿帕网上广受欢迎，在它问世两年后，一项研究发现它占了所有网络流量的四分之三。随着互联网在 20 世纪 80 年代的发展，电子邮件的触角更广泛了。与远方的人们即时交换信息的能力非常吸引人，它使得各种新型的合作和对话成为可能，也由此创建了最早的在线社区的前身。
电子邮件不仅仅是一个有用的工具。它有助于使互联网人性化、社区化，使冰冷的电缆和电脑组合产生一种有人居住的感觉。在互联网上，你可以和朋友聊天，也可以和陌生人激烈争吵。这是一个谈论见解、科幻小说或实现协议的最佳地方。和其他人发生联系是互联网最核心的吸引力。就连万维网也是以社区为出发点的。“我设计它是为了一种社会效应——帮助人们一起工作，”它的创造者蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）后来写道。
社区是奥米迪亚热爱互联网的最重要原因，也正是他担心互联网淘金热会扼杀的东西。他并不是唯一一个这样想的人：反对互联网商业化的人充斥着早期的电子邮件社区。但奥米迪亚并不反对资本主义。他是一个自由主义者，相信市场的力量。他并不反对商业化本身，只是反对商业化所采取的特殊形式。他认为那些开着俗气的数字店面、在网上贴着横幅广告的公司在商业化方面做得很糟糕，只是把用户当成客户，却不明白互联网是一种社交媒体。
2007年，波士顿会展中心的 eBay 现场活动。摄影：MediaNews Group/Boston Herald / Getty Images
将社区与市场相结合是一项有利可图的创新。在前者的伪装下发生的互动大大提高了后者的利润价值。在“社区”的旗帜下，AuctionWeb 的买家和卖家被鼓励进行免费活动，这让网站变得更有用，比如在反馈论坛上对彼此进行评级或分享有关快递物流的建议。参与的人越多，社区就变得越有吸引力，就有更多的人使用 AuctionWeb，出现更多的待售物品、更多在拍卖中竞价的买家和更多在论坛上发布的反馈——简而言之，一个更有价值的网站。这种现象——用户越多，它就变得越有价值——就是经济学家所说的网络效应。在网络上，适应增长是相当容易的：增加主机容量比实体店更简单、更便宜。这样做是值得的，因为在一定规模下，网络效应锁定了竞争对手难以克服的优势。
第二个相关的优势是网站作为中介的角色。在一个许多网络公司都直接销售商品的时代——Pets.com 为将宠物食品送到人们家门口支付了高昂的费用——奥米迪亚的公司却把买家和卖家联系起来，让他们承担物流费用，这使得它能够从用户的交易中获利，同时保持极度精简：没有库存，没有仓库，只有网站本身。
但 AuctionWeb 不仅仅是一个中介，它还同时是立法者和建筑师，为人们制定互动的规则，并设计他们互动的空间。这不在奥米迪亚的计划之内。他最初想要建立一个由其成员经营的市场，这是由他的自由意志主义信念形成的理想。他创建反馈论坛可能反映了一种意识形态上的投资，即市场本质上是自发组织的，这也反映了他个人对调解各种纠纷没有任何兴趣。
然而，与自由主义的假设相反，如果网站没有行使某种主权的能力，市场就无法运转。反馈论坛就是一个很好的例子：一些用户开始试图操纵它，给亲朋好友留下好评，同时给竞争对手作出大量负面恶意评价。公司被迫一次又一次地干预这种现象，这样做不仅是为了管理市场，也是为了扩大市场，通过新的商品类别吸引更多的买家和卖家，并向新的国家扩张——这是 1998 年 eBay 上市后股东强制执行的一项任务。社会学家基万·卡什库利（Keyvan Kashkooli）在他对 eBay 演变的研究中写道：“尽管最初不情愿，但 eBay 公司逐渐步入了治理角色。”提高盈利能力需要管理用户的行为，无论是写出吸引他们浏览网站的代码，还是管理他们在网站上活动的用户协议。
2006年，Ebay 德国总部。摄影：Sean Gallup / Getty Images
由于网络效应，以及它作为中介和主权者的地位，eBay 很容易就实现了盈利。当 2000 到 2001 年的金融危机来袭时，它几乎毫发无损。金融危机之后，四面楚歌的互联网行业在投资者的压力下试图重塑自己，这一时期的互联网所提出的改革想法与构成 eBay 早期成功基础的那些想法有很多共同点。
