2021美国电商市场报告

编者按：本文来自微信公众号 “后浪小小班”（ID:cifnews-NA），作者：后浪学派，36氪经授权发布。

美国是世界上最大的经济体，也是世界第二大电商市场（第一是中国），年销售额达5870亿美元，线上营业额占总体营业额的11.3%。

包括亚马逊和eBay在内的诸多跨国电子商务公司的总部都位于美国，互联网技术总体领先于世界。美国人口多达3.28亿，从人口基数递进到消费指数来看，国内消费市场仍旧保有余裕，外加根植在世人眼里“花今天的钱，圆明天的梦”的美国丽人的形象与现实出入并不大，市场饱和的进程被贪婪的购物本性远远甩在后头。

但进军美国电商平台并非毫无挑战性。

人口密度较低意味着运输成本只会比其他发达国家更高昂，大城市之间的远距离配送时间也不容小觑，而这些天然壁垒，除了砸钱摆平并无它法。另外，各州之间的营业税收的算法及法律法规差异较大，甚至在本国之间就已经存在贸易壁垒从而放慢了网购发展的脚步。这也是为什么中国和英国的线上营业额占总营业额的比例几乎是美国的两倍的原因之一。

不过，美国电子商务和在线市场还有很大的发展空间，抛开声名在外的“大玩家们”，老牌零售商和利基市场之间也竞争激烈，他们不仅有忠实顾客簇拥，为迎合市场灵活转变思维模式是其一大特性也是优势所在。

美国电商平台排行

亚马逊在美国电商市场的主导地位是毋庸置疑，月活量超20亿，与第2名的差距可谓判若云泥。月活量到eBay这里严重缩水，约为6.4亿，即使把eBay没有自营这块短板考虑进去，亚马逊也占到总体市场规模的一半以上。

沃尔玛和Target紧随其后，但两家公司的战略截然不同。沃尔玛的电商部门在收购Jet.com后枯木逢春，历经多年坐冷板凳的煎熬，终于能够扬眉吐气。目前，沃尔玛线上平台新动作频繁，已经在瓜分抢断市场的道路上大步流星。Target Plus则属于初出茅庐的新角色，规模也较小，要成气候还需时间。

美国市场所拥有的深度是其他市场上难以捕捉到的巨大优势，有很多成功的网购平台都以意想不到小众产品打开知名度。Etsy的工艺品，Wayfair的家具和家庭用品，Newegg的视频游戏，Poshmark作为连接消费者的时尚桥梁成绩不俗，还有GunBroker，Reverb，TheRealReal等等，不胜枚举，他们的存在完美地诠释什么叫“术业有专攻”。在其他国家或地区，较小的市场往往难以获得吸引力，但在美国，专注于小众市场似乎有助于建立忠实的客户群。

亚马逊在美国

亚马逊美国站月活量为23亿，是亚马逊最大流量端口，但其39%的占比还是略微逊色于其余国际站点所占份额。根据亚马逊2019年年报，亚马逊全球GMV估值为3350亿美元，其中70%来源于北美，美国GMV大致在2350亿美元。更有趣的是，美国站占亚马全球流量的39%，但销售额却占70%，这充分说明美国站点的客单价远远高于其他亚马逊站点。

亚马逊未设全球账户系统，所以北美以外的现有卖家需要注册一个新账户才能在美国开展业务。不过，亚马逊确有统一的北美账户系统，所以加拿大和墨西哥的卖家可使用同一账号开启美国站之旅。

在美国，人们普遍认为亚马逊是唯一值得重视的电商平台，这并无道理。据估计，亚马逊线上营业额占市场规模的39%，已经遥遥领先于其他零售商，且仍在增长。然而，其他一些平台专攻利基市场的产品，如工艺品和时尚单品，它们的销量有几何式增加的巨大空间。

作为亚马逊的总部所在地，美国通常是新政及新项目最先试点的区域。FBA、Launchpad、有关广告投放的新规都优先在美国试行后才推广到其他亚马逊站点。

在美国，有51%的家庭订阅了Prime会员服务。Prime会员每年在亚马逊上的平均花费1400美元，而非Prime会员为600美元，亚马逊美国站的零售额高于其他国际站点这个现象也就顺理成章。Prime会员能享受包括保证两日达在内的多重服务，亚马逊正在大兴土木完善物流网，为1日达和当日达配送服务的陆续上线铺路。

eBay在美国

eBay在美国排名第2，月活量为6.4亿。eBay美国站占eBay全球流量的39%。据统计，eBay的全球GMV为900亿美元，假设营业额与流量水平成正比，美国GMV约为350亿美元。

eBay始于1995年，乘着互联网发展初期的热潮，业务迅速壮大。其纯技术主导的商业模式，无需管理库存以及支付昂贵的仓库费用，使得金融市场对其青睐有加。

eBay迅速成为家喻户晓的网购平台，任何人都可以在线拍卖或出售任何产品。彼时，各大平台对于拍卖将成为网购未来趋势这点深信不疑，包括雅虎和亚马逊，都陆续上线拍卖功能。

21世纪头10年是电商市场物换星移的巨变时期，但eBay仍然故步自封，拍卖的竞买形式及本身跳蚤市场的定位没能得到转变。尽管目前eBay销售的商品大多面向企业而非个人，且产品大多为以固定价格出售的批量产品，但拍卖这种观念仍存在至今。