在很大程度上，eBay 的影响既不是有意的，也不是直接的。但这一影响是明确无误的。奥米迪亚在 20 世纪 90 年代中期创造的这个社区市场是一个通向未来的窗口。按照后来的标准，它是相当原始的，因为它存在于互联网的范围内，而互联网尚未以利润最大化为目的进行改造。但是，要实现这一重塑，实现互联网更全面的私有化，系统必定将通过详细贯彻 eBay 的模式来实现。这些系统被称为平台，但最贴切的形容应当是购物中心。
第一个现代购物中心于 1956 年在明尼苏达州的伊迪纳建成。它的设计师维克多·格伦（Victor Gruen）是来自维也纳的犹太社会主义者，他逃离了纳粹，也不喜欢美国的汽车文化。他想把上世纪中叶的郊区居民从他们的福特车里吸引出来，搬到一个让人想起欧洲大城市“丰富的公共社交生活”的地方。他不仅希望为人们提供可以购物的商店，还希望为他们提供图书馆、电影院和社区中心。最重要的是，他希望自己打造的商场将成为一个互动的空间：一个“与他人交往的原始本能的出口”。然而，与传统市集不同的是，这种融合将在一个受到控制的环境中发生，集市的混乱将被理性设计的原则所取代。
随着格伦的发明流行起来，他的构想中那些更宏大叙事的部分消失了。但是将商业与公共广场相结合的设计环境的想法始终保持坚挺。
借用学者贾森·萨多夫斯基（Jathan Sadowski）的观点，最容易理解的是主宰上层生活的系统，就像购物中心一样。互联网上的购物中心——谷歌、Facebook、亚马逊——如果不是私人拥有的公共空间，就没有任何价值。它们自称为平台，实际上是公司的围栏。就像在真实的商场里一样，这些发生在其中的互动有些是商业的，比如从商家那里买衣服；而有些则是社交的，比如和朋友出去玩。但在线商城与真实商城的区别在于，在前者中，人们所做的一切都会留下数字痕迹。每一次点击、聊天、发帖、搜索，无论多么微小，都会留下痕迹。这些痕迹为创造一套全新的体系提供了机会。
1992年8月开业后不久，位于明尼苏达州布卢明顿的购物中心成为了当时美国最大的购物中心。摄影： Star Tribune / Getty Images
数据有时被比作石油，但更好的类比可能是煤炭，后者是推动蒸汽机的燃料。在 19 世纪，它推动了从手工制造业到工业制造业、从车间到工厂的制造业资本主义重组。在互联网时代里，数据发挥了类似的作用。它推动了互联网的资本主义重组，消除了阿帕网的残余，完善了利润引擎。
从 1995 年的视角来看，这种极其复杂的机制几乎无法预见。但 AuctionWeb 的出现代表着互联网向实现这一目标迈出了一大步。现代互联网的故事经常通过谷歌、Facebook、亚马逊和其他巨头的故事来讲述，这些巨头已经征服了我们的数字生活。但是，要记住最早的变革是由一个最初只是副业、却因为描绘出互联网盈利蓝图而获得巨大成功的项目所引领的（eBay）。
正如线下购物中心从事租赁业务：业主向租户收取租金，本质上是从租户的收入中抽取一部分，网上购物中心也可以或多或少地以同样的方式赚钱，就像 eBay 早期展示的那样，从平台的交易中提成。但是，正如萨多夫斯基指出的那样，在线购物中心也能够获得另一种租金：数据租金。他们控制着封闭场域的每一寸空间，可以收集并从用户活动产生的数字痕迹中获取巨额利润，并根据需求随时修改代码架构。
这些数字痕迹很有价值。事实上，这些信息的收集和分析已经成为网上商城的主要功能。就像奥米迪亚的“社区+市场”一样，在线商城促进了互动，为其制定了规则，并从更多的人互动中受益；另一方面，这些互动被记录下来，并以各种方式转化为利润：数据可以帮助销售定向广告，帮助建立算法管理系统，可以帮助训练机器学习模型以开发和完善像聊天机器人这样的自动化服务，并反过来降低劳动力成本。数据还可以让投资者相信，一家科技公司价值连城，仅仅因为它拥有大量数字时代的痕迹。
这就是在线购物中心区别于其前身的地方：它们首先是为制造和利用数据而设计的。数据是它们的组织原则和基本要素。
译者：胡颖