据估计，eBay只占到美国线上营业额的4.7%，远远落后于老对手亚马逊的39%。eBay早期的所有优势现在似乎都成了弱点，eBay作为电商行业的先驱被过时的观念和混乱的市场所牵制，以及对提供标准化产品信息及物流服务举棋不定的态度，亚马逊取而代之也就变得理所当然。

eBay使用的是全球帐户系统，这意味着在每个国家或地区，eBay的模式和政策并无二致，并且卖家信息将集中反馈到该系统中，兼采协调性和一致性。但这并不意味着eBay会自动显示全球范围内的搜索结果。

沃尔玛在美国

沃尔玛成立于1962年，是一家跨国零售企业。从全年的营业收入来看，沃尔玛是当之无愧的龙头老大，也是世界上规模数一数二的私营企业。尽管沃尔玛坐拥上千家实体门店、独步天下知名度和近乎无限的资源，但直到最近，沃尔玛才开始在电商领域大展拳脚。2016年收购Jet.com公司并将其团队收编沃尔玛麾下不是为Jet.com走花路添砖加瓦，而是为沃尔玛“改头换面”赋能。

沃尔玛2009年线上购物平台至今，历经多年的停摆，终于以全新的姿态重生，已有将近5万卖家入驻。沃尔玛目前未就卖家营业额占总体线上营业额的百分比公开数据，但明确表示，布局线上是沃尔玛整体战略的重要组成部分。

沃尔玛线上平台的月活量为4.46亿，占其全球流量的95%，占到美国总线上营业额的5.3%，仅次于亚马逊的39%。沃尔玛线上营业额估值为500亿美元。

目前沃尔玛线上平台入驻的条件包括必须在美国注册营业地并持有仓库，这无疑对本地卖家来说更为有利。新卖家的审核周期可能长达三周，沃尔玛要求卖家至少上传10%的产品才准予其上架。尽管沃尔玛入驻条件较为严苛，但就卖家集中吐槽沃尔玛对产品目录管控的松懈及对卖家支持的不走心来看，沃尔玛在抢占市场之前能否与卖家们心平气和携手与共也存在不小的变数。

Wish在美国

Wish成立于2010年，强化移动端购物的视效体验是其一大强项。加之产品大多从中国直接发货，价格十分低廉，5美元以下的服装和10美元的智能手表应有尽有（所有素有国际版拼多多之称）。发货周期长，产品质量堪忧是其两大软肋，但就目前市场反馈来看可以说是非常成功。

Wish是全球下载次数最多的购物app，全球GMV多达100亿美元，月活量1.12亿，全球排名第21位。Wish的国际受众纷繁多样，但美国是最大的流量端口，占比22%。

Wish问世后便迅速瓜分中低消费市场，Wish物流网的建成（Fulfillment by Wish，FBW）、商家绩效考核标准以及产品认证系统的推进都是为完善产品质量把控体系进而完成平台转型做铺垫。Wish平台抽取的佣金是订单成交金额的15%。

Sears在美国

Sears在美国可谓妇孺皆知，成立于1893年，20世纪80年代发展成为美国最大的零售商，拥有的实体门店超3500家。但此后的Sears一直在走下坡路，关闭的门店越来越多，2018年濒临破产。

Sears的线上零售平台一直以来都表现不俗，月活量达到1900万，其中93%来自美国国内。Sears于2009年推出网购平台，2013年推出Sears物流服务（Fulfilled by Sears）。

2018年，Sears与数千位eBay卖家达成协议将产品整合到Sears网购平台以弥补产品短缺的弱项。卖家仍可直接在Sears运营，但从消费者购物体验的角度来说无疑是添堵。

Sears的佣金率从8%到20%不等，卖家还缴纳39.99美元的月租费用。Sears有超过20个产品目录，珠宝类目则是其中的王牌。这与其百货前身有关。江山代有才人出，Sears已不是当年“珠光宝气”的百货龙头，但庆幸的是根植于消费者心中的信赖却未曾褪色。

美国其他电商平台

Target是以线上线下双渠道的形式运营，年营业收入高达750亿美元。Target美国站的月活量高达2.5亿。Target既有自营产品也兼有第三方平台—Target Plus。Target Plus的卖家准入资格较为特别，是邀请制，使得平台增速较缓。2019年2月上线以来一年多的时间里，卖家数量破百，逾产品16.5万件产品上架。

Etsy只做第三方平台，美国站月活量为1.7亿，全球GMV高达50亿美元。Etsy专营手工艺品，并给卖家提供了一个展示自我的平台，与亚马逊及其他电商平台都不是一个画风。

Wayfair专营家居用品和家居，有自营产品也做第三方平台。年GMV为80亿美元，8700万的月活量来自美国。Wayfair不收取佣金，而是按照dropshipping模式给产品定价，向供应商支付产品批发费用。

Overstock 2600万的月活量来自美国，占其全球月活量的的94%，年GMV高达15亿美元。Overstock主要以家具和家居用品闻名，但也销售珠宝、服装等产品。Overstock在2011年废除原有的拍卖功能，但平台仍有有一些第三方卖家，不过活跃度很低，很多产品都是售罄状态。

Newegg与Wayfair的运作模式类似，既有自营产品也做第三方平台，销售一系列产品，主营电子产品和视频游戏。年GMV为22.5亿美元，2300万的月活量来自美国。Newegg推出物流服务—Shipped by Newegg。卖家被划分为3个级别，入门级卖家无需缴纳月租费用，佣金的比率从8%到15%不等。